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商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷公開課

01 課程背景
近兩年商業(yè)地產(chǎn)生意尚未顛覆下滑的項(xiàng)目主分兩類:高端及標(biāo)桿，前者是對(duì)
應(yīng)客群對(duì)于消費(fèi)影響相對(duì)要小，后者不是出了什么奇策、而是洞悉商業(yè)結(jié)構(gòu)并
且基準(zhǔn)管理動(dòng)作做得相當(dāng)扎實(shí)。
現(xiàn)房營(yíng)銷的時(shí)代，住宅營(yíng)銷是明帳，已經(jīng)不是案場(chǎng)動(dòng)作能解決的了，而商業(yè)
營(yíng)銷卻還有技術(shù)門檻。外行操作和內(nèi)行操作依舊結(jié)果差距很大。預(yù)期管理下
降的時(shí)代、商業(yè)客戶不是能被忽悠來(lái)、忽悠成交的。只靠忽悠上客，最終依
舊無(wú)法構(gòu)成實(shí)質(zhì)成交。商業(yè)營(yíng)銷管理動(dòng)作要確實(shí)向有效價(jià)值操作。
自去年起，經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)于商鋪的購(gòu)買意愿已頭一次超過(guò)以往的資產(chǎn)投資者比
例，與商戶洽談靠常規(guī)的地產(chǎn)銷售賣點(diǎn)是無(wú)法有效溝通的，必須建立在理解
經(jīng)營(yíng)邏輯，理解租賃財(cái)務(wù)賬的基礎(chǔ)上與客戶平行談判，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)營(yíng)銷
能理解做生意的游戲規(guī)則是案場(chǎng)基本功。
搞清楚你是誰(shuí)，搞清楚你的營(yíng)銷對(duì)手是誰(shuí)!不同財(cái)務(wù)口徑(EBTDA口徑、
*口徑、NP口徑)下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成。“你打你的，我打我的。"
EBTDA方陣“邏輯正確”的做法，在*方陣沒(méi)準(zhǔn)就是“錯(cuò)的”。真正清
晰行業(yè)結(jié)構(gòu)和自身特點(diǎn)的人，連跳槽都不會(huì)瞎跳。

02 課程講師
張老師(央企集團(tuán)在職副總裁)
商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)背景，世界500強(qiáng)集團(tuán)城市綜合體業(yè)務(wù)研策、營(yíng)銷高管。
清華大學(xué)研究生院、北大商學(xué)院、西南交大客座教授。國(guó)內(nèi)最早的商業(yè)地產(chǎn)
專業(yè)出身，曾從事多個(gè)*重大項(xiàng)目運(yùn)作。
強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)落地。行業(yè)中少數(shù)同時(shí)能體面解決商業(yè)招商、運(yùn)營(yíng)及銷售三類業(yè)務(wù)的
專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實(shí)踐。自己親身做死過(guò)無(wú)數(shù)項(xiàng)目、
雙手血債累累，從大量失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。另外除了做死過(guò)項(xiàng)目、也曾親手拿
下過(guò)商業(yè)項(xiàng)目全國(guó)銷售*，創(chuàng)造過(guò)商業(yè)招商及運(yùn)營(yíng)奇跡。
在眾多標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)及*大學(xué)授課評(píng)估年度排名第一。

03 課程對(duì)象
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)董事長(zhǎng)或決策層的總經(jīng)理、各中心總、項(xiàng)目總經(jīng)理、
副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總、招商總、企劃、營(yíng)銷經(jīng)理、招商經(jīng)理等
商業(yè)案場(chǎng)人員及中高層管理人員。
0商業(yè)管理公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、企
劃經(jīng)理、招商經(jīng)理、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等管理團(tuán)隊(duì)。

04 課程大綱
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷破局:項(xiàng)目后端銷售回款業(yè)務(wù)策略」
第一章
商業(yè)項(xiàng)目要把錢花在客戶愿意買單的賣點(diǎn)上
1、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)邏輯
商業(yè)項(xiàng)目利潤(rùn)的操作，不是靠蓋樓、不是靠招商、不是靠運(yùn)營(yíng)，而是靠
項(xiàng)目案場(chǎng)有效渠道建設(shè)，讓客戶相信會(huì)出現(xiàn)有效客流
2、客戶對(duì)商業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的敏感性
表面上有效客戶群聚集的商業(yè)場(chǎng)所不一定帶來(lái)好的收益:品牌選址決策
與開發(fā)商客群判斷間的關(guān)注點(diǎn)差異
3、尋求追逐邊際效益(尋找客流量、提袋率、客單價(jià)的邊際值)
不是讓商戶感覺(jué)，只有它來(lái)了，項(xiàng)目才會(huì)有人了。而是要主動(dòng)通過(guò)有效
渠道整合，讓商戶明白為什么即便它不來(lái)，項(xiàng)目依舊會(huì)有人。
4、商戶花租金買的就是項(xiàng)目的有效流量，而項(xiàng)目為這個(gè)核心產(chǎn)品價(jià)值都主動(dòng)干
了什么
這個(gè)時(shí)代的商業(yè)滯銷，多源于很多企業(yè)投了大量的錢，卻花在與客戶認(rèn)
知的核心產(chǎn)品價(jià)值不相關(guān)的層面。
5、商業(yè)資產(chǎn)操作的最高境界:重資產(chǎn)轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)(套現(xiàn))，最好還能不脫離控
制。

第二章
公寓、寫字樓商辦、酒店等各類物業(yè)營(yíng)銷優(yōu)化
1、商業(yè)項(xiàng)目的投資者是地產(chǎn)商:要用現(xiàn)金流的進(jìn)退來(lái)作為各業(yè)務(wù)線翻譯的標(biāo)尺
2、給公司增加回款量的四個(gè)頂層要點(diǎn)及相應(yīng)涉稅籌劃
銷售股權(quán)財(cái)務(wù)邏輯上優(yōu)于銷售項(xiàng)目
項(xiàng)目無(wú)法大宗交易的障礙有時(shí)往往是設(shè)備及管理切割不善
回款及再開發(fā)進(jìn)度算著現(xiàn)金流走，分標(biāo)段處理
0打包Rets套現(xiàn)的基準(zhǔn)收益門檻及各標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)
3、公寓類項(xiàng)目營(yíng)銷模式解析
0單價(jià)決定品質(zhì)，總價(jià)決定購(gòu)買
0公寓類產(chǎn)品的投資者選擇傾向與剛性抗性
公寓類產(chǎn)品最敏感指標(biāo):城市或區(qū)域人口凈增減預(yù)期:“暗示預(yù)期”
0公寓產(chǎn)品也是甲方給供應(yīng)鏈抵賬時(shí)對(duì)方相對(duì)愿意接納的產(chǎn)品類型
酒店式公寓類Rets的項(xiàng)目與法務(wù)組織模式及母公司連帶貼信
4、辦公類項(xiàng)目營(yíng)銷模式解析
0辦公類項(xiàng)目核心賣點(diǎn):“為什么在你的樓里辦公(投資)比在隔壁辦公
掙的錢多”。一切買點(diǎn)群均需以此為核心組織。
0客戶其實(shí)對(duì)于寫字樓技術(shù)指標(biāo)并不敏感，如果真要包裝產(chǎn)品，圍繞電
梯、大堂、空調(diào)、玻璃幕墻轉(zhuǎn)。
辦公類物業(yè)是拼“產(chǎn)業(yè)鏈故事”的，如果一家大客戶的進(jìn)駐沒(méi)換來(lái)等面積
比例的小客戶入住，迅速回溯營(yíng)銷端及客戶政策端問(wèn)題。大客戶需要一些
幫甲方拉散客的充分動(dòng)機(jī)。
0這個(gè)時(shí)代，客戶的進(jìn)入門檻就是甲方的銷售門檻，嘗試構(gòu)建入住裝修鏈
或可回收模塊鏈、主動(dòng)為客戶節(jié)約開辦成本。
嘗試與“房蟲”或個(gè)人經(jīng)紀(jì)人合作。大單拼組織、小單拼個(gè)人。
0寫字樓也有客戶地圖:有時(shí)辦公樓距對(duì)方高管住家近，往往是甲方完全
意識(shí)不到的重要賣點(diǎn)和成交決策邏輯。
辦公樓營(yíng)銷的業(yè)務(wù)動(dòng)作終點(diǎn)，是客戶帶著“風(fēng)水大師”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)勘。與其
被動(dòng)等“大師”，不如主動(dòng)找“大師”。“大師”往往是項(xiàng)目賣點(diǎn)的*寫
手。
0找準(zhǔn)項(xiàng)目的核心客戶:誰(shuí)為我們提供*利潤(rùn)、*客群，誰(shuí)就是我們
的核心客戶，隨后我們拼命幫其創(chuàng)造賺錢條件。
5、酒店類項(xiàng)目營(yíng)銷模式解析
盈虧基本全看投入產(chǎn)出比，星級(jí)制定標(biāo)準(zhǔn)223242。最好的產(chǎn)品有可能造
成*的售價(jià)及最遲緩的流動(dòng)性
幾類商業(yè)物業(yè)里最難實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)的產(chǎn)品，但近年出現(xiàn)了Rets風(fēng)口期(發(fā)
改委2024-1014號(hào)文件)，前提是收益率要爭(zhēng)取不低于4%
快捷酒店在出租率不錯(cuò)的前提下有套現(xiàn)機(jī)會(huì)，但需達(dá)到經(jīng)濟(jì)客房數(shù)量
酒店?duì)I銷合作模式的具體實(shí)操:出租、出售、委托管理
酒店虧損未必來(lái)源于出租率，更大來(lái)源于配套使用率，切忌性能過(guò)剩
強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的客流作用前，先盡力把每個(gè)賣點(diǎn)相關(guān)的引流效率算出來(lái)
酒店操作強(qiáng)條:帶著產(chǎn)品去摘地，帶著方案去找合作方。沒(méi)有明確定位
就去找合作方首先虧的是總賬
國(guó)際酒店管理公司產(chǎn)品線分類、性價(jià)比與品牌級(jí)次:雅高、希爾頓、凱
越、洲際、萬(wàn)豪

第三章
商業(yè)街+底商、裙房、單體:不同工程產(chǎn)品下的營(yíng)銷優(yōu)化
1、商業(yè)街+底商營(yíng)銷破局
尋找出整條街區(qū)的優(yōu)勢(shì)段、總價(jià)不突圍的前提下能一背一處理不要分層處
理，有利在當(dāng)下市場(chǎng)中節(jié)約客戶
極限單位鋪面不高于300平米(8*16*2=256):定面積就是在定游戲難
度。關(guān)于商業(yè)投資的全國(guó)總價(jià)天花板:1000萬(wàn)
內(nèi)街客戶最易出現(xiàn)的剛性抗性是對(duì)于客流的預(yù)期:要通過(guò)產(chǎn)品和商戶證
明其為何一定會(huì)有人。沒(méi)有證據(jù)就想法制造證據(jù)
不要帶租約銷售，不要帶租約銷售，不要帶租約銷售。重要的事情說(shuō)三遍
牡丹江商鋪?lái)?xiàng)目營(yíng)銷案例:主力店招募、動(dòng)線重置，重新再切割
2、商業(yè)裙房營(yíng)銷破局
進(jìn)深可小于2.5跨，可大于3.5跨，最忌諱3跨。如為三跨進(jìn)深，重新進(jìn)行
內(nèi)外切割
多層裙房的5種再切割模式:重新構(gòu)動(dòng)線、重構(gòu)總價(jià)段
案例:山東某地級(jí)市住宅開發(fā)商優(yōu)秀的高層裙房切鋪組織模式
不靠包租包售約定回報(bào)率就賣不出去的項(xiàng)目，大多源于預(yù)期客流無(wú)法自
圓其說(shuō)。用微主力店、二動(dòng)線及消費(fèi)外功能提升客流可能性
小體量底商或裙房不建議為“保障項(xiàng)目品質(zhì)”大比例帶租約銷售，避免
全盤貼息造成項(xiàng)目虧損。全國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)上述兩類產(chǎn)品能做成標(biāo)桿
3、單體樓營(yíng)銷破局
銷售選擇多單體、運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)離多單體。投資客和商戶對(duì)多單體的不同立場(chǎng):
多單體易于商鋪銷售劃分、卻不利于運(yùn)營(yíng)動(dòng)線組織
多單體產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售，要采用多組團(tuán)集中式分期銷售。銷控的大忌就是
讓客戶選擇余地過(guò)大
大單體切產(chǎn)權(quán)鋪散售的分層銷控路徑:一切從二層開始著手
類太古里、新天地多單體動(dòng)線組織及招商模式解析
4、商業(yè)周邊有客流阻斷影響的環(huán)境設(shè)施及破局
客流不能終結(jié)在門前，關(guān)于商業(yè)最后100米的動(dòng)線及客流優(yōu)化
帶活黑空間，利用項(xiàng)目?jī)?nèi)扶梯調(diào)整重構(gòu)客戶動(dòng)線預(yù)期
把動(dòng)線終點(diǎn)調(diào)整為動(dòng)線起點(diǎn)，利用停車場(chǎng)出入口重構(gòu)客戶動(dòng)線預(yù)期
案例:天津某項(xiàng)目開發(fā)商同自項(xiàng)目外招主力店?duì)帄Z客流的動(dòng)線實(shí)操
案例:從0到1。濱海新區(qū)某項(xiàng)目的動(dòng)線重構(gòu)與政府市政博弈

第四章
商業(yè)招商業(yè)態(tài)效率及功能效益優(yōu)化
1、商業(yè)兩大重要業(yè)態(tài)，餐飲與零售:二者經(jīng)營(yíng)特征及盈利能力比對(duì)和天花板
0不做強(qiáng)零售自持商業(yè)很難賺錢:論一群拼命把自己偽裝成零售的餐飲
2、主力店效率分析:除了招商以外還有什么優(yōu)化客流的方法。當(dāng)沒(méi)有主力店的
不以招商敘事為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，都難以形成邏輯閉環(huán)
時(shí)候，我們?cè)趺崔k
0破局一:通過(guò)內(nèi)部設(shè)備設(shè)施調(diào)整、重置內(nèi)場(chǎng)客流動(dòng)線
3、靠滿足花錢以外的功能促成客戶到達(dá):誰(shuí)說(shuō)讓客戶到達(dá)只能靠招商
4、關(guān)于有戰(zhàn)斗力的零售主力店，品牌級(jí)次選擇、引流能力與落位要素
0中端品牌頭部商戶與高端品牌頭部商戶的品牌級(jí)次及招商生態(tài)圈
最優(yōu)的主力店不是天下聞名的大商戶，往往是屬地客群認(rèn)知的“大品
牌”
0破局二:通過(guò)外部功能設(shè)施調(diào)整、重置外場(chǎng)客流動(dòng)線
0招商什么錯(cuò)誤都可以犯，唯獨(dú)不能做核心展示位置品牌亂落位的送命題
0當(dāng)下的收縮型市場(chǎng):“雜貨集合店”可在不得已情況下體面替代門頭
0務(wù)必務(wù)必要先搞定每個(gè)分區(qū)的核心主力店，沒(méi)搞定前不要把招商力量浪費(fèi)
在非主力店積累上。大體量招商，是以分區(qū)核心點(diǎn)進(jìn)行梯次展開的
5、品牌商戶談判邏輯及必備前置工作
非10萬(wàn)平米以上建筑面積的集中性商業(yè)，不要考慮打造標(biāo)桿。以上為高
級(jí)次品牌(尤其零售)店的基礎(chǔ)拓店立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)
0當(dāng)下的所謂好項(xiàng)目不是指地理位置好的項(xiàng)目，而是周邊競(jìng)品還沒(méi)把核心
品牌搶光的項(xiàng)目。要提早判斷區(qū)域商戶爭(zhēng)奪格局
0集中型商業(yè)假想業(yè)態(tài)布局圖務(wù)必要有，因?yàn)槠放粕虘舳紩?huì)問(wèn)你他的鄰居
是誰(shuí)。搞不清邏輯先對(duì)標(biāo)桿抄。模仿也是一種創(chuàng)新，但絕不能出邏輯錯(cuò)
誤，不然商戶會(huì)發(fā)現(xiàn)你的整張假想落位圖全是瞎編的。談判終止
0招商人員盡量要找:成功簽過(guò)后期運(yùn)營(yíng)好的主力店的，談判流程會(huì)節(jié)約
很多，能做多項(xiàng)目聯(lián)發(fā)談判一定要做，節(jié)約商戶洽商效率，也能發(fā)起跨區(qū)
談判
案例:某頭部零售品牌首次接洽商務(wù)條件回文及談判階段流程
0如打算啟動(dòng)重型零售主力店招租，至少同級(jí)次假想布局2-3點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)
有商戶愿意去當(dāng)*的主力店
0拿不準(zhǔn)招商的重要項(xiàng)目，找同市類似的先開項(xiàng)目聊聊招商過(guò)程。別人落位
失敗的原因未必全因?yàn)楸?br /> 0沒(méi)事兒別瞎開招商大會(huì)(招商大會(huì)的*目的是展示勝利憑證。憑證沒(méi)
拿到，招商大會(huì)寧愿沒(méi)有。因?yàn)槟鞘且淮纹放崎g集體串供的機(jī)會(huì))
0力爭(zhēng)抓有效首進(jìn)(用城市地圖評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力，首進(jìn)是用來(lái)打半徑的，真的
很少有項(xiàng)目能輕易打出3公里
0遇到優(yōu)秀項(xiàng)目，招商起點(diǎn)務(wù)必高舉高打。主動(dòng)職業(yè)自救，不要總給皇軍帶
話
商業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是談判主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。并非空降一兩個(gè)高管便解決一切的，
商業(yè)企業(yè)的崛起，要力圖盡早打造一個(gè)分區(qū)標(biāo)桿(20億、30億及分區(qū)40
億的標(biāo)桿區(qū)別)
0在何等情況下，品牌商戶會(huì)終于開始在意開發(fā)商的面子
6、對(duì)死動(dòng)線、斷頭路迫不得已的重整:淺談主題街區(qū)
7、營(yíng)銷工具里重要的模型:馬斯洛需求理論的具體項(xiàng)目應(yīng)用。誰(shuí)說(shuō)高層做客流
就一定需要高成本
8、當(dāng)下市場(chǎng)非標(biāo)類項(xiàng)目形成的原因及經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)類項(xiàng)目的功能加項(xiàng)
0非標(biāo)網(wǎng)紅項(xiàng)目TX淮海、Reguar源野的走向與七寶萬(wàn)科的有效資本退出
9、要形成一個(gè)操盤習(xí)慣:試著把所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容拿空，之后試著告訴自己在
空樓的情況下它是不是還能引流

第五章
已開街項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企劃效率優(yōu)化
尚未開街的項(xiàng)目、投資者關(guān)注的是賣點(diǎn)
已經(jīng)開街的項(xiàng)目、投資者關(guān)注的只有客流
1、商業(yè)什么都能省，唯獨(dú)不能省弱電:智能化與弱電信息系統(tǒng)的預(yù)設(shè)、布局及
使用
運(yùn)營(yíng)的核心是運(yùn)營(yíng)客流，而運(yùn)營(yíng)客流的前提是利用數(shù)據(jù)，比客戶更早發(fā)
現(xiàn)死動(dòng)線，并在他們到來(lái)前用低成本調(diào)改完畢。避免被問(wèn)死
和商戶間合作的資源水平戰(zhàn)略:向商戶要資源、從資源推動(dòng)線、從動(dòng)線
給商戶帶客戶、從商戶經(jīng)營(yíng)效益要租金。商業(yè)資源整合要形成共贏鏈
主動(dòng)線永遠(yuǎn)是保本的、次動(dòng)線才是贏利的:市場(chǎng)上幾種成本僅有幾百的引
流小打法。關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的最前沿學(xué)科:行為設(shè)計(jì)學(xué)的具體應(yīng)用
2、住宅營(yíng)銷有客戶地圖，商業(yè)營(yíng)銷更有:要玩兒轉(zhuǎn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外兩張客戶地圖(內(nèi)
場(chǎng)客動(dòng)圖與外場(chǎng)分布圖)
直接找到有效客戶位置，靠科學(xué)分析節(jié)約推廣費(fèi)
營(yíng)銷總最重要的工作之一就是為業(yè)務(wù)體*找到客戶
3、切忌被數(shù)字淹沒(méi)，通過(guò)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)整漲租、續(xù)租、降租、預(yù)險(xiǎn)對(duì)策
這個(gè)時(shí)代*的營(yíng)銷客群過(guò)渡為了商戶，要從一件衣服的銷售，理解商
戶經(jīng)營(yíng)中的成本構(gòu)成:無(wú)視感性成本、重視可變成本。以商戶聽得懂的語(yǔ)
言同其接觸及談判
4、從海量數(shù)據(jù)中找到真正對(duì)我方有用的核心數(shù)據(jù)。租金、銷售額、平效、提袋
率暫且先全部無(wú)視，僅靠租售比數(shù)據(jù)理解并處置多數(shù)商戶對(duì)策及洽商
各業(yè)態(tài)租售比承擔(dān)區(qū)間、高低區(qū)間政策應(yīng)對(duì)、并有效發(fā)現(xiàn)商戶逃單
5、一家商戶掉鋪了，先別急著補(bǔ)招:從客流、商品不符合客群、經(jīng)營(yíng)面積過(guò)
大、新品上貨率低、配合推廣不夠、業(yè)態(tài)租金過(guò)高等層面找到核心死因
核心死因不解決，新商戶來(lái)了照樣還是死:關(guān)于商戶不同死法的響應(yīng)反映
動(dòng)作
6、當(dāng)下經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌商戶縮店嚴(yán)重，個(gè)體戶入住又影響項(xiàng)目整體形象，嘗試使
用TDM(商戶二裝經(jīng)理)對(duì)商鋪再包裝，把破破爛爛的個(gè)體戶包裝的像個(gè)品牌
店。你不這么干，你的對(duì)手會(huì)拿這方式打你
凱德、龍湖、合生、新城、仁恒關(guān)于TDM的組織架構(gòu)及工作作業(yè)流程
7、客戶集群推廣:不要和客戶一對(duì)一接觸，要進(jìn)行組織對(duì)組織的合作
尋找持續(xù)客流合作方:物業(yè)公司、學(xué)校教務(wù)處、大型企業(yè)工會(huì)。他們手
里有的是我們要的人，目前缺的只是個(gè)分賬模式
調(diào)研是企劃做的，只有企劃有預(yù)算，區(qū)域翻盤核心調(diào)三樣:1、區(qū)域市場(chǎng)
客群的質(zhì)量特征，2、區(qū)域強(qiáng)競(jìng)品與本案的打法關(guān)系，3、區(qū)域競(jìng)品的剩
余品牌空白度(尤其零售部分)
操作項(xiàng)目*的悲劇就是圍繞錯(cuò)誤的調(diào)研實(shí)施了正確的定位
商業(yè)組織管理的大趨勢(shì):關(guān)于招運(yùn)一體與營(yíng)企一體
8、會(huì)員系統(tǒng):要向賣機(jī)票一樣去營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商業(yè)
很多商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)的是標(biāo)桿的建筑和招商、但其實(shí)他們看到調(diào)研者感
覺(jué)全是外行，因?yàn)樽约鹤钪靛X的卻是會(huì)員使用邏輯
9、在項(xiàng)目中不但要考慮給客戶賣東西，還要嘗試給客戶解決日常麻煩
幫客戶有效解決日常生活麻煩，有時(shí)候引流比招個(gè)主力店性價(jià)比還要高
10、項(xiàng)目問(wèn)題出在哪兒了:已開街項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)企劃效率自檢“十二問(wèn)”

第六章
直面客戶端的業(yè)務(wù)實(shí)施動(dòng)作管控優(yōu)化
定檔、價(jià)單、租決、合同、業(yè)務(wù)組織、租控及銷控
1、一句話講透郊區(qū)與市區(qū)的租金天花板、街區(qū)與MA的租金天花板、項(xiàng)目能提
升檔次的遞增天花板
2、通過(guò)算賬判斷哪類項(xiàng)目該銷售、哪類項(xiàng)目該自持、哪類項(xiàng)目該轉(zhuǎn)移股權(quán)、哪
類項(xiàng)目有機(jī)會(huì)局部套現(xiàn)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)
3、經(jīng)營(yíng)租決制定與管控
0租訣邏輯:有關(guān)不同業(yè)態(tài)的保底租金起始定基、經(jīng)營(yíng)面積區(qū)間段、租約
承擔(dān)區(qū)間段
”利潤(rùn)管理”“目標(biāo)管理”“標(biāo)桿管理”三向租金定價(jià)法
流水倒扣模式、設(shè)備安裝及實(shí)施管控:通過(guò)業(yè)態(tài)特征及數(shù)據(jù)抓“逃單”
當(dāng)租金和租期產(chǎn)生沖突、優(yōu)先保租金。租金和物業(yè)費(fèi)產(chǎn)生沖突、優(yōu)先保
物業(yè)費(fèi)
4、銷售價(jià)單制定與管控
繞不開的定價(jià)基準(zhǔn):投資回報(bào)率+資產(chǎn)溢價(jià)法
0一個(gè)好消息，當(dāng)下全社會(huì)行業(yè)收益率都在收窄、包括銀行，所以之前顯
得較低的4-5%收益率，現(xiàn)在反而在市場(chǎng)中顯得有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)了
0價(jià)單設(shè)計(jì)是項(xiàng)目營(yíng)銷最困難的工作之一，開盤前必須回答一個(gè)理由:為
什么每個(gè)鋪位門口一定會(huì)有人
0當(dāng)下其實(shí)經(jīng)營(yíng)商戶購(gòu)置商鋪頭一次比投資者積極，當(dāng)下的低谷反而是商
戶抄底好位置的機(jī)會(huì)(商戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)的包袱其實(shí)一直在顧慮未來(lái)漲租，
購(gòu)置商鋪其實(shí)等于鎖定租金)，租金是長(zhǎng)現(xiàn)金流，投資商鋪其實(shí)是設(shè)計(jì)
支付模式(類似于財(cái)務(wù)里的攤銷邏輯)。所以要學(xué)會(huì)為商戶算出長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
帳，用數(shù)學(xué)邏輯促成對(duì)方成交決心
5、營(yíng)銷的核心技術(shù)是產(chǎn)品力，要有能力指導(dǎo)出，自己有信心賣得掉的產(chǎn)品
6、招商邏輯及組織合作，不同工作量下的業(yè)務(wù)體搭建:招運(yùn)合一、營(yíng)銷企合一
7、商務(wù)合同及談判中易被忽視的重要交易事項(xiàng):重大合同爭(zhēng)論點(diǎn)拆解
合同陷阱:交易模式的總設(shè)計(jì)師:企業(yè)法務(wù)
杠桿談判:借助商戶間的信息不對(duì)稱，體面與商戶討價(jià)還價(jià)
0談判典型失敗案例:一場(chǎng)有關(guān)忽悠實(shí)力的較量
0招商總監(jiān)的困惑:自己越專業(yè)、談判越被動(dòng)
8、銷控及對(duì)客動(dòng)作優(yōu)化
住宅越到現(xiàn)房越好賣、商業(yè)越到現(xiàn)房越難賣:商鋪期房階段還能賣預(yù)期客
流和主力店，進(jìn)入現(xiàn)房階段租金、客流、出租率、優(yōu)劣位置直接暴露，
賣的是回報(bào)率和開街率
商業(yè)商鋪銷售一定要做分塊集中式開盤，主要作用是把客戶一次性向劣
勢(shì)位置擠壓，因?yàn)殇佄粌?yōu)劣隔街如隔市、一旦給客戶過(guò)大選擇余地、所
有壞位置都只能被剩下
要盡早把最好的位置或者裝“微主力店”提升投資者預(yù)期，或者早期銷
控，絕不能留下。一旦好位置留下，所有上訪客戶的第一預(yù)期都是要好位
置，差的位置一概不去
所謂商業(yè)的銷控是盡早把投資客戶可選擇的最好位置進(jìn)行消項(xiàng)。低層好
位置區(qū)域一旦沒(méi)有消項(xiàng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)散戶不但無(wú)法往壞位置裝戶、也無(wú)法談
價(jià)。銷控的核心一定意義上就是好位置競(jìng)爭(zhēng)裝戶
商鋪屬于投資品，客戶蓄水期不能過(guò)長(zhǎng)，開盤預(yù)期去化必須過(guò)半，不然
就縮小開鋪位范圍
商鋪銷售老帶新能占到整盤成交客戶比例30%-40%，一定要讓第一批
客戶賺到便宜

第七章
當(dāng)采用商業(yè)邏輯去回首營(yíng)銷住宅
我們又能得到什么新打法
案例:某商管總做住宅營(yíng)銷總時(shí)的決策系統(tǒng)及項(xiàng)目解決路徑
有的競(jìng)品可以戰(zhàn)，有的競(jìng)品不要打，把營(yíng)銷資源聚焦用在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品段
案場(chǎng)打動(dòng)客戶取決于項(xiàng)目能被客戶認(rèn)知的賣點(diǎn)及客戶自己覺(jué)得的性價(jià)比
以客戶認(rèn)知為優(yōu)先，重新組織自己的賣點(diǎn)群
剛性抗性要找到并通過(guò)部分產(chǎn)品層面解決，其他非剛性抗性不浪費(fèi)資源
把枯燥的產(chǎn)品提煉出故事，有時(shí)賣點(diǎn)不是真的好而是客戶覺(jué)得好
把優(yōu)于對(duì)手的配套產(chǎn)品敘事，分解成7X24小時(shí)的生活模式敘事
有時(shí)推廣的差異點(diǎn)未必在于覆蓋面，而在于審美層面突圍
上刺刀的時(shí)代，每個(gè)競(jìng)品要提煉針對(duì)性答客說(shuō)辭，一條一條有計(jì)劃的打
你沒(méi)回款，廣告資源方也沒(méi)回款、而且還缺業(yè)務(wù)，試試?yán)眯袠I(yè)存量資
源
老帶新要做就真做，這是這個(gè)時(shí)代找客戶最省的方法
客戶買完你房子下一步的生活模式是什么，這件事必須想。消費(fèi)降級(jí)的
時(shí)代，真正決定大宗交易品購(gòu)置的因素有時(shí)往往并不僅僅取決與產(chǎn)品本
身，而在于誰(shuí)先幫客戶解決了置業(yè)之后的活法。試試把供應(yīng)商做成置業(yè)
后生活解決方案的賣點(diǎn)。明天的客戶，往往可以解決今天的問(wèn)題
這是個(gè)賣置業(yè)后綜合生活解決方案的時(shí)代，對(duì)于資源營(yíng)銷要有期貨思
維。

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷公開課