市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理
講師：劉成熙 瀏覽次數(shù)：2585
課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓講師：劉成熙
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課程
前 言：
隨著公司自身業(yè)務(wù)不斷發(fā)展及外部環(huán)境變化，以及國際市場的巨大戰(zhàn)略機會，急需進入市場化轉(zhuǎn)型的快車道。在克服困難，解決痛點的過程中發(fā)現(xiàn)營銷人才不足，管理人才梯段斷層明顯，包括對現(xiàn)代化經(jīng)營管理、整體隊伍建設(shè)速度較為緩慢、企業(yè)營銷知識庫不完整，導(dǎo)致新的營銷人員無法快速成長，等問題。企業(yè)再突破的時候也都遇到營銷增量的問題，企業(yè)不斷投入營銷培訓，提升營銷人員的營銷技巧，但依然不見營銷起色，另外一方面營銷費用大增，導(dǎo)致利潤下降。
傳統(tǒng)的人精式營銷難以滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求。體系化市場營銷戰(zhàn)略寶典打造-戰(zhàn)略、組織、人才，一體化，用體系化來支撐營銷體系，開展新的營銷戰(zhàn)場，突破紅海，進入藍海，帶領(lǐng)企業(yè)再上一個臺階。企業(yè)從依賴人精式營銷（個人能力），轉(zhuǎn)向體系化營銷（團隊+專業(yè)化+價值創(chuàng)造），提供更具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。體系化營銷將通過三個階段成就公司營銷增量：三個階段：營銷策劃+銷售管理+產(chǎn)品設(shè)計。
1、用流程的方式構(gòu)建體系化營銷體系：對企業(yè)來說，任何人進入營銷體系，按體系化走，都將為公司的營銷帶來價值。沉淀客戶，沉淀知識，沉淀產(chǎn)品，透過知識管理，將營銷遇到的問題，列成清單一一解決，成功案例與失敗案例，構(gòu)建詳細的營銷知識庫，減少營銷費用的支出。
2、用表單化強化營銷信息化數(shù)據(jù)管理：為數(shù)字化營銷提供強大數(shù)據(jù)，讓營銷管理者，公司最高層領(lǐng)導(dǎo)能隨時根據(jù)數(shù)據(jù)對市場做出準確判斷，進而調(diào)整公司的資源與投入，提升經(jīng)營管理的科學化。
3、用行為改進的方式，幫助營銷人員養(yǎng)成營銷習慣和專業(yè)的營銷素養(yǎng)塑造，體現(xiàn)公司專業(yè)水平。
本課程實戰(zhàn)進行，產(chǎn)出相關(guān)表單方案等，深受企業(yè)學員喜歡，能落地執(zhí)行。
課程目的：
1、 掌握用經(jīng)營管理的思維，學會市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析及營銷策劃技巧。
2、 掌握市場規(guī)劃收集和分析內(nèi)外部信息的技巧，洞察未來發(fā)展趨勢，確定市場戰(zhàn)略焦點（目標/舉措）的技巧。
3、 掌握市場營銷組織、流程、人才的匹配技巧，學會規(guī)劃核心關(guān)鍵任務(wù)，建立營銷梯隊。
4、 掌握市場銷售管理，學會客戶管理，客戶需求洞察，提升商談能力，成交管理等。
5、 提升市場營銷團隊管理技巧，學會市場營銷指標分解與落實，以及人員激勵技巧。
課程大綱：
第一單元：市場營銷戰(zhàn)略認知
一、 經(jīng)營管理的核心
經(jīng)+營=提升業(yè)績+創(chuàng)造利潤+布局未來持續(xù)增長
二、 經(jīng)營效率為何重要?
企業(yè)持續(xù)成功=經(jīng)X營=戰(zhàn)略方向 X 經(jīng)營能力（效率vs效能）
三、 經(jīng)營效率vs效能-是什么?
團隊整體發(fā)揮的戰(zhàn)斗力
正確的做事vs做正確的事
企業(yè)經(jīng)營的效率與指標
四、 市場營銷的本質(zhì)
如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。
五、 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
知覺：明確認識企業(yè)本身與所處環(huán)境之變化趨勢
規(guī)劃：企業(yè)面對環(huán)境變化的基本因應(yīng)構(gòu)想
實踐：高度的行動力（資源）締造卓越實績
回饋：找到關(guān)鍵差距并修正
第二單元：戰(zhàn)略市場洞察與市場戰(zhàn)略規(guī)劃
一、 戰(zhàn)略市場洞察分析
宏觀分析
競爭動向
客戶分析
二、 市場洞察的分析工具與應(yīng)用
宏觀趨勢分析-PEST分析法
行業(yè)分析-集中度分析法
行業(yè)分析-價值鏈分析法
行業(yè)分析-五力分析模型
競爭態(tài)勢分析法
三四規(guī)則矩陣分析
需求與市場環(huán)境分析法
行業(yè)成功關(guān)鍵因素KSF分析法
分析公司目前的現(xiàn)狀，進行SWOT分析，并得出戰(zhàn)略矩陣。
三、 企業(yè)能力分析
優(yōu)劣界定—資源/能力分析矩陣
戰(zhàn)略思維模式-不同戰(zhàn)略構(gòu)面的重點
營運范疇界定與調(diào)整
核心資源創(chuàng)造與積累
事業(yè)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與強化
不同戰(zhàn)略類型說明
市場滲透
市場發(fā)展
產(chǎn)品發(fā)展
垂直整合
水平整合
多元化
合作聯(lián)盟
全球化
差異化
低成本
四、 形成戰(zhàn)略焦點（舉措）-戰(zhàn)略焦點
未來業(yè)務(wù)組合-核心業(yè)務(wù)+成長業(yè)務(wù)+新興機會
創(chuàng)新模式
產(chǎn)品, 服務(wù)和市場創(chuàng)新
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
運營創(chuàng)新
資源取得與利用
五、 業(yè)務(wù)設(shè)計
客戶選擇
價值主張
價值獲得
活動范圍
持續(xù)價值
風險管理
六、 形成戰(zhàn)略焦點的工具與應(yīng)用
企業(yè)資源/能力分析矩陣
業(yè)務(wù)優(yōu)先性評價：吸引力—競爭力分析
產(chǎn)品競爭力分析-GE矩陣
波士頓（BCG)矩陣
基于價值鏈的業(yè)務(wù)模型分析
SWOT整合分析與對策矩陣
利益相關(guān)者分析法
權(quán)力/動態(tài)性/利益矩陣分析法
七、 產(chǎn)出結(jié)果-市場營銷戰(zhàn)略分析與策劃對應(yīng)表單
營銷流程-市場分析及策劃流程
營銷流程-銷售流程
營銷表單-市場分析及策劃表單
3、1、PEST宏觀趨勢與產(chǎn)業(yè)分析表
3、2、目標客戶+內(nèi)部資源與能力分析表
3、3、營銷策劃方案書
第三單元：市場營銷組織、流程、人才的匹配
一、 從最真實的現(xiàn)象說起
什么是您實現(xiàn)目標的策略?
什么是價值驅(qū)動因素?與您的策略有什么連結(jié)？
競爭者采用的策略有何不同？他們做得如何？
您的下屬了解并支持您的策略嗎?
您的下屬有動機、有能力完成您的策略嗎？
二、 戰(zhàn)略一致性
SP作為“主輪”，牽引公司關(guān)注長期戰(zhàn)略，定期進行戰(zhàn)略審視，保障戰(zhàn)略對標
BP作為支撐戰(zhàn)略與行動的一致性，確保戰(zhàn)略從公司規(guī)劃，到組織目標，到部門和崗位目標，到個人目標，實現(xiàn)體系的貫通和銜接
除了SP、BP之外，還有一個很重要的計劃內(nèi)容，就是項目計劃（PP）
三、 組織架構(gòu)和流程的匹配性
組織架構(gòu)，管理體系和流程
關(guān)鍵崗位的設(shè)置和能力要求
管理和考核標準
組織體系對關(guān)鍵任務(wù)執(zhí)行的支撐
四、 界定并培養(yǎng)關(guān)鍵人才
戰(zhàn)略目標與運營模式分析
關(guān)鍵能力與人才角色定位
核心人才策略與人員規(guī)劃
人才識別、能力開發(fā)與擴展
梯隊計劃與職業(yè)規(guī)
五、 關(guān)鍵任務(wù)規(guī)劃
支持業(yè)務(wù)設(shè)計、尤其是價值主張的實現(xiàn)
業(yè)務(wù)增長舉措和能力建設(shè)舉措并舉
考慮實現(xiàn)關(guān)鍵任務(wù)所需要的相互依賴關(guān)系
戰(zhàn)略目標的各項細節(jié)，必須銜接到接行動計劃。
六、 制定有效執(zhí)行的機制
年度運營計劃應(yīng)分解為季度、月度乃至于每周的計劃，逐層規(guī)劃。
建立OKR計劃落地跟蹤機制
對于所有執(zhí)行偏差與計劃偏差，建立迅速解決問題的群策群力機制。
第四單元：建立體系化市場銷售過程管理
一、 成功銷售的共同點：客觀態(tài)度
對銷售機會進展狀況的評估
對銷售人員自己技巧，能力，知識及素質(zhì)的評估
對銷售流程的認識
二、 銷售團隊模式對管理風格的要求
銷售模式的核心分類
體系式銷售及人精式銷售
三、 營銷與銷售管理基本架構(gòu)
選擇客戶
爭取客戶
保有客戶
發(fā)展客戶
四、 客戶的選擇
選擇客戶的標準？如何確定優(yōu)先級？誰是你的客戶？誰不是？
在細分市場下，客戶有哪些特定的需求？
如何進入快速增長的市場。
不能改變的，尋求客戶配合。
可以改變的，我們配合客戶。
避免嘗試成為所有可能顧客的*供應(yīng)者。
選擇及投資目標顧客，確認投資在最能獲利的機會中。
五、 新客戶拓展管理
客戶分解管理
存量客戶管理
客戶7大關(guān)鍵節(jié)點
六、 數(shù)字化驅(qū)動管理
七、 銷售過程管理技巧
售前準備
建立關(guān)系
掌握需求
產(chǎn)品呈現(xiàn)
強化信心
化解異議
八、 信息收集
基本需求和購買環(huán)境
參與購買者
預(yù)算與資金來源
訂購過程及時間構(gòu)架
競爭態(tài)勢
九、 研究客戶需求的價值
客戶對我們的產(chǎn)品/服務(wù)有需求
客戶有預(yù)算采購我們的產(chǎn)品/服務(wù)
客戶有采購時間計劃
需要我們什么？（What）
為什么要？(Why)
誰做決策？ (Who)
十、 客戶需求研究的方向
客戶是基于想解決問題，才做出購買的決定
人們不愛解決小問題，只愛解決大問題
客戶的痛苦/問題愈大,緊迫性愈高,愈易成交。
引導(dǎo)客戶認識問題的嚴重性，并鼓勵采取行動
十一、 客戶需求的種類
經(jīng)營的需求
管理的需求
個人的需求
十二、 客戶的購買環(huán)境
十三、 不同客戶購買環(huán)境下的銷售策略
十四、 影響企業(yè)采購決定的五種角色
以經(jīng)濟效益為出發(fā)點的: Economic Buyer
以技術(shù)把關(guān)為出發(fā)點的: Technical Buyer
以用戶運作為出發(fā)點的: User
以雙方連絡(luò)溝通為出發(fā)點的: Coordinator
以幫助我們贏單為出發(fā)點的：Coach
十五、 銷售競爭力分析注意事項
十六、 建立信任路徑圖
十七、 客戶營銷心理分析
設(shè)施
產(chǎn)品
服務(wù)
互動過程
十八、 如何提高商談能力
建立信任路徑
USP獨特銷售主張
*提問法則
FABE說服技巧
異議處理技巧
十九、 談判過程與成交條件
談判的策略選擇
談判的結(jié)構(gòu)分析
談判的階段與要點
二十、 產(chǎn)出-體系化市場銷售過程管理對應(yīng)表單
1、初篩客戶信息登記、評分評級表
2、客戶社會評價表
3、客戶系統(tǒng)資料建檔申請表
4、重點客戶中長期規(guī)劃
5、客戶攻關(guān)計劃
6、客戶交流記錄表
7、銷售日志表
8、報價單
9、談判策略表
10、項目立項審批表
11、銷售工作周報
第五單元：市場銷售團隊管理與激勵
一、 設(shè)計和分解銷售指標
市場劃分的方式
工作的流程
以目標為導(dǎo)向式的管理
目標管理的步驟
有效的銷售目標的分配
銷售目標達成的管理掌控
二、 銷售計劃、指揮與控制
行銷與管理的計劃
有計劃性管理顧客
工作指令的下達
工作命令與報告的管理
部屬的工作職務(wù)分析
部屬行動管理與準則
部屬的時間管理掌控
三、 業(yè)務(wù)人員激勵與管理
了解激勵本質(zhì)
高績效工作者的激勵因素
正面激勵部屬的要點
反面激勵部屬的要點
激勵管理的特性與功能
激勵的程序與障礙
預(yù)防性激勵技巧
有效激勵技巧的特性
如何激勵業(yè)務(wù)人員
如何開好業(yè)務(wù)會議
如何處理部屬的抱怨
市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課程
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