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創(chuàng)新營銷思維課程

課程背景
進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會、競爭、消費(fèi)理念方方面面使我們體會到社會正進(jìn)入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。
互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿一些創(chuàng)意的“術(shù)”來解決系統(tǒng)性的市場巨變。
《從營銷本質(zhì)進(jìn)化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統(tǒng)營銷方式的失靈；再通過把握市場環(huán)境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實(shí)施的具體步驟和方法。

課程收益：
● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時效性，提升營銷管理意識與能力
● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識
● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新
● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，加深新營銷的應(yīng)用意識
● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理，推動企業(yè)的新營銷管理手段

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程大綱
第一講：傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會變革
一、三年疫情加速完成了社會經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化
——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網(wǎng)上消費(fèi)成為主流，全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險
二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式（更容易了解消費(fèi)者）
1、大數(shù)據(jù)賦能一對一營銷
2、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品
三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小
——市場全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來（機(jī)會平等激烈，全球經(jīng)驗(yàn)快速分享）
四、營銷的環(huán)境及對象發(fā)生了變化
1、消費(fèi)者獲得新能力
——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達(dá)喜惡，可選商品和服務(wù)增多
2、企業(yè)具備新工具能力
1）借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺
2）更便捷、更全面地收集市場、消費(fèi)者、潛在用戶、競爭對手的信息
3）可以通過社交、移動新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者
4）可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效
3、新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1）各類頭部平臺、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口
2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3）市場已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈
4）消費(fèi)者越來越難打動，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短
5）新商業(yè)模式眼花繚亂，你方唱罷我登場

第二講：新時代下對經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視
一、市場營銷什么？營銷管理什么？
1、選擇：目標(biāo)市場——市場機(jī)會
2、活動：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價值
3、目的：獲取、維持、發(fā)展——客戶
二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
1、傳統(tǒng)營銷思路的4步曲：市場界定、市場細(xì)分、市場定位及營銷4P組合
2、解決市場極度細(xì)分的思路：科特勒引入橫向營銷和*
三、營銷策略的定位理論依然有效
1、針對蘭海市場的“占位定位”
2、“二元法則”借勢定位的“越位定位”
3、差異化、替代者的“錯位定位”
四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個層面上的邏輯差異
——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架
一、新營銷的基本邏輯
分析：傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動）與線下渠道（渠道驅(qū)動）分離
1、基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2、新營銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動
分析：新營銷的價值流十大要素“U模型”（新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成）
二、營銷組織變革
——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動型組織
案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部
要點(diǎn)：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式
三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢力造車的崛起）
1、市場環(huán)境分析：新能源汽車的市場逆轉(zhuǎn)之路
1）產(chǎn)業(yè)政策的積極推動
2）新品牌、高價格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
2、新勢力造車不一樣的營銷思路案例
1）完全不一樣的*產(chǎn)品：新勢力造車成功與新能源無關(guān)
2）全新客戶體驗(yàn)：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念
3）馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告
4）直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售
5）理想L9的熱銷：場景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”

第四講：互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷十大要素管理
一、“洞察”用戶需求
1、抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求
2、明確用戶畫像
3、立足用戶畫像設(shè)計(jì)價值主張
二、“場景”重構(gòu)商業(yè)模式
1、從搶入口到爭場景（場景是多維度的客戶細(xì)分）
要素：人物、時間、空間、觸發(fā)、動機(jī)、動作
2、連接線上線下消費(fèi)場景：共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)
案例：宜家的場景模式
3、創(chuàng)造新場景生活方式
案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)
三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價值主張
——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
要求：超出期望
公式：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺組織設(shè)計(jì)
案例分析：A朵酒店“12時刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
四、“*產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
——*產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡單化（求醫(yī)過程、購票過程）
方式1：客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
方式2：MVP方法論打造*產(chǎn)品
要點(diǎn)：快速迭代策略和模式（貼近市場、貼近用戶）
五、打造跨界營銷的“超級IP”
分析：IP自主傳播勢能
方式：IP矩陣設(shè)計(jì)
分析：構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例
六、運(yùn)用社群營銷（未來營銷主戰(zhàn)場）
流量之源：社交流量
方法：KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接
七、打造O2O新渠道
要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化
形式：實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心
方式：F2B2b2C模式
八、整合“關(guān)鍵資源”
1、玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺整合供應(yīng)鏈流程
注意：場景的轉(zhuǎn)化效率（與市場、產(chǎn)品和CRM結(jié)合）
2、連接一切尚未被連接的東西
3、搭建新的平臺生態(tài)鏈
4、通過度量客戶價值優(yōu)化業(yè)務(wù)（北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時刻）
工具：新零售和私域流量的運(yùn)營體系A(chǔ)ARRR模型(海盜指標(biāo))
九、梳理運(yùn)營盈利模式
要點(diǎn)：受眾群體的轉(zhuǎn)化（圍觀、粉絲、用戶）
分析：經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價值
1、找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式
2、梳理產(chǎn)品組合策略（引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）
3、提高單客價（提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì)）
案例：沃爾瑪打破常規(guī)，提高連帶率
4、強(qiáng)化復(fù)購率，做自己的全渠道
十、以用戶為中心的新組織
模式1：扁平化 +“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第五講：新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃
一、新營銷體系的構(gòu)建（在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下）
注意：企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配
1、創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)
2、建立新型企業(yè)新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部）
二、線上線下渠道和營銷融合
1、線上線下融合：確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式
2、廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)
分享：數(shù)字化工具的新營銷方式
三、新營銷職能部門的新編制
1、建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)（四大新營銷部）
2、編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績效機(jī)制（創(chuàng)造價值、實(shí)現(xiàn)價值）
要點(diǎn)：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程
四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革（新商業(yè)模式、新營銷的保障）
1、形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的共識
2、充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略
3、形成帶動變革的領(lǐng)導(dǎo)力

創(chuàng)新營銷思維課程