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戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)

課程背景：
中國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)體量龐大且各種應(yīng)用場(chǎng)景非常豐富從而引發(fā)群雄逐鹿。與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型疊加新興產(chǎn)業(yè)連續(xù)爆發(fā)引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)，本土市場(chǎng)的海量需求和充分供給形成用戶對(duì)成本和交付的*追求。目前越來(lái)越多的本土企業(yè)開(kāi)始規(guī)劃或?qū)嵤┏龊：涂沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量/品牌/創(chuàng)新/運(yùn)營(yíng)體系等提出更高的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統(tǒng)的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶要求日漸嚴(yán)苛，制造業(yè)企業(yè)正面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不清楚不理解，只是為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)疲于奔命；
價(jià)格成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要話題，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為主流，渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、溝通、激勵(lì)等重要價(jià)值話題卻缺失；
一些營(yíng)銷(xiāo)管理人員戰(zhàn)略思維缺失，戰(zhàn)略素養(yǎng)不足，不能以系統(tǒng)性的框架制定和呈現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略；
開(kāi)拓新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定流程方法缺失，感性判斷多于理性分析，市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)收集不足，明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的定位缺失；
以上問(wèn)題現(xiàn)在或多或少在很多企業(yè)存在，營(yíng)銷(xiāo)工作面對(duì)諸多困難與不確定因素，這也讓企業(yè)的管理者感到困惑和棘手。
本課程提供高屋建瓴的營(yíng)銷(xiāo)管理理論和框架，站在巨人肩膀全面理解營(yíng)銷(xiāo)管理工作，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上指導(dǎo)如何做正確的事，如何正確地做事。然后從理論到實(shí)踐，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)到開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)術(shù)到愿景，來(lái)提供戰(zhàn)略層面解決問(wèn)題的思路和方法，從而為營(yíng)銷(xiāo)管理者撥開(kāi)迷霧，指點(diǎn)迷津，為克服當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到拋磚引玉的作用。

課程收益：
● 深刻理解當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)和宏觀應(yīng)對(duì)策略
● 深度理解經(jīng)典的菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》理論，建立營(yíng)銷(xiāo)管理的結(jié)構(gòu)化思維方式和掌握營(yíng)銷(xiāo)管理框架工具，特別是5C框架、7T營(yíng)銷(xiāo)組合以及G-STIC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模型
● 學(xué)習(xí)如何結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理理論和公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)際，掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈模型來(lái)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)而打造專(zhuān)業(yè)的具有戰(zhàn)略思維的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，領(lǐng)導(dǎo)公司在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
● 掌握STP定位理論和STP定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型，基于開(kāi)拓新業(yè)務(wù)為公司制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。掌握定位的三個(gè)步驟：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位

課程對(duì)象：董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)等制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)管理人員。

課程大綱
前言：我們面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境
1、 中國(guó)制造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型
2、 中國(guó)制造業(yè)在新形勢(shì)下制勝所需要的五大轉(zhuǎn)變
第一講：經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)管理理論
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇
導(dǎo)入：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和定義、內(nèi)容與交換
1、 當(dāng)下環(huán)境中公司的7個(gè)任務(wù)
1）從管理產(chǎn)品和服務(wù)組合轉(zhuǎn)向管理客戶組合
2）從獨(dú)立的大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體性、定制化的服務(wù)解決方案
3）使用數(shù)據(jù)分析和人工智能更好地創(chuàng)造和獲取客戶價(jià)值
4）依靠社交媒體而不是傳統(tǒng)廣告來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)
5）改進(jìn)客戶盈利能力和終身價(jià)值的測(cè)量方法
6）重點(diǎn)衡量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)及對(duì)股東價(jià)值的影響
7）關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)決策的道德和社會(huì)影響
5、 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的7種職能
1）制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
2）理解市場(chǎng)并捕捉市場(chǎng)洞見(jiàn)
3）制定成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
4）設(shè)計(jì)市場(chǎng)價(jià)值
5）溝通市場(chǎng)價(jià)值
6）傳遞市場(chǎng)價(jià)值
7）以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式管理增長(zhǎng)
二、新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)
1、 四大主要市場(chǎng)力量
——技術(shù)、全球化、物理環(huán)境、社會(huì)責(zé)任
2、 三大關(guān)鍵市場(chǎng)結(jié)果
——消費(fèi)者的新能力、企業(yè)的新能力、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
3、 全方位營(yíng)銷(xiāo)
——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用
5個(gè)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)-價(jià)值觀念
四、建立以客戶為導(dǎo)向的組織
1、 組織與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
——職能性組織、地域性組織、產(chǎn)品或品牌型組織、市場(chǎng)管理型組織、矩陣型組織
2、 以客戶為中心的組織特征
案例分析：分析自身所在公司的銷(xiāo)售組織層級(jí)，并嘗試構(gòu)架以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售組織
五、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理
1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與管理步驟
2、 邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
案例：福耀玻璃、倍福自動(dòng)化
3、 菲利普·科特勒5C框架
4、 4P理論與7T營(yíng)銷(xiāo)組合
5、 創(chuàng)建市場(chǎng)價(jià)值地圖
案例：賽富時(shí)(Salesforce)、SMC氣動(dòng)、魚(yú)躍醫(yī)療
6、 G-STIC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模型
案例分析與討論：根據(jù)G-STIC模型提示，回答關(guān)鍵問(wèn)題并制作一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

第二講：基于【現(xiàn)有業(yè)務(wù)】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定
導(dǎo)入：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈的概念和框架
案例：匯川科技
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈建立四步驟之一：業(yè)務(wù)基礎(chǔ)
工具：波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
案例參考：施邁茨真空技術(shù)的戰(zhàn)略選擇
1、 明確公司目前的基本戰(zhàn)略及定位
優(yōu)化方法：確定基本戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先還是差異化
2、 明確營(yíng)銷(xiāo)體系和效率
1）公司是否充分了解行業(yè)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況？
2）公司品牌是否在市場(chǎng)上具有知名度并具有品牌影響力？
3）公司是否已經(jīng)建立基于CRM工具的銷(xiāo)售體系并持續(xù)提升銷(xiāo)售效率？
4）公司是否準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)？
3、 明確現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)體系及優(yōu)劣勢(shì)
優(yōu)化方法：打造各個(gè)功能模塊完善的運(yùn)營(yíng)體系
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈建立四步驟之二：戰(zhàn)術(shù)柱子
案例參考：施邁茨真空技術(shù)的戰(zhàn)略執(zhí)行
1、 行業(yè)和應(yīng)用2個(gè)聚焦
1）聚焦重點(diǎn)行業(yè)
企業(yè)類(lèi)型：業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)行業(yè)
案例：諾冠氣動(dòng)戰(zhàn)術(shù)分析
2）聚焦重點(diǎn)應(yīng)用
企業(yè)類(lèi)型：業(yè)務(wù)處于單一行業(yè)
案例：諾和諾德制藥戰(zhàn)術(shù)分析
2、 多渠道營(yíng)銷(xiāo)5個(gè)選擇
1）現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
2）5個(gè)渠道選擇：人員直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、電話銷(xiāo)售、在線渠道、平臺(tái)渠道
案例：德國(guó)伍爾特渠道選擇
3）設(shè)計(jì)新的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式
3、 深化3個(gè)產(chǎn)品主題
工具：安索夫矩陣，產(chǎn)品-市場(chǎng)增長(zhǎng)框架
1）豐富產(chǎn)品組合
——核心產(chǎn)品/非核心產(chǎn)品、高端/中端/低端產(chǎn)品組合、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和客戶定制、零部件/系統(tǒng)集成、老產(chǎn)品/新產(chǎn)品
案例：西克傳感器、克朗斯產(chǎn)品組合
2）產(chǎn)品生命周期管理
案例：電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品更新
3）不同產(chǎn)品周期的不同營(yíng)銷(xiāo)策略
4、 執(zhí)行4項(xiàng)服務(wù)措施
1）建立服務(wù)盈利策略
2）完善服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
3）打造卓越服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系
——呼叫中心、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、安裝/培訓(xùn)和咨詢、備品備件銷(xiāo)售
4）增加數(shù)字化服務(wù)：數(shù)字化服務(wù)解決方案、信息收集
案例：赫斯基注塑系統(tǒng)A+系統(tǒng)
5、 制定價(jià)格流程3個(gè)要素
工具：價(jià)值-價(jià)格溫度計(jì)
1）價(jià)格制定
2）靈活價(jià)格政策
3）價(jià)格審批流程
案例：馬斯特?zé)崃鞯捞厥鈨r(jià)格政策
6、 確定4個(gè)品牌話題
1）品牌定位
2）品牌宣傳
3）實(shí)行單一品牌還是多品牌
4）海外市場(chǎng)品牌使用
案例：恩格爾注塑機(jī)雙品牌策略
7、 做好對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通
1）對(duì)外溝通
——展會(huì)/論壇/行業(yè)交流/公共關(guān)系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓(xùn)與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發(fā)布會(huì)/公開(kāi)信件、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、物理廣告
案例：CKD氣動(dòng)的高速公路廣告牌
2）對(duì)內(nèi)溝通
——訂單的處理和發(fā)貨流程、針對(duì)復(fù)雜大訂單的內(nèi)部項(xiàng)目管理、交付能力和速度、質(zhì)量問(wèn)題處理、售后支持技術(shù)能力與響應(yīng)速度、免費(fèi)贈(zèng)送/現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試樣品/更換/退貨等流程、圖紙方案、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和法務(wù)支持、庫(kù)存管理和物流管理、IT支持
案例：博世力士樂(lè)
8、 明確對(duì)內(nèi)對(duì)外激勵(lì)方向
案例：伍爾特的系列競(jìng)賽活動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈建立四步驟之三：人力屋頂
案例參考：施邁茨真空技術(shù)的人力資源戰(zhàn)略
1、 營(yíng)銷(xiāo)人力資源戰(zhàn)略
1）招聘流程
2）培訓(xùn)機(jī)制：重點(diǎn)關(guān)注新銷(xiāo)售入職培訓(xùn)流程
3）薪酬機(jī)制
4）績(jī)效考評(píng)機(jī)制
5）職業(yè)發(fā)展機(jī)制
6）績(jī)效改進(jìn)機(jī)制
7）淘汰機(jī)制
案例：“銷(xiāo)售老兵”的積極性
2、 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)文化
1）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中的“農(nóng)夫”與“獵人”
2）銷(xiāo)售執(zhí)行力
3）銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)力
案例：基恩士的*銷(xiāo)售執(zhí)行力
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大廈建立四步驟之四：愿景塔尖
案例參考：施邁茨真空技術(shù)在中國(guó)的愿景
1、 建立公司愿景
1）制定公司愿景的必要性
2）公司愿景制定三步驟：明確定位、明確目標(biāo)受眾、明確未來(lái)方向
2、 細(xì)化愿景下的公司長(zhǎng)期目標(biāo)
1）制定5年、10年銷(xiāo)售目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃
2）按照樂(lè)觀、中等、悲觀三種情況制定銷(xiāo)售目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷(xiāo)高層面試模擬：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁一職

第三講：開(kāi)拓【新業(yè)務(wù)】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定
導(dǎo)入：STP定位理論介紹
案例分析：農(nóng)夫山泉、順豐快遞、三一重工
案例分析：鐵姆肯公司的市場(chǎng)新戰(zhàn)略
小組討論：選取3-5名小組代表回答問(wèn)題并闡述觀點(diǎn)，其他小組學(xué)員點(diǎn)評(píng)
STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之一：分析環(huán)境
工具：細(xì)分市場(chǎng)STP定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型
案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略分析
1、 把握宏觀環(huán)境
工具：PEST分析
2、 把握行業(yè)環(huán)境
工具：五力模型分析
3、 把握競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
工具：5C框架分析
4、 把握自身優(yōu)劣勢(shì)
工具：價(jià)值鏈分析
5、 明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)主題
工具：SWOT分析
STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之二：制定戰(zhàn)略
工具：細(xì)分市場(chǎng)STP定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型
案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇
1、 市場(chǎng)細(xì)分的6個(gè)細(xì)分變量
——技術(shù)/服務(wù)、行業(yè)/應(yīng)用、區(qū)域、采購(gòu)方法、情境因素、客戶特征
2、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
——競(jìng)爭(zhēng)狀況、可行性、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力、企業(yè)資源、市場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境因素
3、 市場(chǎng)定位的4個(gè)環(huán)節(jié)
——市場(chǎng)定位步驟與地圖、核心競(jìng)爭(zhēng)力定性分析與定量分析
STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之三：制定戰(zhàn)術(shù)
案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)
1、 明確5種不同渠道選擇
——人員直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、電話銷(xiāo)售、在線渠道、平臺(tái)渠道
1）總體戰(zhàn)略
案例：亞德客、速程自動(dòng)化
2）所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)型
案例：3M、牧野機(jī)床
3）不同發(fā)展階段
案例：成都凱磁、博世電動(dòng)工具渠道分析
4）企業(yè)自身實(shí)力
案例：公牛電器、巴恩斯集團(tuán)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)
5）根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)與客戶的需求來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
案例：浩亭連接件、NSK火花塞
6）企業(yè)制度要求
案例：艾默生的渠道選擇
7）國(guó)際市場(chǎng)
案例：費(fèi)斯托的*市場(chǎng)拓展之路、森駿模具的海外市場(chǎng)拓展之路
2、 確定產(chǎn)品組合3個(gè)步驟
1）根據(jù)市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品定位
2）根據(jù)產(chǎn)品定位選擇產(chǎn)品組合
——高端/中端/低端、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和客戶定制、零部件/系統(tǒng)集成
3）集中精力推廣核心產(chǎn)品
案例：常州SBD
3、 建立服務(wù)系統(tǒng)6個(gè)方向
1）組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)
2）建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)
3）建立服務(wù)流程
4）提升服務(wù)能力
5）創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值
6）數(shù)字化加持
案例：上海墨潤(rùn)自動(dòng)化
4、 建立價(jià)格機(jī)制3個(gè)要素
工具：價(jià)值-價(jià)格溫度計(jì)
1）根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位運(yùn)用正確的定價(jià)方法
2）根據(jù)新市場(chǎng)導(dǎo)向建立靈活的價(jià)格政策
3）基于現(xiàn)有流程分袖建立價(jià)格審批流程
案例：曼胡默爾的一品一價(jià)策略
5、 樹(shù)立品牌定位3個(gè)方向
1）根據(jù)市場(chǎng)定位建立品牌定位
2）設(shè)計(jì)品牌元素
3）進(jìn)行品牌宣傳與推廣
案例：米其林輪胎
6、 建立內(nèi)外部溝通機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制
戰(zhàn)略制定實(shí)踐：請(qǐng)制作一個(gè)新業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的STP定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以獲得投資

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)