品牌是靈魂，更是使命（咨詢執(zhí)業(yè)筆記）
何伏 全案咨詢知名專家
古往今來，許許多多的企業(yè)都在追逐金錢的忙碌中死去了，唯有少數(shù)偉大的品牌在銹銅鑄就的商業(yè)原野上，像玫瑰花一樣綻放。
偉大的商業(yè)帝國絕非通過廉價口號、酒宴與派對、資本魔術(shù)、密室設(shè)計、狂轟濫炸的促銷、放衛(wèi)星達(dá)成的。偉大的企業(yè)是有堅定的信仰的，偉大的品牌是屬于天空的、遠(yuǎn)方的。
品牌是一個企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，成就一個強(qiáng)大的*，是我們的*使命。一個充滿激情和充沛生命力的品牌（信仰）最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，體現(xiàn)在圍繞*產(chǎn)品的創(chuàng)新上，體現(xiàn)在厚積薄發(fā)的“十年磨一劍”中。一個問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級，即問題絕不可能在它所出現(xiàn)的那一層面得到解決。
世界是復(fù)雜的，但復(fù)雜的東西是可以進(jìn)行簡單化處理的。抓住事物的主要矛盾，抓住關(guān)鍵，就能抓到本質(zhì)性的東西。任何事物都只有一個本質(zhì)，品牌也不例外。只有抓住品牌的本質(zhì)，才能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，不斷地為品牌注入活力，讓品牌展現(xiàn)企業(yè)的實力、文化和魅力。
什么是品牌？這個問題聽上去簡單，但并不容易回答。目前對品牌的誤解很多。其實，品牌不是靠廣告和宣傳形成的認(rèn)知，而是用戶在與產(chǎn)品及企業(yè)多方位互動中形成的情感。這種情感以“信任”為基礎(chǔ)，逐步上升到“贊賞”、“喜愛”和“敬仰”的更高層次。在數(shù)字化時代，品牌內(nèi)涵從工業(yè)化時代的“品質(zhì)”和“品位”，演化為內(nèi)容更加豐富的“體驗”和“引領(lǐng)”，品牌和用戶的關(guān)系更加個性化與親密化，“喜愛”和“敬仰”型品牌成為可能。
作為情感型決策捷徑，品牌通過影響用戶的第一系統(tǒng)驅(qū)動用戶行為，而構(gòu)建用戶情感的關(guān)鍵是“價值”、“文化”和“關(guān)系”。為了高效地打造品牌，企業(yè)必須圍繞這三個方面構(gòu)建自身的核心組織能力。
我們比較認(rèn)同“品牌是產(chǎn)品和文化價值觀”的觀點。這里的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)，也包括場景。一旦產(chǎn)品在消費者大腦中留下的不僅僅是實體產(chǎn)品“好吃好用”的印象，還有符號化、故事性、風(fēng)格、情感等虛擬要素，就成為品牌。所以，產(chǎn)品和渠道并不等同于品牌，很多產(chǎn)品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面對更加年輕化（“90后”“00后”成為未來消費主流），年輕態(tài)（優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)、銀發(fā)貴族），新媒體等需求，品牌更聚焦于“品牌＝產(chǎn)品＋人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費者感到親切，進(jìn)而贏得消費者的喜愛。
從消費者的角度看品牌，根據(jù)前文基于生物學(xué)視角對品牌的解釋，我們提出認(rèn)知效率的概念：為了便于搜索，通過強(qiáng)有力的符號、色彩、短語定位等方式占領(lǐng)消費者的心智。
但從更長期的角度來看，產(chǎn)品在消費者觸點所形成的影響力日積月累，最后使品牌凝聚成了一種文化現(xiàn)象和價值觀。例如，消費者喜好大國崛起的故事，進(jìn)而出現(xiàn)國潮產(chǎn)品的興起。從更長期看，消費者的認(rèn)知效率是逐步下降的。
這樣看來，說“品牌存在于用戶的心中，而非頭腦中”更為準(zhǔn)確，即品牌存在于用戶的感性世界，而非理性世界。可以說，無情感無品牌。
我們逐步從實戰(zhàn)角度發(fā)現(xiàn)了品牌的另一種本質(zhì)。品牌可以理解為一個積累消費者“認(rèn)知”的大池子，消費者每次和產(chǎn)品或場景進(jìn)行接觸，就會向這個大池子里增加或減少一點“認(rèn)知分值”。比如消費者每一次投訴就是一次減分，每一次營銷廣告投入就是向池子里進(jìn)行一次充值，消費者的每一次正向體驗也會增加一點分值。當(dāng)池子里的“認(rèn)知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些盈利并實現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價值就會逐步消減。這是一個非常形象的比喻。簡而言之，品牌價值是一個非常長期的、持續(xù)的綜合投入和維護(hù)的結(jié)果，積累到一定程度就可以進(jìn)行一次變現(xiàn)。
我認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的顧客化”。簡言之，品牌的本質(zhì)就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”。對于顧客而言，產(chǎn)品是什么、是否屬于某個領(lǐng)域的認(rèn)知范疇，即你的產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為他們頭腦中一種獨特的印象，這就是產(chǎn)品的顧客化過程。
企業(yè)打造品牌就是先在用戶心中構(gòu)建“信任”情感，然后逐漸升級到“贊賞”、“喜愛”和“敬仰”等強(qiáng)度更高的情感。這種情感關(guān)聯(lián)的建立和升級就代表品牌建設(shè)的四個階段。因此，雖然可以說打造品牌就是打造“品牌聯(lián)想”，但真正圍繞品牌的“聯(lián)想”不是一個個“概念”或“含義”，而是“情感”或“感受”。
因此，品牌以情感的方式長期存在用戶心中。當(dāng)用戶受到和品牌相關(guān)的外部刺激后，關(guān)于這個品牌的特定的情感和感受會從“心”中被提取出來，而非主流品牌理論所說的一系列詞語和形象記憶，即“品牌聯(lián)想”，這種感受或情感就直接驅(qū)動用戶決策?；谛畔⒂洃浀?ldquo;品牌聯(lián)想”不是品牌的本質(zhì)，而基于情感記憶的“品牌聯(lián)情”才是品牌的真正形態(tài)。
所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是一種情感型用戶“關(guān)系”?？梢哉f，所有的品牌都是“關(guān)系型”品牌。
舉例來說，市面上有數(shù)十種牙膏，你要買牙膏時會首先想到什么？你所想到的名字就是品牌，因為它已經(jīng)完成了顧客化、專屬化。在終端進(jìn)行選擇時，顧客看到云南白藥牙膏時，他會認(rèn)為這個牙膏比較貴，且具有止血功效。既然顧客對云南白藥牙膏進(jìn)行了認(rèn)知范疇歸類，并產(chǎn)生了獨特印象“止血”，云南白藥牙膏就完成了顧客化進(jìn)程，在顧客心中留下了烙印，所以成為品牌。
相反，對于新上市的一款A(yù)牙膏，消費者沒有接觸過任何傳播信息，也沒有使用經(jīng)驗，僅通過外觀得知是種牙膏。此時，A牙膏僅僅是產(chǎn)品，并沒有轉(zhuǎn)化成品牌，即使冠名A品牌，對于顧客而言也毫無意義。
這再次說明，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。品牌的擁有者不是企業(yè)，也不是企業(yè)的員工，而是顧客。畢竟，產(chǎn)品是基于事實的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消費者對某商品或服務(wù)感受的總和。
馬克思有一句名言：“從資本到金錢是驚險的一躍。”品牌從概念到認(rèn)同再到顧客化同樣是驚險的一躍。要給品牌制造100個概念不難，難的是讓品牌有一個概念讓消費者認(rèn)同，在他們心中占有一席之地。正如前面提到的，每個品牌中都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌，差別的關(guān)鍵在于產(chǎn)品在顧客的心中有沒有打下烙印，以使產(chǎn)品完成顧客化過程。
我們知道，產(chǎn)品的顧客化過程中，品牌最終的作用力在于人，所以品牌的本質(zhì)離不開人。品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性，所以品牌必須順應(yīng)行為規(guī)律、滿足消費者的消費目的、創(chuàng)造功利價值，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
在功利價值的基礎(chǔ)上，我們再來思考精神層面。產(chǎn)品的顧客化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，即顧客使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受的過程；品牌策劃的作用則是在把握客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的顧客化進(jìn)程，鞏固和加深顧客的感受。最終，從品牌的角度出發(fā)，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系可以歸納為感知、融合、統(tǒng)一。
1.感知過程中，消費者對該種商品形成了自己的判斷和認(rèn)知，并不斷地進(jìn)行選擇、淘汰。2）融合過程中，消費者把品牌融進(jìn)了自己的日常生活中，使品牌在其頭腦中形成了某種記憶和標(biāo)準(zhǔn)。比如，人們會從迪士尼聯(lián)想到歡樂，想到迪士尼就會想到好玩，這就是迪士尼給顧客留下的印象。3）統(tǒng)一過程中，即產(chǎn)品的顧客化過程中，消費者與品牌形成了某種默契，品牌也就由此形成。產(chǎn)品的顧客化過程并不是經(jīng)營者的一廂情愿，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的結(jié)果。顧客化之后的品牌形成了一個獨特標(biāo)簽，即我的品牌或者我喜愛的品牌。至于這個品牌的產(chǎn)地、歸屬，則顯得不那么重要了。
比如，西裝品牌BOSS究竟是哪個國家的，大多數(shù)顧客都分辨不清。BOSS這個品牌起源于意大利，隨后在法國上市，后來又被日本人收購，幾年之后日本人賺了錢，又將其賣給意大利公司，品牌的所有者變來變?nèi)?，但并沒有影響品牌的價值，原因是品牌已經(jīng)完成了顧客化過程。
這種顧客化最終的落腳點是顧客的心中。我一直認(rèn)為，世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費者心中的地位是最難以被復(fù)制的。換言之，品牌率先占位的個性化聯(lián)想是最難以被復(fù)制的。
一旦一個品牌在消費者心中率先占據(jù)了某個認(rèn)知與聯(lián)想之位，競爭品牌想要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能的。率先在消費者心中建立對某一品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，這無形中就會產(chǎn)生馬太效應(yīng)，最終獨霸這一能深深觸動消費者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就會對消費者產(chǎn)生無窮的吸引力。
這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對企業(yè)可持續(xù)盈利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。
品牌的顧客化過程也改變了我們對于競爭地點的理解。我們以前認(rèn)為競爭之地在于市場、在于終端，實際上品牌的競爭是心智的比拼和較量。企業(yè)必須懂得品牌的顧客化，否則只是自己了解品牌并悶頭做品牌建設(shè)是沒有意義的。
一個小故事似乎更能說明這一點。一位馬戲團(tuán)馴獸師因為犯罪要被關(guān)3年。他在獄中太閑，于是干脆教蟑螂練習(xí)特技。經(jīng)過無數(shù)次的失敗，終于在出獄前，他訓(xùn)練出一只會表演倒立的蟑螂。出獄后，他就迫不及待地沖到離監(jiān)獄最近的酒吧，點了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧臺上。當(dāng)蟑螂倒立在吧臺上時，馴獸師很興奮地大喊：“老板！你看！這蟑螂……”話說到一半，只聽“砰”的一聲，老板一掌打扁蟑螂，還大罵說：“死蟑螂！早上才打死幾只，現(xiàn)在又跑出來！”馴獸師還沒講完“會倒立”的話，立刻暈倒在地。這個故事告訴我們，你所認(rèn)同的事，不代表別人會認(rèn)同。
要讓別人認(rèn)同你的品牌，你就要先用心了解別人是如何認(rèn)同品牌的。換言之，價值必須是顧客認(rèn)同的價值，品牌必須完成顧客化才有意義。
同樣，管理大師*·圣吉講過一個寓言故事。一個夜晚，一位路人看到一位中年人醉醺醺地在路燈下找東西。路人就去問他找什么。中年人說，他的鑰匙掉了。路人說：“你想想看，你的鑰匙掉到什么地方了？”中年人說：“我的鑰匙掉在家門口了。”路人很奇怪，說：“鑰匙掉到家門口了，你怎么跑到馬路的路燈下找鑰匙？”中年人說：“我的家門口沒有燈。”這是西方版的《刻舟求劍》的故事。很多品牌其實都在犯類似的錯誤，即把競爭焦點搞錯了。企業(yè)如果把競爭焦點理解錯了，自然也就找不到經(jīng)營企業(yè)的那把鑰匙。
《孫子兵法》一書中用了很多筆墨講述如何探明競爭地點、如何理解地形地貌，其中提到“知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可全力而會戰(zhàn)”。如果我們不知道品牌顧客化的概念，不知道品牌是顧客心中的印象，一味地思考市場而不思考顧客，我們最終也很可能喪失品牌。
舉例來說，諾基亞這個品牌不能說不好，但是當(dāng)手機(jī)從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的時候，消費者對手機(jī)的理解和認(rèn)知發(fā)生了變化，諾基亞卻沒有及時轉(zhuǎn)身，最后失掉了消費者，品牌也從此衰敗。
總之，既然品牌是顧客心中的概念，那么只有依靠產(chǎn)品的顧客化，我們才能最終使產(chǎn)品完成向品牌轉(zhuǎn)變的一跳，企業(yè)從此也就可以收獲品牌的紅利：產(chǎn)生品牌溢價、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘，最終獲得持續(xù)發(fā)展。
我一直認(rèn)為關(guān)于品牌最簡單的理解就是“等號”，即你的品牌和什么畫等號。這個等號直接決定品牌的顧客化進(jìn)程。品牌的歸屬，最終取決于顧客是否會選擇你的品牌。不懂品牌等號的原理，你就會犯一些低級錯誤，導(dǎo)致品牌力逐漸下降。
日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”日本的品牌曾經(jīng)多么讓日本人驕傲。其實，從品牌的角度看，這很好解釋：日本的諸多品牌已經(jīng)很難在我們頭腦中和某一類產(chǎn)品畫上等號了。
*的企業(yè)品牌是完全遵照“等號哲學(xué)”的，每個品牌都是專業(yè)化的操作。例如，*的寶潔公司，其每個品牌都有準(zhǔn)確的定位海飛絲是“去頭屑”的，飄柔是“柔順頭發(fā)”的，潘婷是“營養(yǎng)頭發(fā)”的。
但日本企業(yè)就不一樣索尼是什么，沒有人說得清，所以索尼品牌看似響亮，實則很虛，根本原因就是它在顧客的頭腦中沒有建立一個等號方程式。
既然品牌的本質(zhì)是品牌的顧客化，是消費者擁有品牌而不是企業(yè)擁有品牌，那么品牌就要建立一種連接顧客心智的通道。兩點之間直線最短，品牌顧客化的過程中，如何找到直線路徑就變得異常重要。最簡單的做法是聚焦并簡化路徑，即讓品牌與顧客心智直接畫等號，在顧客心智中打造心錨。從顧客認(rèn)知的角度出發(fā)，這種做法能夠有效降低營銷成本、減少傳播障礙。
比如，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情，李小龍等于功夫，格蘭仕等于微波爐，劉翔等于110米跨欄，趙本山等于小品，萬科等于房地產(chǎn)。這些都是通過長期聚焦于某個領(lǐng)域所形成的根深蒂固的品牌等號。當(dāng)然，很多品牌的等號并不是單一的。品牌具有豐富飽滿的核心價值，能夠與很多關(guān)鍵性的字眼建立等號關(guān)系：百事可樂=新一代=年輕=性感=流行=受歡迎=好玩=……可口可樂=友愛=歡樂=體驗=*文化=全球化=暢爽=……進(jìn)一步簡化：百事可樂=新一代可樂；可口可樂=正宗可樂。這種等號關(guān)系不一定嚴(yán)謹(jǐn)，因為是在顧客頭腦中畫等號，于是演變成了認(rèn)知事實。
為了促進(jìn)顧客產(chǎn)生正確的認(rèn)知，商家有必要用同一主題把不同的產(chǎn)品串起來，形成能夠滲透傳播的品牌核心價值，強(qiáng)化顧客體驗，最終沉淀成品牌個性。
總之，立足于品類和獨特價值，品牌的等號才最有價值和意義。因為品類是品牌背后的力量，消費者在選擇商品和服務(wù)時，首先想到的是品類。比如，你買車時首先會想到是普通轎車還是越野車，是三廂還是兩廂，這就是品類；然后才會想到是豐田還是本田，是奔馳還是寶馬，這才到品牌。消費者選擇品牌時是基于品類中的階梯進(jìn)行決策的，即不同品牌在消費者大腦中的排序，一旦品牌做到品類的代名詞，那么選擇將會毫無懸念地發(fā)生。
當(dāng)然，品牌要做到成為某個品類的代名詞，一定是因為它具備獨特價值，打動了消費者，品牌與獨特價值形成了緊密捆綁關(guān)系，最終提升了品牌在消費者心智中品類階梯中的位次。所以，品類和獨特價值是“等號哲學(xué)”中必須考慮的關(guān)鍵要素。
忽略了這兩個要素，就會犯一些讓人啼笑皆非的愚蠢錯誤。比如，榮昌品牌等于肛泰，因為榮昌肛泰廣告喊了很多年，已經(jīng)緊密捆綁了這個品類，它的獨特價值就是它所傳遞的“貼肚臍，治痔瘡”，強(qiáng)調(diào)“方便、見效快”；但是，它后來延伸到了榮昌甜夢口服液這個產(chǎn)品上，這則注定會失敗，因為其治痔瘡藥這個品類顯然無法與口服液這個品類共享同一品牌。
另一個例子是金利來。金利來有一句響亮的口號“金利來，男人的世界”，將金利來品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，金利來不甘只做“男人”，“變性”又做了“女人”，一下子模糊了品類，其原有的為男人帶去的獨特價值自然也無法取悅女性，結(jié)局是不僅未得到女士的歡心，還削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，最終失去了昔日男裝品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這些都與品牌簡單的等號哲學(xué)相悖。
當(dāng)今的商業(yè)時代正在進(jìn)行一場翻天覆地的變化，過去從來沒有的現(xiàn)象和打法層出不窮。一個年輕網(wǎng)紅一天的帶貨額可以超過數(shù)百家線下店一年的總銷量，曾經(jīng)風(fēng)光無限的電視臺完全讓位于平民化的小視頻，沒有任何固定資產(chǎn)的企業(yè)也可以成為全球*的旅店和出行服務(wù)公司……這些變化不但顛覆認(rèn)知也顛覆行業(yè)的慣例和競爭格局。
企業(yè)再走老路肯定會被淘汰，只有脫胎換骨才能在新時代生存下去。品牌當(dāng)然也要變。沿用了幾十年的老套路都是在工業(yè)制造化時代總結(jié)出來的做法，但現(xiàn)在已經(jīng)是數(shù)字化時代了，墨守成規(guī)根本無法有所突破。
至于品牌如何變革才能與時俱進(jìn)，就要求企業(yè)先要了解商業(yè)時代變遷的特點和本質(zhì)。
從商業(yè)角度來看，數(shù)字化時代和前數(shù)字化時代*的不同有兩點：用戶賦權(quán)（customer empowerment）和網(wǎng)絡(luò)連接（network and connection）。這兩大力量將會重新塑造人類社會、商業(yè)世界和企業(yè)品牌。任何一個組織都必須在新世界重新定義自己，并找到自身的生存空間。品牌自然也不例外。擁抱變革的將是贏者，拒絕變革的必是輸家。
數(shù)字化時代是品牌管理面臨的最重大朝代變革。對積極進(jìn)取、與時俱進(jìn)的品牌而言，這是最好的時代；但對思維僵化、目光短淺的品牌來說，這則是最糟的時代，而且它們的覆滅將是定局。時代正在劇變，品牌當(dāng)然也要變。在變之前，企業(yè)需要考慮清楚：不變的是什么？無論世界怎么變，不變的是商業(yè)邏輯，它背后是不變的基本人性。人仍然需要生存、安全、溫暖、尊嚴(yán)和自我價值的體現(xiàn)，用戶仍然需要多快好省、方便易用、放心省心。
因此，對品牌而言，在劇變時代中不變的有兩點：第一，品牌的本質(zhì)不變，還是用戶心中對企業(yè)和產(chǎn)品的情感記憶；第二，品牌的基礎(chǔ)不變，還是持續(xù)穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的價值。
但是，因為用戶需求的層次、用戶決策方法、消費場景、用戶價值的內(nèi)涵和交付方法都發(fā)生了很大的變化，打造品牌或情感記憶的方法也會有本質(zhì)的不同。那么品牌和品牌戰(zhàn)略會怎么變，應(yīng)該怎么變，這是每個企業(yè)都必須清楚的核心問題。
對企業(yè)而言，品牌仍然是承載價值含義的符號，但具體承載的價值會有很大不同。對用戶而言，品牌仍是情感，但情感的層次尤其是構(gòu)建這些情感的方式取決于品牌所處的時代大環(huán)境。從品牌的角度來看，人類商業(yè)社會可以分為三個階段：工業(yè)化時代、數(shù)字化時代和智能化時代。
品牌在隨時代變化，品牌戰(zhàn)略自然也需要與時俱進(jìn)。數(shù)字品牌不是品牌的數(shù)字化，而是數(shù)字化時代由數(shù)字化企業(yè)承載的品牌。數(shù)字品牌的關(guān)鍵不是各種數(shù)字化平臺上的傳播，而是用戶價值和體驗的深度數(shù)字化。
數(shù)字品牌的本質(zhì)是客戶至上、體驗為王和精準(zhǔn)價值。個人化、社交化、內(nèi)容化和娛樂化將是數(shù)字品牌的主要特征。無論是在C端還是B端市場，數(shù)字品牌的建設(shè)都需要企業(yè)的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌終將演化為以品牌全景體驗為載體的智能型品牌。
誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。“好東西要和好朋友分享！”這句話來自奧美（臺灣）當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過全民票選，獲得廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦/廣告人俱樂部”為了讓新的廣告語能夠出頭，頒了一個“*金句獎”給這句話，從此這句話不必再參賽。這個廣告語通過電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運(yùn)用在各行各業(yè)的宣傳之中。“好醫(yī)生要和好病人分享”“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時報出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。過去的口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運(yùn)用在相關(guān)的生活場景中，成為生活用語。
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關(guān)系。
而口碑在過去早就是用來檢驗這些宣傳活動是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣春過了無痕。
然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費者的傳播。
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗這些宣傳活動是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。
重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣春過了無痕。然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同。
互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費者的傳播。
我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高、交易風(fēng)險高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計算機(jī)、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播的*的優(yōu)點是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實世界的生活場景越好；同時，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。
規(guī)劃口碑營銷就像傳教一樣，要思考及策劃的項目有以下幾點：1.“神跡”，品牌的大理想。2.“圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱。3.“儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術(shù)。4.“教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的分享平臺。5.“傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類別達(dá)人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。
必須找到愿意談?wù)撃愕?ldquo;傳教士”，為他們提供樂意談?wù)摰睦碛?，并且?guī)椭麄兘⑸⒉サ钠脚_與工具。這些潛在“傳教士”的特質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們在現(xiàn)實世界中可能是一個害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。所謂“Buzz＝word of mouth＋word of mouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網(wǎng)絡(luò)口碑）。
數(shù)字時代的口碑營銷更重要。當(dāng)今數(shù)字傳播已是主流，數(shù)字營銷最美好的部分是可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時發(fā)現(xiàn)營銷上的課題，并立即擬定解決之計。傳播效果方面，也能得到實時回饋，于是可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的實時優(yōu)化。以大數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，*的好處是精準(zhǔn)，讓正確的信息在正確的時間點與接觸點，對最正確的目標(biāo)對象進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播。但是，另一方面，我個人更愿意在數(shù)字環(huán)境下信息的傳染性上下功夫，在數(shù)字的生態(tài)圈中創(chuàng)造被傳遞分享的口碑作品，因為原子彈總是比來福*更具殺傷力。
真正的數(shù)字品牌是數(shù)字化時代的品牌。對這些品牌而言，數(shù)字化不只是一種手段，更是一種全新的管理和經(jīng)營理念。因此，數(shù)字品牌代表的是貫穿用戶端到端旅程的數(shù)字化價值和體驗，即數(shù)字化品牌全景體驗。它的背后是數(shù)字型企業(yè)。這樣的企業(yè)在文化、經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、運(yùn)營流程、組織能力、人力資源和用戶價值主張等層面都和傳統(tǒng)工業(yè)化企業(yè)有根本的不同。也就是說，數(shù)字品牌代表的是企業(yè)內(nèi)核和用戶價值的數(shù)字化，而不僅僅是傳播和溝通層面的數(shù)字化。
對一個企業(yè)而言，從“數(shù)字化品牌”到“數(shù)字品牌”代表一種質(zhì)的飛躍。工業(yè)化時代的企業(yè)其實無法真正進(jìn)行數(shù)字品牌的設(shè)計、創(chuàng)造和交付，要想成功打造數(shù)字品牌，企業(yè)必須首先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌代表的是數(shù)字化企業(yè)。顯而易見的是，工業(yè)化時代正在終結(jié)，而正在興起的數(shù)字化時代正從根本上重塑全球商業(yè)和人類社會。它代表一種嶄新的商業(yè)模式和文明形態(tài)。
數(shù)字化時代將物理價值轉(zhuǎn)化為數(shù)字價值，而在智能化時代，人類社會將從“由人決策”變?yōu)?ldquo;由機(jī)器決策”。在這兩個時代的演進(jìn)過程中，企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的本質(zhì)和角色正在發(fā)生重大變化。
數(shù)字化企業(yè)如此，數(shù)字品牌也是這樣。在數(shù)字化時代，品牌也必須遵守平等、開放、共享、協(xié)作和演進(jìn)的原則。具體而言，品牌要打開自己的邊界，邀請其他品牌參與，共同開拓發(fā)展空間并分享成果。
與此同時，品牌需要成為用戶的伙伴，和用戶共創(chuàng)并共同成長。同時，品牌也必須成為一個時刻演進(jìn)的活體，具有隨時洞察并激活用戶需求的能力。
目前大多數(shù)的品牌數(shù)字化都停留在比較淺的“數(shù)字化傳播”層面。真正的數(shù)字品牌必須具備依托數(shù)字化技術(shù)向用戶提供優(yōu)質(zhì)個人化價值和體驗的能力。
建設(shè)真正的數(shù)字品牌則需要企業(yè)實現(xiàn)深層數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字品牌的更高境界就是智能品牌。品牌發(fā)展到這個階段，就可以真正向用戶提供完整優(yōu)質(zhì)的品牌全景體驗。數(shù)字品牌不是數(shù)字化品牌，而是數(shù)字時代的品牌。
2023年2月7日星期二于武漢大智無界·空中小鎮(zhèn)
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