品牌是利益關(guān)系者對(duì)組織、產(chǎn)品、服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象，是能為特定所有者帶來(lái)長(zhǎng)期受益的符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。
品牌的發(fā)展經(jīng)歷了歐洲品牌稱霸時(shí)代、*品牌擴(kuò)張時(shí)代、日本品牌崛起時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)品牌飆升時(shí)代，當(dāng)前正面臨著中國(guó)品牌的復(fù)興時(shí)代。中國(guó)已經(jīng)由中國(guó)制造上升到中國(guó)品牌，機(jī)會(huì)很大、空間很大。在這場(chǎng)百年一遇的全球金融危機(jī)中，中國(guó)品牌也獲得了更大的發(fā)展機(jī)遇。
企業(yè)品牌之路與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展環(huán)境即市場(chǎng)的趨勢(shì)相關(guān)，眼下的趨勢(shì)是整個(gè)世界正在品牌化。
世界品牌排行榜顯示了一個(gè)結(jié)果產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化已成為一種全球趨勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為跨國(guó)企業(yè)的核心力量，品牌企業(yè)家已成為構(gòu)建品牌版圖的主導(dǎo)力量。在社會(huì)的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)越來(lái)越品牌化，優(yōu)勢(shì)資源越來(lái)越向擁有品牌經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)集中，客戶的注意力、資金、最優(yōu)秀的人才都集中在大品牌當(dāng)中，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)格局，這就是產(chǎn)業(yè)品牌化。與此同時(shí)，品牌的產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)為當(dāng)企業(yè)擁有品牌，擁有客戶認(rèn)知，品牌便上升為一種可獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的虛擬資產(chǎn)，通過(guò)可復(fù)制、多元化的品牌經(jīng)營(yíng)模式，整合有形資產(chǎn)，形成跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)期收益。
當(dāng)前，中國(guó)品牌正在迎接一個(gè)大機(jī)會(huì)，市場(chǎng)中卓越的制造能力和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)通過(guò)品牌創(chuàng)新去尋找突破，中國(guó)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的高收入人群規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大，導(dǎo)致消費(fèi)群體的擴(kuò)張與需求的膨脹，不斷涌現(xiàn)的品牌創(chuàng)新者，大量資本的熱捧，等等，這一切為中國(guó)品牌崛起創(chuàng)造條件。于此同時(shí)，文化創(chuàng)意正與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速融合，形成一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。文化創(chuàng)意大規(guī)模地與綠色農(nóng)業(yè)、新興制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、城市發(fā)展創(chuàng)造性結(jié)合，勢(shì)必形成新的品牌格局，從而為品牌投資和管理提供新的機(jī)遇。日前中國(guó)最活躍的全球品牌都基于互聯(lián)網(wǎng)，在金融危機(jī)中增長(zhǎng)顯著，平均發(fā)展速度高達(dá)64%。諸如搜狐、新浪、盛大等都是在*上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的資本客戶來(lái)自于世界，服務(wù)業(yè)亦全球化。
品牌的創(chuàng)建和發(fā)展需要有富于信仰、激情和使命感的企業(yè)家。企業(yè)家分為四類，處于*層的是營(yíng)銷型CEO，依次為管理型CEO、資本型CEO、品牌型CEO。
第一類企業(yè)家以外部客戶為服務(wù)對(duì)象，只為賺錢，追求的目標(biāo)是現(xiàn)金流，
第二類企業(yè)家的核心工作是流程再造，側(cè)重于通過(guò)降低成本提高利潤(rùn)，
第三類企業(yè)家關(guān)注資源整合，追求目標(biāo)是公司價(jià)值。
品牌型CEO是站在客戶上思考的CEO，有文化、有價(jià)值觀，關(guān)注資本的價(jià)值、持續(xù)性、客戶、股東、投資人等等。
品牌是企業(yè)發(fā)展和的*目標(biāo)，而品牌企業(yè)家則是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走向*目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂品牌企業(yè)家就是將一種產(chǎn)品變成一種生活方式的人，是從財(cái)富的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)化為傳播價(jià)值觀的人，是從領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)的人。王石是典型的品牌型CEO，他是第一個(gè)主動(dòng)找綠色和平組織的企業(yè)家，因中國(guó)地產(chǎn)建筑消耗木材占量90%，王石提出綠色建筑產(chǎn)業(yè)化，寧可失去短期利益，以換取環(huán)境的平衡。
現(xiàn)狀：多元化的中國(guó)品牌
中國(guó)品牌的一大現(xiàn)狀就是品牌資源的不集中。業(yè)界一致認(rèn)為品牌資源不集中是品牌做強(qiáng)做大的大忌，然而中國(guó)的這些類企業(yè)成功者不在少數(shù)。中國(guó)市場(chǎng)的多元化、文化的多樣性、需求的多層次為這些品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，空間大，也適應(yīng)于這種發(fā)展環(huán)境，這好比一個(gè)低水平的運(yùn)動(dòng)員可以同時(shí)跳高與打籃球，但到了專業(yè)化水平只能專注于一個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的兩大不成熟促成了中國(guó)品牌的這個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，首先，中國(guó)的消費(fèi)者不成熟，表現(xiàn)在由收入逐步增高帶來(lái)的消費(fèi)群體不穩(wěn)定，引發(fā)品牌追求與認(rèn)知上的變化。其次，中國(guó)的市場(chǎng)不成熟，比如市場(chǎng)有100米厚度，日本在最后5米挖金子，中國(guó)100米厚度還有80米沒(méi)有玩開(kāi)呢！企業(yè)想怎么糊弄都行，所以經(jīng)常是玩文化的進(jìn)入地產(chǎn)，搞地產(chǎn)的又進(jìn)入了文化。
豐富多樣的中國(guó)品牌能否在國(guó)際上形成影響力？目前在世界上形成影響的中國(guó)品牌還屈指可數(shù)。中國(guó)的品牌市場(chǎng)雖然多元，但有大品牌小品牌之分，真正在行業(yè)里成為龍頭的企業(yè)不多，并且在品牌的發(fā)展中也會(huì)出現(xiàn)區(qū)域性品牌和老齡化的現(xiàn)象，這更加削弱了中國(guó)品牌在某個(gè)領(lǐng)域形成廣泛的影響力。品牌的持續(xù)性不長(zhǎng)也是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，資源的不集中導(dǎo)致品牌被虛擬化，產(chǎn)品的聯(lián)想度隨之降低，中國(guó)的企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的判斷、對(duì)自身的欲望與能力的認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握還尚待時(shí)日，豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘使企業(yè)家鋌而走險(xiǎn)。
沒(méi)有持續(xù)性的品牌不是真品牌。真品牌能夠從產(chǎn)品上給人帶來(lái)好的體驗(yàn)，從企業(yè)的組織層面上能持續(xù)保持品牌的本質(zhì)，幕后的企業(yè)家也是真心為消費(fèi)者提供服務(wù)，而非僅僅利用品牌包裝去獲得短期利益。“品牌不是投機(jī)性行為，不是低買高賣，只有成熟的市場(chǎng)環(huán)境才能創(chuàng)建出品牌，才能充分地配置資源，市場(chǎng)不成熟市場(chǎng)制度也不可能是成熟的。注重品牌是個(gè)趨勢(shì)。”
戰(zhàn)略：品牌是一種商業(yè)模式
早在2007年*召開(kāi)的全國(guó)質(zhì)量工作會(huì)議上，溫家寶總理曾指出：“要大力實(shí)施*戰(zhàn)略，努力打造一批*知名品牌，讓中國(guó)制造真正成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志。” 這給正在致力于爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)乃至世界*的推動(dòng)者們以極大的鼓舞。企業(yè)的品牌之路該怎么走？
品牌戰(zhàn)略是以滿足客戶三大體驗(yàn)（消費(fèi)需求、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)能力）為目標(biāo)，通過(guò)建立品牌三大關(guān)系（利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系），改善品牌三大維度（認(rèn)知度、參與度、忠誠(chéng)度）、提升品牌三大價(jià)值（交易能力、復(fù)制能力、整合能力）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在全球化與網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正發(fā)生重大轉(zhuǎn)變從品牌形象傳播向品牌組織建設(shè)轉(zhuǎn)變，從品牌營(yíng)銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。品牌化組織即以使命為導(dǎo)向、以產(chǎn)品服務(wù)為載體、以提供客戶體驗(yàn)為核心，共同參與塑造品牌形象、創(chuàng)造品牌價(jià)值、分享品牌利益的網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化和共享化的虛擬聯(lián)盟，包括品牌所有者、品牌經(jīng)營(yíng)者、品牌消費(fèi)者、品牌投資者及供應(yīng)商、渠道商等其他合作者和認(rèn)同者。
品牌是一種商業(yè)模式，是從定位到營(yíng)銷到企業(yè)到產(chǎn)品的一套創(chuàng)新思維。營(yíng)銷人、廣告人、公關(guān)人都是品牌創(chuàng)建的一個(gè)工具，無(wú)法成為品牌經(jīng)營(yíng)的核心，只有企業(yè)家才是創(chuàng)建品牌的靈魂。中國(guó)企業(yè)品牌的建設(shè)依賴于企業(yè)家的信心、對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和善于運(yùn)用創(chuàng)建品牌的方法。創(chuàng)建品牌要首先有對(duì)品牌價(jià)值的真正認(rèn)知，中國(guó)企業(yè)家真正了解品牌概念的不多，無(wú)法完全駕馭品牌，人才與制度相對(duì)匱乏。管理人才的缺失讓中國(guó)企業(yè)家不得不兼任品牌管理者的角色，而這些企業(yè)家本身素質(zhì)又有限。“我們?yōu)槭裁唇械谝淮诙谌?？所謂的土老板可能不是創(chuàng)建品牌的主體，往往不會(huì)成為品牌創(chuàng)建者，但這批人可能成為品牌投資者，從創(chuàng)業(yè)家變成企業(yè)家，從企業(yè)家變成投資家，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身。
另外這批人財(cái)產(chǎn)的增加使他們能夠購(gòu)買*、奢侈品，因而又成為品牌的消費(fèi)者。當(dāng)前，第一代品牌創(chuàng)建家正在努力完成從產(chǎn)品品牌向公司品牌、從個(gè)人品牌向組織品牌轉(zhuǎn)化的步驟，“做品牌一定是一萬(wàn)個(gè)人想做，一百個(gè)人真做，十個(gè)人做了，一個(gè)人成了，萬(wàn)里挑一就是這概念。
好品牌需要構(gòu)建三種關(guān)系利益關(guān)系，情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。
提升品牌有三大價(jià)值：一是交易能力，即品牌創(chuàng)造銷售額的能力，交易能力強(qiáng)直觀地體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)賣得多、賣得快、賣得久、賣得貴。二是復(fù)制能力，是品牌整合人才、資本等其它資源進(jìn)入新領(lǐng)域發(fā)展的能力，一個(gè)復(fù)制能力強(qiáng)的品牌能以快速?gòu)?fù)制的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域、創(chuàng)造新的產(chǎn)品。三是整合能力，即把具有交易能力和復(fù)制能力的企業(yè)團(tuán)結(jié)在自己周圍，還可形成跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，領(lǐng)導(dǎo)能力極強(qiáng)的品牌甚至可以通過(guò)虛擬整合的方式開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)品牌的*問(wèn)題是不了解自身的品牌優(yōu)勢(shì)，因此需要建立科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)體系，以助企業(yè)提升品牌管理能力。“希望提升品牌管理能力的企業(yè)，往往只缺一把‘標(biāo)尺’，也就是一套科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)體系。沒(méi)有這把‘標(biāo)尺’，很容易缺乏方位感和方向感。通過(guò)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌強(qiáng)度分析，就可以衡量品牌的價(jià)值。”
品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，基于“認(rèn)知度”、“參與度”和“忠誠(chéng)度”三大維度，建立了39項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，“認(rèn)知度”這一維度下包括“品牌標(biāo)識(shí)”、“廣告曝光率”、“品牌個(gè)性”、“定價(jià)體系”等11項(xiàng)指標(biāo)；“參與度”這一維度下包括“消費(fèi)群體”、“市場(chǎng)占有率”、“經(jīng)銷商體系”、“售后服務(wù)體系”等11項(xiàng)指標(biāo)；“忠誠(chéng)度”這一維度下包括“公平貿(mào)易”、“人性關(guān)懷”、“消費(fèi)者信心”、“品牌傳承性”、“環(huán)保指數(shù)”、“慈善表現(xiàn)”等17項(xiàng)指標(biāo)。上述39項(xiàng)指標(biāo)各有不同的最高分值權(quán)重，總分是100分，能夠獲得100分的品牌是“完美品牌”。
中國(guó)的企業(yè)品牌要提升競(jìng)爭(zhēng)力，一方面需要有強(qiáng)有力的認(rèn)知和信仰，沒(méi)有信仰便沒(méi)有品牌，企業(yè)家的價(jià)值觀尤其重要。還要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，以應(yīng)對(duì)客戶的變化。此外還需注重管理，管理即認(rèn)識(shí)什么是品牌、怎樣建立品牌管理體系、怎樣開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)，沒(méi)有管理也沒(méi)有品牌。
認(rèn)識(shí)就是什么是品牌，方法就是如何做品牌，找到了方法，比如模式、組織體系，工具主要是品牌評(píng)價(jià)，因?yàn)楣ぞ吆艹墒炝?，比如廣告工具、營(yíng)銷工具奧美做的很好，這是形成在行業(yè)里能話語(yǔ)權(quán)和核心地位的原因所在。
中國(guó)在品牌管理上晚于國(guó)際近50年，然而中國(guó)市場(chǎng)培育新品牌的能力卻讓國(guó)際上普遍乍舌，市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)外。中國(guó)品牌需要走向世界，目前能讓中國(guó)為之驕傲的世界品牌還寥若晨星。中國(guó)品牌要想形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以從中國(guó)的千年文化中尋找元素，這種元素隨著中國(guó)的強(qiáng)大越來(lái)越被西方認(rèn)知，即抱著中國(guó)的文化走出去。例如融入了中國(guó)功夫概念的上海回力鞋，盡管價(jià)格遠(yuǎn)在價(jià)值之外，卻在法國(guó)得到了暢銷。中國(guó)品牌的崛起也需要政府的扶植，包括退稅免稅、補(bǔ)貼、擴(kuò)大銀行貸款等政策都可幫助中國(guó)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。目前，中國(guó)*一項(xiàng)針對(duì)品牌的有利政策是由國(guó)家工商局認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。此外，中國(guó)品牌要想成功，要么就像*一樣面向未來(lái)。“就跟顏色革命一樣，*人算計(jì)中國(guó)的下一代，二代三代，中國(guó)要想做品牌也不是40歲以上的人，也得年輕的一代。”
未來(lái)：以創(chuàng)建品牌擴(kuò)大內(nèi)需
品牌已成為國(guó)際間財(cái)富轉(zhuǎn)移的提款機(jī)，中國(guó)通過(guò)中國(guó)制造出口創(chuàng)匯，然而中國(guó)用創(chuàng)匯的錢購(gòu)買的*國(guó)債已超過(guò)8000億美元，2008年中國(guó)人購(gòu)買的國(guó)際奢侈品牌也達(dá)到86億美元，形成財(cái)富回流。未來(lái)，中國(guó)的擴(kuò)大內(nèi)需應(yīng)該以更多利用創(chuàng)建品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。“擴(kuò)大內(nèi)需不是簡(jiǎn)單地讓農(nóng)民多花一塊錢，這遠(yuǎn)不如讓中國(guó)人乃至外國(guó)人花錢買中國(guó)的品牌實(shí)現(xiàn)的更多！”品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種獲利行為，對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)桿，且能夠帶來(lái)財(cái)務(wù)價(jià)值。面對(duì)金融危機(jī)，品牌不僅在國(guó)策上起到了擴(kuò)大內(nèi)需的作用，而且在引進(jìn)外資上還會(huì)成為國(guó)際資本追逐的對(duì)象。“比如中國(guó)買了*國(guó)債，*用這錢解決雷曼問(wèn)題，雷曼再把錢投到中國(guó)的品牌企業(yè)上去，這就是利用品牌去吸引外資。”
當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)迫切的是需加強(qiáng)品牌教育，中國(guó)的消費(fèi)者也要樹(shù)立對(duì)國(guó)有品牌的信心，中國(guó)的企業(yè)家更要有夢(mèng)想且有能力去創(chuàng)建品牌。中國(guó)的企業(yè)品牌將面臨三大發(fā)展方向：第一，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)品牌中興起一些全球品牌；第二，品牌會(huì)呈現(xiàn)一種多元化發(fā)展的趨勢(shì)，地域品牌將比較活躍；第三，由資本的介入形成品牌整合，品牌企業(yè)家向品牌投資家發(fā)展。創(chuàng)建品牌是條艱難之路，盡管美好，卻會(huì)是一個(gè)煉獄過(guò)程、一次鳳凰涅槃，但一旦成功將坐享其成.
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/1618.html
