首先接下來(lái)所講的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不是指某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，比如雙十一雙十二的品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做，怎么做好新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。這些品牌的節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役都不在接下來(lái)介紹的內(nèi)容當(dāng)中，這些都是短期的目標(biāo)，而數(shù)字化品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程。給大家一個(gè)重要的公式，品牌資產(chǎn)等于關(guān)系資產(chǎn)加內(nèi)容資產(chǎn)。針對(duì)關(guān)系資產(chǎn)，巨量引擎提煉出了一套O-5A的模型，將關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行了分解。其中O是指公域流量，第一個(gè)A是Aware是精準(zhǔn)用戶的被動(dòng)看見(jiàn)。第二個(gè)A是Appeal是淺層次交互的人群。第三個(gè)A是Ask，是深層次交互的人群。第四個(gè)A是Act，是進(jìn)行消費(fèi)的人群。第五個(gè)A是Advocate這一層次，消費(fèi)者已經(jīng)成為了品牌的粉絲。上述模型中，除了公域流量的消費(fèi)者，還沒(méi)有和品牌發(fā)生互動(dòng)之外，其他五個(gè)A消費(fèi)者都會(huì)有和品牌的交互，都可以有數(shù)據(jù)的挖掘和累積。因此，這五種關(guān)系都是品牌的關(guān)系資產(chǎn)。
針對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)大致可以分為以下三種，官方輸出的內(nèi)容、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)KOL的內(nèi)容和消費(fèi)者的口碑內(nèi)容。這幾類(lèi)內(nèi)容分別適合于5A中不同層級(jí)的消費(fèi)者，在具體的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)框架中，我們可以將消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)根據(jù)5A模型分成不同的層次，每個(gè)層次再配合不同的內(nèi)容資產(chǎn)。
1、具體來(lái)講，第一個(gè)層次，其本質(zhì)是消費(fèi)者的被看見(jiàn)和被發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，這一層次的運(yùn)營(yíng)重心在于完善消費(fèi)者畫(huà)像，這些人在哪兒，如何觸達(dá)，通過(guò)大數(shù)據(jù)從公域流量中找出這些人群。
2、是淺層次交互的人群。在內(nèi)容資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上，重點(diǎn)在于內(nèi)容的形式與內(nèi)容的質(zhì)量需要小步快跑，不斷測(cè)試，快速迭代，用數(shù)據(jù)找出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的內(nèi)容創(chuàng)作流程，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
3、是深層次交互的人群。在內(nèi)容資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上，重點(diǎn)在于解除顧慮，建立信任。
4、是進(jìn)行消費(fèi)的人群，這是用錢(qián)投票的客戶。要知道，品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)是真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。所以這一層次的消費(fèi)者的反饋就尤為重要，他們將會(huì)成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)的輸出者。所以，要做好這一層次消費(fèi)者反饋的良性引導(dǎo)和預(yù)期管理。
5、消費(fèi)者已經(jīng)成了品牌的粉絲，如何引導(dǎo)他們分享，甚至成為品牌的代言人，是這一層次運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。所以品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化增長(zhǎng)模型的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)，再加上優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強(qiáng)大的品牌力。
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