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大客戶營銷實戰(zhàn)策略課程

 

課程背景

在B2B大客戶銷售中，采購決策人多，采購流程復雜，采購因素多樣這都給我們銷售人員帶來很多的困惑，銷售感覺是一門技術(shù)又是一門藝術(shù)，這讓我們的銷售人員無法有序開展工作，經(jīng)常是跟著感覺走。腳踩香蕉皮滑倒哪里算哪里。產(chǎn)品同質(zhì)化、價格透明化、營銷灰色化已經(jīng)成為銷售鞏工作常態(tài)化狀況。在這樣的現(xiàn)況下，我們通過對大客戶整個銷售流程各個關鍵階段進行梳理，細化銷售動作，讓銷售人員清楚的認知整個大客戶項目銷售方向。我們通過大量的課堂練習、角色扮演、案例分析，幫助學員加深對課程內(nèi)容的認識和理解。而所有的練習均以學員自己在實際銷售工作的真實案例為基礎，使學員在課堂上就可以身臨其境，實戰(zhàn)應用，學了就能用，用了就有效。

 

課程對象

銷售人員、銷售經(jīng)理以及其它以大客戶銷售為主的銷售人員

 

課程大綱

第一講：B2B大客戶營銷策略

攻略方向：為什么大客戶銷售這么復雜，我行走江湖多年現(xiàn)在總失手？有沒有一條完整路徑，讓我安心上路？究竟誰是我們真正的大客戶？典型B2B大客戶具備哪些普遍性特征？傳統(tǒng)的銷售三板斧：“吃、玩、送”是否還那么有效呢?大客戶銷售的主要工作是什么？我們是研究怎么賣還是研究客戶如何買？客戶為啥嘴上說便宜點，內(nèi)心卻是“多花點錢千萬別買錯了”？

一、從江湖型銷售向?qū)I(yè)營銷轉(zhuǎn)變

二、B2B大客戶營銷五大特征

三、B2B大客戶采購關注點

1、低價格就是客戶最想要的嗎？

2、需求、成本、價值和風險客戶更關注什么？

四、千萬不要用快消品動作來做工業(yè)品大客戶

五、先交朋友，再做生意---打開客戶心門

六、掌握完整大客戶營銷全流程---取得真經(jīng)

 

第二講：情報收集與商機評估

攻略方向：巧婦難為無米之炊，潛在客戶是訂單的原料。那么應該如何定義潛在客戶？如何獲取客戶線索？為什么勤奮的在市場上奔波，卻沒有好的結(jié)果？為什么感覺客戶很多就是抓不?。?B2B大客戶銷售商機在哪里？要天時地利人和還是買得起看得上信得過？

一、一網(wǎng)打盡你的客戶資源

二、給你的目標客戶畫個像

三、從兩個維度做商機評估

四、評估目標客戶關鍵指標一票否決

五、目標客戶分級評價開發(fā)

六、判斷項目價值的六個問題

七、競爭銷售環(huán)境的分析

八、競爭對手情報收集途徑

集體分享：本行業(yè)有效客戶信息收集的N種方法

銷售工具：潛在客戶評估表

 

第三講：理清角色與建立關系

攻略方向：為什么大客戶滲透感覺是蒙著眼睛深入敵后，感覺孤立無援？為什么客戶關系建立了，關鍵時刻卻幫不上忙？為什么和客戶介紹完公司產(chǎn)品就沒啥聊的？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在大客戶銷售初期，我們應該盡快的尋找教練，并在教練的指引下對客戶的采購組織進行全面、細致的分析，并盡快了解客戶的三個層面的需求（顯性需求、隱性需求、深藏需求），確定關鍵決策人。

一、大客戶有效開發(fā)滲透步驟

第一步：摸清客戶底牌，教練助我成功

1、尋找客戶內(nèi)線的基本條件

2、從兩個方向找教練

3、火眼金睛分清真假教練

4、防范競爭對手的內(nèi)線

第二步：全面了解客戶內(nèi)部狀況

1、客戶內(nèi)部信息收集與資料提供

2、掌握客戶關鍵信息

3、防范銷售雷區(qū)，七個區(qū)域有雷

第三步：理清組織架構(gòu)中的角色權(quán)責

1、 如何向高層銷售

2、 接近高層的方法

3、 決策權(quán)使用原則

4、 決策成交的四類影響者

a) EB：（Economic Buyer）經(jīng)濟購買影響者

b) TB（Technical Buyer）技術(shù)購買影響者

c) UB (User Buyer) 使用購買影響者

d) Coach 教練

5、 四類影響者的關注點

6、 大客戶銷售中客戶的四類反應模式

7、 如何防止被客戶“忽悠”？

8、 采購小組成員性格知彼知己的分析

a) 完美性、力量型、活潑型、和平型四大性格特點解析

b) 實戰(zhàn)中遇到這些采購人如何應對

c) 雅俗共賞能力你要具備

第四步：銷售機會的把握

1、 對你的銷售切入點進行五個評估

2、 銷售人員要一網(wǎng)打盡客戶必須自檢五組問題

3、 掌握客戶采購小組在各采購階段的主要業(yè)務分工

案例分析：自動化設備銷售（江湖型銷售大戰(zhàn)江湖）

銷售工具：客戶訪問記錄表

 

第四講：屏蔽對手與建立優(yōu)勢

攻略方向：為什么客戶對我不信任？為什么客戶嘴上說的和心里想的不一樣？為什么客戶決策    者傾向我們的產(chǎn)品，卻還是無法推進業(yè)務進行？了解客戶組織之后，我們需要進行技術(shù)營銷和關系營銷。技術(shù)營銷是突出為客戶提供的組織利益和價值，塑造與對手差異化的價值；關系營銷是突出為客戶提供的個人利益和價值，塑造與對手差異化的關系。

一、針對六種崗位人群開展技術(shù)與公關工作

二、截長補短的競爭策略

三、技術(shù)屏蔽競爭對手的三個方法

1、四個層次的技術(shù)壁壘擋住競爭對手

2、商務壁壘策略給競爭對手釜底抽薪 

3、流程嵌入與客戶天地合一

四、客戶關系發(fā)展的前奏曲：建立品牌認知

自我檢視：你給客戶帶來多少價值？

五、強化大客戶識別記憶品牌的六種方法

1、參觀考察——帶來意想不到的免費餐

2、產(chǎn)品展示與測試——增加客戶美好體驗

3、技術(shù)交流——給客戶最好的洗腦方式

4、權(quán)威推薦——成功客戶更有信服力

5、FABE產(chǎn)品介紹——說清楚給客戶的好處

6、業(yè)績展示——好漢要猛提當年勇

 

第五講：突出重圍與破局拿單

攻略方向：為什么總感覺自己是陪太子讀書的？為啥客戶內(nèi)部有時候也有不統(tǒng)一的意見？為什么銷售人員遇見大單業(yè)務既興奮有緊張，興奮的是有大活，緊張的是沒把握？為什么明明中標了卻煮熟的鴨子飛了？為什么客戶總是移動靶，我如何把他變成固定靶？

一、采購進入招投標階段如何推動業(yè)務向有利于我們的方向移動

二、投標前的準備與策劃

三、招標前你務必關注的八大信息細節(jié)

四、招標前運作的常規(guī)策略

五、招標前運作的非常規(guī)策略

六、掌握九種報價技巧，不以低價換訂單

七、投標三大細節(jié)決定成敗

八、大客戶銷售中五維定位搞定客戶

1、銷售中對人性的了解——馬斯洛需求層次運用

2、采購人對待一單采購業(yè)務的看法——對待變革態(tài)度

3、采購人在采購中于公于私各有重點——四個決策關注點

4、爭取關鍵人支持，即使不能也要中立——采購人對我們的態(tài)度

5、采購方與我們之間不留空白——與采購人聯(lián)系緊密度

九、五維定位策略讓銷售特種兵手持北斗導航

案例分析：大區(qū)經(jīng)理張寧下一步該怎么走？（哥玩的就是傳奇）

銷售工具：銷售人員應知：招投標完整流程

 

第六講：輸出全流程工作任務清單

攻略方向：針對本公司業(yè)務進行B2B大客戶全流程工作任務清單輸出

階段 內(nèi)容 工作任務清單 目的 具體活動 備注

第一階段 尋找目標、評估機會

第二階段 理清角色、建立關系

第三階段 技術(shù)影響、設置門檻

第四階段 贏得認可、把握策略

第五階段 商務談判、訂單推進

第六階段 合同收款、服務跟進

工具一：客戶訪問記錄表

工具二：客戶檔案信息表

工具三：客戶關系強化表

工具四：信息報備登記表

工具五：客戶信用評估卡

工具六：大客戶作戰(zhàn)手冊

工具七：客戶紅黑案例卡

工具八：項目復盤分析表

 

大客戶營銷實戰(zhàn)策略課程