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購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理公開(kāi)課

課程背景
營(yíng)運(yùn)部門(mén)和企劃部門(mén)如何良好聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量業(yè)績(jī)雙提升？營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)捉襟見(jiàn)肘，如何把錢(qián)花在刀刃上？如何衡量流量變現(xiàn)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效果？哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)可提前知道租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況……
本課程重點(diǎn)圍繞購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的難點(diǎn)重點(diǎn)，意在學(xué)習(xí)打通營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)（企劃）壁壘，將市場(chǎng)費(fèi)用花出效果，通過(guò)營(yíng)企聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的穩(wěn)場(chǎng)旺場(chǎng)。課堂上互動(dòng)計(jì)算題多，還有模擬沙盤(pán)等練習(xí)，請(qǐng)每位學(xué)員需帶電腦參加。

課程內(nèi)容
課程工具箱——20個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具：
一、營(yíng)企聯(lián)動(dòng)-營(yíng)運(yùn)和企劃13個(gè)工具：
1、用Coupon ROI，衡量促銷(xiāo)補(bǔ)貼活動(dòng)的效率
2、用客流增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的關(guān)系，衡量流量變現(xiàn)效率
3、用專(zhuān)業(yè)數(shù)采設(shè)備+營(yíng)運(yùn)自查+聯(lián)合稽核，提高銷(xiāo)售數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度
4、用盈虧平衡點(diǎn)，進(jìn)行欠租預(yù)警
5、用一把尺子、5個(gè)刻度識(shí)別租戶(hù)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，量身定制下階段銷(xiāo)售目標(biāo)
6、用邏輯樹(shù)分析法和MECE原則，診斷租戶(hù)問(wèn)題
7、用品牌屬性和活動(dòng)特點(diǎn)匹配法，策劃租戶(hù)活動(dòng)
8、用who do what by when 會(huì)議紀(jì)要模板，召開(kāi)高效的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)
9、用租金分析模型“抓大放小”，鎖定重點(diǎn)租戶(hù)——銷(xiāo)售高潛租戶(hù)
10、用PDCA商戶(hù)活動(dòng)銷(xiāo)售提升法，以促銷(xiāo)補(bǔ)貼激勵(lì)重點(diǎn)租戶(hù)提升銷(xiāo)售，獲取超額收益
11、用營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼計(jì)算模型，精準(zhǔn)測(cè)算租戶(hù)在大促活動(dòng)中的保底目標(biāo)和挑戰(zhàn)目標(biāo)
12、用對(duì)賭協(xié)議，確保商場(chǎng)促銷(xiāo)補(bǔ)貼達(dá)成超額收益預(yù)期目標(biāo)
13、用跨部門(mén)頭腦風(fēng)暴會(huì)8步流程，編制靠譜的營(yíng)銷(xiāo)框架方案
二、招商-4個(gè)工具：
14、靈活采用固定租金、聯(lián)營(yíng)抽成、兩者取高、臨界點(diǎn)租金和自營(yíng)等多種收益模式，爭(zhēng)取收益*化
15、抓固租租戶(hù)的銷(xiāo)售，用租售比測(cè)算固租租戶(hù)的續(xù)約漲租率
16、用銷(xiāo)售坪效分析，支持招調(diào)提檔、商鋪擴(kuò)縮等招調(diào)決策
17、用現(xiàn)金流平衡點(diǎn)，進(jìn)行掉鋪預(yù)警
三、產(chǎn)品策略和組織管理-3個(gè)工具：
18、用2類(lèi)顧客、8個(gè)產(chǎn)品組件，拆解購(gòu)物中心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-產(chǎn)品策略
19、用金字塔模型，看清各類(lèi)商場(chǎng)的不同定位、不同商品力和不同運(yùn)營(yíng)邏輯-產(chǎn)品策略
20、在不改變組織架構(gòu)的前提下，用責(zé)權(quán)利三角，結(jié)合項(xiàng)目定位和發(fā)展階段，量身定制有效的關(guān)鍵部門(mén)KPI考核辦法-組織管理

 課程對(duì)象
處于發(fā)展期、成熟期的購(gòu)物中心，商業(yè)管理公司中高層；強(qiáng)烈建議營(yíng)運(yùn)、推廣、客戶(hù)關(guān)系、信息部團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)；其他對(duì)此話(huà)題感興趣的招商、物管等同學(xué)。

課程講師
杜玉華老師：中房嘉業(yè)資深專(zhuān)家講師
近30年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)（奢侈品/潮流百貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)19年，SHOPPING MALL從業(yè)經(jīng)驗(yàn)9年），歷任常州購(gòu)物中心招商營(yíng)運(yùn)副總、常州百貨大樓總經(jīng)理、萬(wàn)達(dá)區(qū)域公司總經(jīng)理等職務(wù)。
擁有10 年總經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)、3 年區(qū)域總經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)。先后為香港新鴻基、瑞安新天地、世茂集團(tuán)、招商蛇口等標(biāo)桿企業(yè)擔(dān)任商業(yè)地產(chǎn)課程授課導(dǎo)師。杜老師財(cái)務(wù)出身，業(yè)務(wù)扎實(shí)，擅長(zhǎng)將資產(chǎn)管理與商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)結(jié)合，讓學(xué)員真正將資管指標(biāo)與業(yè)務(wù)指標(biāo)聯(lián)系融匯貫通。

課程內(nèi)容
第一部分 底層邏輯-產(chǎn)品策略和資管模式
一、產(chǎn)品策略：
1、顧客是誰(shuí)——直接顧客和間接顧客
2、產(chǎn)品是什么——產(chǎn)品研發(fā)2個(gè)導(dǎo)向，產(chǎn)品內(nèi)容8個(gè)組件
【案例】看懂成都SKP SELECT；定義首店；重慶光環(huán)產(chǎn)品創(chuàng)新策略解析
3、何時(shí)用何種方式賺錢(qián)
（1）固租、聯(lián)營(yíng)、兩者取高、自營(yíng)等收益模式的本質(zhì)
【案例：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額*10購(gòu)物中心的收益模式分析】
（2）如何根據(jù)項(xiàng)目不同發(fā)展階段靈活運(yùn)用各種收益模式？
二、資管模式：
問(wèn)題：購(gòu)物中心值多少錢(qián)怎么算？輕資產(chǎn)進(jìn)入門(mén)檻很低嗎？
資管視角下，財(cái)務(wù)制定租金預(yù)算的邏輯是什么？
減免租的本質(zhì)是什么？
出租率、收租率一定要雙百嗎？
1、商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)——流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕
【案例：聊一聊日本商業(yè)】
2、資產(chǎn)估值算法
（1）業(yè)主目標(biāo)——不同分析收益比的3類(lèi)資產(chǎn)
（2）收益法
3、租金收入拆解4個(gè)公式
4、*I、NPI、EBITDA的區(qū)別
5、輕、中、重、分段外包等資產(chǎn)管理模式的區(qū)別
（1）輕資產(chǎn)模式三大核心競(jìng)爭(zhēng)力
（2）重資產(chǎn)常見(jiàn)的業(yè)主目標(biāo)——超長(zhǎng)持有、中短線(xiàn)持有、短期持有

第二部分 經(jīng)營(yíng)分析——巧用核心指標(biāo)解決困難問(wèn)題
一、租金、銷(xiāo)售、流量、商品力4大類(lèi)指標(biāo)之間的關(guān)系
1、短期：租金；銷(xiāo)售；公域客流
2、長(zhǎng)期：商品力；私域客流；車(chē)流
3、重要關(guān)系
（1）公域客流增長(zhǎng)能直接提升出租率、收租率和漲租率嗎？——取決于市場(chǎng)供求關(guān)系
（2）營(yíng)運(yùn)如何賦能招商提升租賃談判話(huà)語(yǔ)權(quán)？——招商談判籌碼
（3）何時(shí)大力抓私域客流有較高的投入產(chǎn)出比？——金字塔模型
（4）資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理三大條件如何影響租金定價(jià)？——市場(chǎng)租金定價(jià)邏輯
二、巧用核心指標(biāo)，解決實(shí)際問(wèn)題
1、用CPI確定合同期內(nèi)漲租率，用租售比測(cè)算固租租戶(hù)續(xù)約漲租率
【沙盤(pán)演練1：計(jì)算固租商戶(hù)續(xù)約漲租率】
2、用客流增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的關(guān)系，衡量流量變現(xiàn)效率
3、用Coupon ROI衡量促銷(xiāo)補(bǔ)貼有效性
4、用游逛深度、提袋率測(cè)算流量購(gòu)物中心的年度客流預(yù)算
5、重視車(chē)位周轉(zhuǎn)率，爭(zhēng)取遠(yuǎn)端優(yōu)質(zhì)客流的獲客*化
6、用比較網(wǎng)格法測(cè)算市場(chǎng)租金并形成有效租賃談判話(huà)術(shù)
【沙盤(pán)演練2：計(jì)算市場(chǎng)租金；角色扮演租賃談判】
7、用銷(xiāo)售坪效分析，支持招調(diào)提檔、商鋪擴(kuò)鎖等招調(diào)決策
8、提高會(huì)員積分兌換率，增加會(huì)員活躍度

第三部分 善其事先利其器-銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集管理辦法
一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集管理辦法：
4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：收益模式+數(shù)采設(shè)備+合同約定+銷(xiāo)售稽核
二、銷(xiāo)售稽核管理
1、租戶(hù)銷(xiāo)售管理3大痛點(diǎn)和業(yè)績(jī)稽核3大作用
2、稽核辦法：營(yíng)運(yùn)自查+聯(lián)合稽核
3、業(yè)績(jī)稽核5步流程
【案例：**城的銷(xiāo)售稽核5步法】

第四部分 *策略1：收租必學(xué)的經(jīng)營(yíng)預(yù)警技術(shù)
一、欠租預(yù)警的方法：
1、盈虧平衡點(diǎn)算法
2、3種計(jì)租方式，3種解題步驟【提供3張表格計(jì)算模型】
【沙盤(pán)演練3：計(jì)算兩者取高租戶(hù)的盈虧平衡點(diǎn)；計(jì)算租戶(hù)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)】
二、掉鋪預(yù)警的方法：現(xiàn)金流平衡點(diǎn)

第五部分 *策略2：租戶(hù)銷(xiāo)售輔導(dǎo)-PDCA銷(xiāo)售提升法
一、一把尺子5個(gè)刻度，識(shí)別租戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)【案例詳解】
1、5個(gè)刻度，5種狀態(tài)
2、精準(zhǔn)識(shí)別租戶(hù)狀態(tài)的2個(gè)好處
二、PDCA租戶(hù)年度銷(xiāo)售提升法——針對(duì)全體租戶(hù)
問(wèn)題：商場(chǎng)銷(xiāo)售額是什么決定的？
1、P——租戶(hù)銷(xiāo)售目標(biāo)測(cè)算基本4步
【沙盤(pán)演練4：收集關(guān)鍵信息，為租戶(hù)量身定制下一年銷(xiāo)售目標(biāo)】
2、D——診斷方案、營(yíng)銷(xiāo)策劃、確認(rèn)方案、行動(dòng)計(jì)劃
診斷方案：基本診斷分析法——MECE原則和邏輯樹(shù)縱橫分析法；銷(xiāo)售問(wèn)題診斷模型和業(yè)績(jī)提升輔導(dǎo)
【案例：量販服裝品牌和餐飲品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題診斷分析模板】
營(yíng)銷(xiāo)策劃：租戶(hù)SP活動(dòng)策劃5步
確認(rèn)方案：預(yù)警商戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)怎么開(kāi)？
行動(dòng)計(jì)劃：品牌懇談會(huì)怎么開(kāi)？
3、C——過(guò)程檢查
4、A——結(jié)果處置
【案例：**購(gòu)物中心知名品牌開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售突破該省歷史最高記錄】
三、PDCA商戶(hù)大促活動(dòng)銷(xiāo)售提升法——針對(duì)兩者取高合同的銷(xiāo)售高潛租戶(hù)
1、用租金分析模型“抓大放小”，5步鎖定重點(diǎn)租戶(hù)——銷(xiāo)售高潛租戶(hù)
【沙盤(pán)演練5：**城用租金分析模型篩選大促活動(dòng)重點(diǎn)扶持租戶(hù)】
2、用補(bǔ)貼激勵(lì)重點(diǎn)租戶(hù)提升銷(xiāo)售的PDCA活動(dòng)管理法
P——活動(dòng)策劃
活動(dòng)目標(biāo)和方案
確定活動(dòng)月和活動(dòng)期間銷(xiāo)售額目標(biāo)并細(xì)分到日
營(yíng)運(yùn)通過(guò)調(diào)研，確定活動(dòng)方案和商場(chǎng)促銷(xiāo)補(bǔ)貼規(guī)則
【案例：**城年中大促活動(dòng)細(xì)案、補(bǔ)貼測(cè)算和費(fèi)銷(xiāo)比】
【沙盤(pán)演練6：計(jì)算活動(dòng)月保底銷(xiāo)售額目標(biāo)和挑戰(zhàn)銷(xiāo)售額目標(biāo)】
D——活動(dòng)執(zhí)行和管理
與商戶(hù)簽對(duì)賭協(xié)議
【案例：**城的活動(dòng)溝通函】
【沙盤(pán)演練7：計(jì)算活動(dòng)月商場(chǎng)實(shí)際租金】
兩者取高的店務(wù)管理要點(diǎn)
C&A——活動(dòng)分析和復(fù)盤(pán)
活動(dòng)分析5類(lèi)關(guān)鍵指標(biāo)：銷(xiāo)售額，坪效、同比環(huán)比，同城競(jìng)品，費(fèi)銷(xiāo)比
租戶(hù)溝通函和租戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)

第六部分 *策略3：經(jīng)營(yíng)扶持手段
一、經(jīng)營(yíng)扶持品牌如何合理選定？
1、品牌扶持——階段性
2、業(yè)態(tài)/品類(lèi)扶持
3、冷區(qū)死角扶持
二、經(jīng)營(yíng)扶持7個(gè)方法
1、多經(jīng)扶持
2、媒體推廣
3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
4、補(bǔ)貼禮品
5、租金減免
6、非經(jīng)營(yíng)性外擺
7、店鋪激勵(lì)

第七部分 *策略4：營(yíng)企聯(lián)動(dòng)年框方案
一、PR+SP=CP
二、年度框架方案如何側(cè)換？——8步流程【案例詳解】

第八部分 用激勵(lì)促進(jìn)協(xié)同-關(guān)鍵崗KPI設(shè)計(jì)思路
問(wèn)題：如何在不改變組織架構(gòu)的前提下，通過(guò)優(yōu)化崗責(zé)、優(yōu)化KPI考核，提升團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效率和銷(xiāo)售績(jī)效？
一、KPI考核要點(diǎn)：
1、關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵指標(biāo)
2、考核時(shí)間、考核權(quán)重、考核指標(biāo)定義/算法
3、責(zé)權(quán)利對(duì)等
二、購(gòu)物中心關(guān)鍵部門(mén)的KPI指標(biāo)選擇
1、與定位、發(fā)展階段和經(jīng)營(yíng)策略密切相關(guān)
2、兩種有效的KPI設(shè)計(jì)思路：
（1）責(zé)權(quán)利清晰，市場(chǎng)部權(quán)大、責(zé)重、銷(xiāo)售考核權(quán)重高——適合固租為主的商場(chǎng)
【沙盤(pán)演練8：案例背景A。請(qǐng)寫(xiě)下你認(rèn)為必須選擇的、對(duì)各部門(mén)最重要的KPI考核指標(biāo)，并說(shuō)明為什么？】
（2）責(zé)權(quán)利清晰，市場(chǎng)部權(quán)小、責(zé)輕、銷(xiāo)售考核權(quán)重低——適合兩者取高為主的商場(chǎng)
【案例：**城的門(mén)店?duì)I運(yùn)、市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)系部、信息部的工作目標(biāo)、工作內(nèi)容、KPI關(guān)鍵指標(biāo)和責(zé)權(quán)利關(guān)系】

購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理公開(kāi)課