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財富管理營銷策略
課程大綱
第一模塊：財富管理——如何科學(xué)進行客戶財富管理資產(chǎn)配置
一、投資理財?shù)膬?nèi)涵與要點
1.認清投資理財?shù)恼`區(qū)
1）理財=投資
2）投資=賺錢
3）賺錢=省錢
2.投資目標VS理財目標
1）投資的目標：財富的保值增值
2）理財?shù)哪繕耍荷鼭M足感的*化
3.正確理解投資的本質(zhì)
1）實物投資
2）資本投資
3）證券投資
4.正確把握理財?shù)谋举|(zhì)
1）理財計劃
2）資產(chǎn)管理
3）財務(wù)咨詢
5.理財?shù)膬?nèi)容要點
1）理財是理一生的財富
2）理財是現(xiàn)金流量管理
3）理財涵蓋了風險管理
4.把握投資與理財?shù)年P(guān)系
二、投資理財?shù)默F(xiàn)狀與途徑
1.中國銀行理財投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
視頻案例：中國投資理財客戶快速增長
1）中國2006—2017年個人持有可投資資產(chǎn)規(guī)模及類別
2）中國2006—2017年高凈值人群的規(guī)模及等級構(gòu)成
3）中國2006—2017年中國高凈值人群的可投資規(guī)模及構(gòu)成
4）中國2009—2017年高凈值人群最主要投資理財渠道變化趨勢
5）中國2016末高凈值人群地域分布
2.客戶財富觀分類
1）儲藏者
2）積累者
3）修道士
4）揮霍者
5）逃避者
3.財富管理的主要內(nèi)容
1）賺錢--收入
2）用錢--支出
3）存錢--資產(chǎn)
4）借錢--負債
5）省錢--節(jié)約
6）護錢--保信
4.投資理財?shù)那?br /> 1）商業(yè)銀行理財
2）證券公司理財
3）保險公司理財
4）投資公司理財
5）電子商務(wù)理財
三、投資理財實戰(zhàn)工具分析
1.什么是投資理財工具
1）財產(chǎn)所有權(quán)或債權(quán)憑證
2）持有人有權(quán)取得相應(yīng)權(quán)益
3）具有法律效力
4）收益性、風險性、時間性
2.投資理財工具分類
1）銀行理財——定義、特征、分類
2）基金——定義、特征、分類
3）股票——定義、特征、分類
4）保險——定義、特征、分類
5）債券——定義、特征、分類
6）信托——定義、特征、分類
7）貴金融——定義、特征、分類
8）期貨——定義、特征、分類
9）外匯——定義、特征、分類
10）券商資管計劃——定義、特征、分類
11）中小企業(yè)私募債——定義、特征、分類
12）基金子公司產(chǎn)品——定義、特征、分類
13）合伙制私募基金——定義、特征、分類
3.投資理財工具對比分析
1）安全性對比
2）收益性對比
3）流動性對比
4.另類投資理財工具
1）CDS
2）ABS
四、資產(chǎn)配置的內(nèi)涵與策略
1.什么是資產(chǎn)配置？
2.資產(chǎn)配置的四個基本緯度
1）時間緯度
2）項目緯度
3）地域緯度
4）貨幣緯度
3.資產(chǎn)配置五步曲
1.1）了解客戶
2）了解風險
3）了解目標
4）了解工具
5）了解時勢
4.資產(chǎn)配置組合模型
2.1）金字塔型
2）啞鈴型
4）紡錘型
5）梭鏢型
5.資產(chǎn)配置策略
3.1）核心——衛(wèi)星策略
2）美林投資時鐘策略
3）買入持有策略
4）恒定混合策略
第二模塊：需求分析——如何精準把握財富管理客戶核心需求
故事：司芬克斯之謎
一、個人生命周期特征與財富管理需求分析
1.個人生命周期管理定義
1）生活消費開支
2）生命周期內(nèi)消費
3）*配置
2.個人生命周期管理的重要作用
1）為銀行進行客戶識別提供依據(jù)
2）為客戶價值計算提供定量方法
3）為銀行客戶管理決策提供依據(jù)
3.個人生命周期管理在財富管理營銷中的應(yīng)用
案例：XX農(nóng)商銀行個人生命周期管理營銷
1）探索期——年少階段
2）建立期——年輕階段
3）穩(wěn)定期——家庭階段
4）維持期——中年階段
5）高原期——黃金階段
6）退休期——黃昏階段
工具：個人生命周期金融需求與財富管理產(chǎn)品配置表
二、個人職業(yè)屬性特征與財富管理需求分析
1.公司白領(lǐng)
2.企業(yè)高管
3.個體商戶
4.在校學(xué)生
三、家庭生命周期特征與財富管理需求分析
1.什么是家庭生命周期管理
1）從形成到解體
2）呈循環(huán)運動變化規(guī)律
3）隨著家庭組織者的壽命而消亡
2.客戶家庭生命周期管理的作用
1）涵蓋了婚姻、生育、教育和死亡等一系列生命課題
2）對家庭、生命、婚姻的各種現(xiàn)象和機制進行更深入的探討
3）避免將婚姻、生育、死亡等家庭過程孤立起來進行研究的弊端
4）更好地解釋處于不同家庭生命周期的人們心理狀態(tài)、家庭成員之間的關(guān)系、婚姻障礙背后的家庭原因
3.家庭生命周期管理在財富管理營銷中的應(yīng)用
1）家庭形成期
2）家庭成長期
3）家庭成熟期
5）家庭衰退期
工具：家庭生命周期金融需求與財富管理產(chǎn)品配置表
四、家庭理財周期特征與財富管理需求分析
1.什么是理財金字塔
1）根據(jù)風險收益特征
2）結(jié)合客戶的需求
3）進行規(guī)劃和分類
2.理財金字塔的原理
1）保障層——較寬較穩(wěn)健，它是建立理財規(guī)劃的基石，包括風險較小的理財產(chǎn)品，如儲蓄、保險、國債等等；
2）保值層——是年期、風險、回報都在中等水平，如企業(yè)債券、金融債券、優(yōu)先股、各類基金等等；
3）增值層——是風險較大的投資性房產(chǎn)、股票、可轉(zhuǎn)債；
4）投機層——較窄，投入資金不多，承擔風險多，收益相對較高的具有進取性的投資產(chǎn)品，如收藏、期貨等等
3.理財金字塔各層級資產(chǎn)配置
1）基礎(chǔ)層——人壽險、重疾險、應(yīng)急金、自用住房
2）保值層——定期、理財、國債
3）增值層——基金、信托、企業(yè)債、股票、黃金、投資性房產(chǎn)
4）投機層——期貨、收藏品
討論分享：各層級配置產(chǎn)品類別及銀行現(xiàn)有產(chǎn)品種類
4.什么是標準普爾配置模型
4.1）信用評級
2）風險評估管理
3）指數(shù)編制
4）投資分析研究
5）資料處理和價值評估
5.標準普爾家庭資產(chǎn)象限圖
1）要花的錢10%
2）保命的錢20%
3）保值的錢40%
4）生錢的錢30%
6.美林投資時鐘策略
Ⅰ衰退：債券>現(xiàn)金>股票>大宗商品
Ⅱ復(fù)蘇：股票>債券>現(xiàn)金>大宗商品
Ⅲ過熱：大宗商品>股票>現(xiàn)金/債券
Ⅳ滯脹：現(xiàn)金>大宗商品/債券>股票
第三模塊：需求挖掘——如何細分市場挖掘財富管理客戶需求
一、財富管理客戶市場細分的內(nèi)涵與作用
1.什么是財富管理客戶市場細分
1）根據(jù)自身條件和營銷目標
2）以需求的某些特征或變量為依據(jù)
3）區(qū)分具有不同需求的顧客群體
2.財富管理客戶市場細分的作用
1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會
2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略
3）能有效地與競爭對手相抗衡
4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率
5）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢
3.財富管理市場細分的主要步驟
1）細分識別
2）細分吸引
3）細分概況
4）細分定位
5）細分測試
6）營銷策略
案例：儲蓄存款通存通兌服務(wù)市場細分
4.財富管理目標市場選擇的五種策略
1）集中單一市場
2）有選擇的專業(yè)化市場
3）產(chǎn)品專門化市場
4）市場專門化
5）完全覆蓋市場
二、財富管理消費者市場細分的主要變量
獨立答題：財富管理市場細分調(diào)查
1.地理因素
地區(qū)：珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部地區(qū)
經(jīng)濟水平：沿海發(fā)達地區(qū)、中部欠發(fā)達地區(qū)、西部發(fā)展中地區(qū)
人口密度：10萬以下的城鎮(zhèn)、10—50萬的小城市、50—100萬的中等城市、100萬以上大城
區(qū)位：農(nóng)村地區(qū)、城效地區(qū)、城市地區(qū)、沿海地區(qū)、沿江地區(qū)、沿邊地區(qū)
2.人文因素
性別：男、女
年齡：22歲以下、23—35歲、36—55歲、55—64歲、65歲以上
家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)：單身家庭、丁克家庭、單親家庭、三口之家；較年長、已婚與子女同?。惠^年長、已婚、子女均已成年；較年長，單身；其他
收入：月均1000以下、月均1000—5000元、月均5000—10000元、月均10000元以上
職業(yè)：公務(wù)員，工商私營業(yè)主，專業(yè)技術(shù)人員，管理人員，農(nóng)民，退休人員，自由職業(yè)者，學(xué)生，家庭主婦。
教育：小學(xué)及以下。中學(xué)畢業(yè)，大專畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)，研究生畢業(yè)。
宗教：佛教，伊斯蘭教，天主教，基督教，無宗教信仰。
社會階層：富裕階層，中間階層，工薪階層，弱勢群體。
3.心理因素
生活方式：結(jié)節(jié)型，簡樸型，時髦型，高消費型，及時行樂型
性格特征：內(nèi)向、外向、膽汁型、氣質(zhì)型、多汗型、抑郁型
態(tài)度：積極性，進取型，溫和性，保守型。
4.行為因素
角色：購買者，使用者，決策者。
使用情況：從未使用過，以前使用過，偶爾使用，經(jīng)常使用。
使用原因：朋友及家人推薦，廣告，及其他媒體宣傳。營銷經(jīng)理推薦。
品牌忠誠：品牌，忠誠。無明確品牌，品牌要求一般，品牌意識極強，只用*。
利益：保值，增值，投機，可承受一定風險，風險承受能力強，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，價格，營銷渠道。
集體答題：客戶市場細分10問題
工具：財富管理市場細分調(diào)研工作
三、掌握財富管理客戶信息四個主要維度
1.客戶KYC內(nèi)容
1）客戶個人情況
2）目前投資狀況
3）用于投資資金
4）資產(chǎn)配置狀況
5）掌握投資特性
6）當前市場看法
7）投資評估要求
8）在行資金狀況
2.財富管理客戶有效信息獲取六類渠道
1）企業(yè)查查
2）個人微信
3）58同城
4）商戶牌匾
5）CRM
6）企信寶
獨立答題：列舉三個常去消費的商戶
獨立操作：下載安裝企查查APP、企信寶APP
四、運用*法則來挖掘財富管理需求
角色扮演：您貴姓呀？
1.什么是*法則？
1）實情探詢
2）問題診斷
3）啟發(fā)引導(dǎo)
4）需求認同
案例：IBM營銷中的*法則運用
2.*法則在財富管理營銷中的作用
1）找到客戶現(xiàn)有背景的事實
2）引發(fā)客戶說出隱藏的需求
3）放大客戶需求的迫切程度
4）揭示自己產(chǎn)品價值或意義
5）掌控客戶細微的心理變化
3.*法則的操作要點
1）背景問題
2）難點問題
3）暗示問題
4）疑意問題
4.*法則在財富管理營銷中的具體運用
首先，利用情況性問題（Situation Questions）
接著，以難題性問題（Problems Questions）
然后，轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）
最后，提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）
情景演練：*銷售法則在財富管理營銷中的運用
工具：：12類金融產(chǎn)品*銷售話術(shù)
第四模塊：客戶管理——如何積累與發(fā)展財富管理的客戶群體
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要點
1.什么是客戶關(guān)系管理
1）商業(yè)策略
2）客戶細分
3）經(jīng)營行為
4）業(yè)務(wù)流程
5）獲利能力
2.客戶關(guān)系管理在財富管理營銷中的作用
1）提高客戶忠誠度
2）加強客戶關(guān)聯(lián)度
3）提升客戶價值度
4）擴大客群規(guī)模度
3.財富管理客戶關(guān)系管理發(fā)展歷程與趨勢
1）4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷
2）4C——顧客、成本、便利、溝通
3）4R——關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映、報酬
討論分享：我行在財富管理客戶關(guān)系管理方面的策略
4.財富管理客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容
1）客戶識別
2）需求調(diào)研
3）研發(fā)產(chǎn)品
4）合理定價
5）產(chǎn)品營銷
6）相機溝通
二、財富管理客戶關(guān)系管理流程
1.客戶區(qū)分
1）分戶——專人管戶
2）分層——差別對待
3）分類——差異營銷
案例：XX銀行在客戶關(guān)系管理方面存在的問題
工具：客戶分層管理表
2.客戶識別
1）銀行卡——叫號提醒
2）家庭關(guān)系——家族辦公室
3）人臉識別——應(yīng)用廣泛
視頻案例：XX銀行取款進入刷臉時代
3.技術(shù)開發(fā)
1）大數(shù)據(jù)
2）云計算
3）移動營銷
4.拓展渠道
1）物理網(wǎng)點——案例：XX銀行主題沙龍活動
2）電子渠道——案例：XX銀行最美行員評選活動
3）三方渠道——案例：XX銀行第三方存管營銷
5.內(nèi)部轉(zhuǎn)型
1）精細化管理
2）精準化營銷
3）*化行動
案例：智慧銀行管理系統(tǒng)
三、財富管理客戶的滿意度管理
1.縱向三個緯度
1）物質(zhì)滿意——獲得銀行產(chǎn)品的使用價值，功能滿足
2）精神滿意——獲得銀行環(huán)境、服務(wù)的精神享受，心理愉悅
3）社會滿意——獲得公眾良好評價，對社會文明、道德進步、經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響
2.橫向五個緯度
1）理念滿意——案例：XX銀行品牌突圍
2）行為滿意——案例：阿里巴巴讓天下沒有難做的生意
3）視聽滿意——案例：綠箭口香糖視聽營銷
4）產(chǎn)品滿意——案例：XX銀行幸福存產(chǎn)品大賣
5）服務(wù)滿意——案例：海底撈火鍋的崛起
3.客戶滿意的價值構(gòu)成
視頻案例：品牌滿意——于莎莎
1）客戶滿意=客戶價值-客戶成本
2）客戶價值=金融產(chǎn)品價值+金融服務(wù)價值+企業(yè)形象價值
3）客戶成本=融資成本+時間成本+精力成本+交易成本
工具：客戶滿意度調(diào)查問卷
四、財富管理客戶生命周期管理
1.潛在期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
2.開發(fā)期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
3.成長期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
4.成熟期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
5.衰退期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
6.終止期
1）客戶特征
2）營銷目標
3）匹配產(chǎn)品
案例：POS結(jié)算業(yè)務(wù)的生命周期
提問答疑：本在客戶關(guān)系管理當中存在的問題
財富管理營銷策略