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房地產(chǎn)產(chǎn)品塑造培訓(xùn)

課程提綱：
一、房地產(chǎn)前期策劃和產(chǎn)品定位塑造
1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的新趨勢
2、產(chǎn)品力塑造的營銷驅(qū)動力和工作切入點
案例分析：為什么我的契合市場需求的建議設(shè)計部不采納

二、3C (strategic three Cs)分析
1.3C戰(zhàn)略——地塊/企業(yè)分析
宏觀環(huán)境：市場狀態(tài)四連看
看周期/案例分析：融創(chuàng)的拿地周期和穿越周期的資金
看交通/案例分析：香港李嘉誠寧波北侖港的投資決策
看規(guī)劃看政策/案例分析：浦東開發(fā)初期的萬科和湯臣的拿地決策差異分析
看市場/案例分析：綠地全國市場布局分析
拿地決策：落地條件四連看
看城市、看區(qū)域、看項目、看收益（項目收益，企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向）
案例分析：項目（地塊）分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向
2.3C戰(zhàn)略——客戶分析：辨別房地產(chǎn)客戶的三個維度
有效的細(xì)分市場特征
客戶細(xì)分與客戶偏好
客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機會
案例分析：客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)產(chǎn)品品類規(guī)劃
3.3C戰(zhàn)略——競爭分析：區(qū)域?qū)κ謬讼碌臓I銷機會
競爭產(chǎn)品分析——單個樓盤/案例分析：單個樓盤市場調(diào)研詳表
競爭分析—區(qū)域市場/案例分析：安徽某項目前期市場調(diào)研報告
基于競爭策略的定位案例分析：上海綠地璀璨天城VS萬科城

三、戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品塑造
1.戰(zhàn)略定位
?客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、戰(zhàn)略定位
?SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）
S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素
O/T（機會/威脅）的價值要素
SWOT分析
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品力塑造的內(nèi)核
3、產(chǎn)品塑造的構(gòu)成六個方面及其細(xì)項
規(guī)劃布局/案例解析：星河灣的產(chǎn)品主題設(shè)計的多重維度
建筑平面/案例解析：綠地合肥某品類產(chǎn)品的房型設(shè)計和配比把控
建筑空間形象/案例解析：桃花源、中國院子等中式建筑風(fēng)格的市場機會點分析
園林/案例解析：龍湖的園林設(shè)計特色
配套、配置標(biāo)準(zhǔn)/案例解析：金茂的產(chǎn)品配置
服務(wù)和附加值/案例分析：朗詩的產(chǎn)品附加價值的敗筆
4、房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)階的五種模式
主食---抓大放小，滿足基礎(chǔ)功能、主要功能；
標(biāo)配---四菜一湯；
套餐---速食，品類產(chǎn)品，規(guī)模化生產(chǎn)；
豪宴---鋪張浪費、奢華用材；
定制---創(chuàng)新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品；
天人合一----返璞歸真
案例分析：五類房地產(chǎn)進(jìn)階產(chǎn)品的代表及其優(yōu)缺點

四、產(chǎn)品力塑造及其優(yōu)化的四個核心思想
1、產(chǎn)品的主題性解構(gòu)/案例分析：
2、產(chǎn)品的敏感點解構(gòu)/案例解析：某滯銷產(chǎn)品客戶敏感點調(diào)整后的銷售表現(xiàn)
3、產(chǎn)品的差異性解構(gòu)/案例解析：上海某產(chǎn)品的銷售溢價30%之關(guān)鍵點分析
4、產(chǎn)品的生態(tài)性解構(gòu)/案例解析：武漢超高層項目的生態(tài)鏈解析，昆山遠(yuǎn)郊大盤的生態(tài)鏈解析
5．房地產(chǎn)產(chǎn)品的品類產(chǎn)品建設(shè)：品牌公司的產(chǎn)品品類介紹（選擇講）

五、產(chǎn)品溢價和產(chǎn)品缺陷
1、創(chuàng)造產(chǎn)品溢價的九個方面
1)產(chǎn)品組合溢價及案例講解
2)創(chuàng)新戶型溢價及案例講解
3)建筑風(fēng)格溢價及案例講解
4)社區(qū)規(guī)劃、主題溢價及案例講解
5)樓王溢價及案例講解
6)景觀溢價及案例講解
7)社區(qū)會所溢價及案例講解
8)商業(yè)配套溢價及案例講解
9)產(chǎn)品品質(zhì)溢價及案例講解
2、產(chǎn)品塑造中常見的幾個問題點
1）產(chǎn)品總價過高
      單價過高帶來的總價過高；面積過高帶來的總價過高
      裝修過高帶來的總價過高
2）產(chǎn)品定位錯位；
3）產(chǎn)品缺乏核心主題、分主題，沒有節(jié)奏、沒有變化；
4）產(chǎn)品配套不足帶來的產(chǎn)品性能不佳；
5）產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；
6）產(chǎn)品資源的平均分配，沒有亮點；
7）沒有及時疊代更新導(dǎo)致的產(chǎn)品競爭力下降；
8）產(chǎn)品定位和設(shè)計太過偏執(zhí)；
9）產(chǎn)品細(xì)節(jié)的生搬硬套；
10）游走在產(chǎn)品類別的灰色地帶
綜合案例分析：地產(chǎn)前三甲集團上海某產(chǎn)品的溢價和缺陷分析

房地產(chǎn)產(chǎn)品塑造培訓(xùn)