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營銷管理策劃培訓(xùn)

引言：什么是營銷策劃？
營銷策劃是在具體操作過程中，是從調(diào)研、診斷、分析、思考、歸納、判斷開始到展開策劃、擬定策略、方案實(shí)施以及跟蹤控制的過程。
主題作業(yè)：以中秋、國慶、圣誕、元旦等節(jié)日為契機(jī)，策劃一次富有影響力的營銷活動(dòng)

第一部分：全業(yè)務(wù)下的全營銷體系篇（針對(duì)市場中高層管理人員）
第一講：策劃工作原理與方法
- 刻板現(xiàn)象和障礙
- 情感訴求與共鳴
- 創(chuàng)新與逆向思維
- 什么是井蛙效應(yīng)
- 人文原理與和諧
- 造勢技巧的運(yùn)用

第二講：營銷策劃方法分析
- 頭腦風(fēng)暴法利弊
- 什么是德爾菲法
- 創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng)
- 智能放大與焦點(diǎn)
- 慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖
- 思考的絆腳石：輕信、拒絕相信

第三講：營銷分析能力
- 定義
- 企業(yè)內(nèi)部信息收集
- 挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)
- 能力要素
- 市場調(diào)研、情報(bào)檢測、經(jīng)營分析

第四講：營銷策劃能力
- 定義
- 企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng)
- 能力要素
- 策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營銷產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測算和評(píng)估

第五講：走出營銷策劃誤區(qū)
- 策劃不是“包治百病”的良方
- 策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意
- 策劃不是越復(fù)雜越好
- 策劃不是計(jì)劃
- 策劃不是天馬行空
學(xué)員討論：在定位的基礎(chǔ)上，手機(jī)報(bào)如何創(chuàng)新經(jīng)營？

第二部分：營銷方案策劃篇
第一講：營銷策劃流程
- 收集所需資料
- 分析各種資料
- 確定策劃目標(biāo)
- 構(gòu)思策略方案
- 預(yù)算相關(guān)費(fèi)用
- 撰寫策劃文案
- 溝通策劃方案
- 實(shí)施策劃方案

第二講：營銷策劃的“五點(diǎn)論”
- 調(diào)研就是找到“問題點(diǎn)”
- 診斷就是明確“策劃點(diǎn)”
- 分析和思考就是構(gòu)思“創(chuàng)意點(diǎn)”
- 歸納和判斷就是確定“定位點(diǎn)”
- 最后就是策劃“營銷點(diǎn)”

第三講：營銷策劃的“幾何分析法”（5W2H1E）
- Why（為什么）——策劃為什么這樣做？理由是什么？
- What（什么）——策劃的目的是什么？策劃要做什么？
- Where（何處）——策劃在哪里做？從哪里入手？
- When（何時(shí)）——策劃什么時(shí)間完成？什么時(shí)候?qū)嵤?br /> - Who（誰）——策劃誰來做？誰來執(zhí)行？誰來負(fù)責(zé)推進(jìn)？
- How（如何）——策劃怎么做？如何實(shí)施？辦法如何？
- Howmuch（多少）——策劃做到什么程度？需要投入多少？
- Effect（效果）——策劃結(jié)果如何？成果如何？

第四講：如何寫好策劃書
- 掌握營銷策劃書的文本格式
- 避免營銷策劃書的四大毛病
- 空話太多、沒有條理
- 求多求全、呆板乏味
- 讓營銷策劃書“動(dòng)”起來

第五講：工具應(yīng)用——營銷策劃書的必備選項(xiàng)
- 策劃名稱、策劃者小組構(gòu)成
- 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明
- 策劃實(shí)施時(shí)的步驟說明及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等計(jì)劃表）
- 策劃的預(yù)期效果
- 對(duì)本策劃問題癥結(jié)的想法
- 可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例、備選方案等
案例：結(jié)合營銷策劃工具書進(jìn)行課前營銷策劃方案書點(diǎn)評(píng)

第六講：營銷策劃案例討論
- 現(xiàn)場討論：白城移動(dòng)全年?duì)I銷策劃規(guī)劃
- 關(guān)鍵點(diǎn)：天天有主題，月月有活動(dòng)，今年更精彩
- 營銷策劃構(gòu)成之——方案主題
- 營銷策劃構(gòu)成之——外部環(huán)境
- 營銷策劃構(gòu)成之——活動(dòng)宣傳
- 營銷策劃構(gòu)成之——活動(dòng)安排
- 營銷策劃構(gòu)成之——內(nèi)部推動(dòng)
- 營銷策劃構(gòu)成之——節(jié)點(diǎn)控制——軌跡跟蹤全程掌控
- 營銷策劃構(gòu)成之——風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——科學(xué)預(yù)測合理規(guī)避
- 營銷策劃構(gòu)成之——應(yīng)急備案——環(huán)境異動(dòng)有備無患
- 營銷策劃構(gòu)成之——營銷話術(shù)——情景話術(shù)分崗設(shè)定
- 案例1：移動(dòng)3G校園營銷策劃案
- 移動(dòng)3G業(yè)務(wù)推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
- 具體實(shí)施方案：廣告宣傳活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、校園展示活動(dòng)、校園銷售
- 分階段營銷推廣方案
- 營銷成本控制和營銷風(fēng)險(xiǎn)管理
- 案例2：集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù)營銷策劃
- 梳理用戶特征與需求
- 集團(tuán)客戶市場拓展策略建議
- 以產(chǎn)品組合策略撬動(dòng)企業(yè)市場
- 銷售拓展：小企業(yè)/商鋪關(guān)注“低成本、高效率”的宣傳引導(dǎo)
- 服務(wù)提升：關(guān)注服務(wù)能力和服務(wù)價(jià)值
經(jīng)典案例共享：聯(lián)通麗音彩鈴業(yè)務(wù)的借勢營銷

第三部分：全業(yè)務(wù)下的全營銷體系篇（針對(duì)市場基層管理人員）
第一講：營銷推廣能力
- 定義
- 營銷相關(guān)宣傳案制定、推廣過程具備的能力、改進(jìn)推廣效果、提升客戶感知
- 能力要素
- 推廣營銷因素分析，計(jì)劃制定，計(jì)劃執(zhí)行

第二講：營銷執(zhí)行能力
- 定義
- 營銷案下發(fā)、培訓(xùn)、執(zhí)行監(jiān)控、反饋具備的能力
- 規(guī)范營銷執(zhí)行、建立營銷秩序
- 能力要素
- 政策下發(fā)宣貫、明確人員責(zé)任
- 反饋通暢、監(jiān)控考核

第三講：營銷支撐能力
- 定義
- 客服和網(wǎng)管系統(tǒng)對(duì)營銷的支撐能力
- 建立與營銷目標(biāo)匹配的分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范
- 能力要素
- 服務(wù)支撐、BOSS系統(tǒng)支撐、網(wǎng)管支撐

第四部分：營銷方案執(zhí)行篇
第一講：營銷策劃案承接與解讀
- 營銷策劃案現(xiàn)場解讀
- 營銷口徑理解和推廣
- 營銷方案落地實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)
- 營銷禮品安排與現(xiàn)場堆放
- 各營銷現(xiàn)場營銷關(guān)鍵點(diǎn)掌控

第二講：市場推動(dòng)
- 如何捕捉市場熱點(diǎn)
- 營銷的啟動(dòng)與準(zhǔn)備
- 趨勢、座標(biāo)與選擇
- 組織參與工作分工
- 實(shí)施節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與管控

第三講：落地實(shí)施
- 如何在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣
- 客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理
- 行之有效的營銷試點(diǎn)
- 營銷波的管控

第四講：促銷實(shí)施
- 促銷工作明確到部門
- 代理商的溝通與管理
- 參與人員的培訓(xùn)與溝通
- 促銷物料的組織
- 媒介排期
- 終端現(xiàn)場布置

第五講：實(shí)體渠道現(xiàn)場推動(dòng)
- 營銷現(xiàn)場的掌控
- 營銷指標(biāo)的關(guān)注
- 團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)
- 數(shù)據(jù)量化管理
- 銷量評(píng)估管理

第六講：實(shí)體渠道宣傳管理
- 宣傳品規(guī)劃擺放
- 宣傳品保管工作
- 宣傳品主動(dòng)發(fā)送
- 宣傳品及時(shí)回收

第七講：實(shí)體渠道營銷關(guān)鍵點(diǎn)掌控
- 廳外營銷接觸點(diǎn)
- 入廳營銷接觸點(diǎn)
- 自助設(shè)備營銷接觸點(diǎn)
- 休息區(qū)營銷接觸點(diǎn)
- 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷接觸點(diǎn)

第八講：戶外營銷營銷關(guān)鍵點(diǎn)掌控
- 戶外營銷主題和客戶群——戶外營銷地點(diǎn)選擇
- 借勢營銷——戶外營銷時(shí)機(jī)確立
- 戶外營銷現(xiàn)場布置——宣傳、人員和場地部署
- 戶外營銷整體氛圍營銷和把控
- 戶外營銷后期影響力預(yù)估

第八講：工具應(yīng)用——實(shí)體渠道營銷指標(biāo)推動(dòng)
- 服務(wù)營銷管理表單
- 客戶捕獲系數(shù)表
- 客戶服務(wù)到位率
- 營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)日均比對(duì)表
- 計(jì)劃關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)模板
- 培訓(xùn)關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)模板

第五部分：營銷方案評(píng)估篇
第一講：營銷方案預(yù)評(píng)估
- 預(yù)評(píng)估——四兩得千金
- 營銷預(yù)評(píng)估不等于營銷審計(jì)
- 如何模擬真實(shí)環(huán)境進(jìn)行預(yù)評(píng)估
- 預(yù)評(píng)估常用工具——套餐測試

第二講：營銷效果后評(píng)估
- 撥開后評(píng)估的重重云霧
- 四步在手，輕松完成后評(píng)估
- 抓住關(guān)鍵的后評(píng)估指標(biāo)
- 明察秋毫，執(zhí)行評(píng)估有絕招

第三講：營銷活動(dòng)全程評(píng)估管理
- 運(yùn)籌帷幄，全程評(píng)估
- 全程評(píng)估：路漫漫其修遠(yuǎn)兮
- 全程評(píng)估全方位透視

營銷管理策劃培訓(xùn)