中國汽車企業(yè)已從生存期轉換為發(fā)展期，產品“向上競爭”成為行業(yè)的主旋律，從低端到中端再到高端，中國汽車正經歷著“向高競爭”乏力的尷尬之中，有產品無品牌，有技術無創(chuàng)新，有管理無文化。整個行業(yè)市場化開放程度不夠，央企，地方，民企三個不同身份的車企對市場倚重的立體開發(fā)不高，其中最活躍的是民企。整個行業(yè)重政策不重市場，重產品不重用戶，重技術不重結果，重銷售而不重服務，重管理不重體驗。
技術導向的工程師文化，讓中國汽車以生產技術思維造車，60年沒有大的突破。
以品牌信任感為例
在建立自主高端品牌，無論解決什么問題，一個核心的問題總是繞不開。這就是如何塑造高端品牌的信任形象，也即品牌管理戰(zhàn)略機制如何創(chuàng)新。過去的汽車品牌管理，客觀上比較依賴政策扶持，價格優(yōu)勢，產品銷售等非品牌化制度安排。由于傳統(tǒng)的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”，以4P為營銷的主框架，采用渠道戰(zhàn)術，終端攔載，廣告、宣傳、推廣，將客戶忽悠至死，讓客戶在信息不對稱的情況下產生被動性購買，對產品品牌形象與價值的認知很低；產品與品牌的距離較大，產品是產品，品牌是品牌，車企只能賣產品而沒法賣品牌。市場產銷兩旺格局的空間還比較大，大規(guī)模的銷售增長，客觀上形成了產品認識與企業(yè)品牌形象認知，支撐著企業(yè)按這種“成功”的戰(zhàn)略發(fā)展。然而，這種以產品銷售為王的策略，使得以非用戶為中心經營方式幾乎對品牌形象提升沒有多少貢獻，反而固化了原有產品的舊有形象。車企們不滿足于這種產品旺銷的格局，要轉換高端的產品與品牌形象，立即遭到用戶的抵制。兩方面的變化，使得這種產品經營模式難以為繼。
按理說產品經營模式恰恰是互聯(lián)網時代的核心點，即好產品勝于一切，其價值似乎遠遠高于是品牌的重要性，甚至有些人提出，在互聯(lián)網時代品牌與戰(zhàn)略皆可拋棄，只要產品就夠了。譬如如有人說蘋果，小米只有產品沒有品牌，而摩托羅拉，諾基亞，索尼，通用汽車，沃爾沃，路虎有品牌卻都紛紛倒閉，衰落，轉讓。其實，蘋果與小米都是產品強于品牌認知，摩托，索尼它們是品牌強于產品，二者都不缺。蘋果小米興盛，品牌體現(xiàn)為內在的文化和產品所謂的產品體驗，如小米的粉絲勵志人生雞湯等，都是品牌的內容，只是不如產品外顯而已，其實講產品尖叫體驗就是講品牌價值，不是單純的品牌功能利益。
實際上，在互聯(lián)時代，我們看到的都是產品的興衰，恰恰并不是品牌的衰落。沃沃路虎們等品牌還在哪并沒有多少變化，只是換個了東家。他們之所以衰落轉讓，就是因為面對新市場環(huán)境，產品更新較慢，創(chuàng)新較少所導致的。不錯，移動互聯(lián)時代，產品方生方死，快進快出是現(xiàn)實，可并不能說明品牌無用，卻正能說明品牌的重要性，核心就是美好體驗；互聯(lián)時代產品朝生夕死，品牌則具有永恒性。我相信，小米如果沒有持續(xù)的產品創(chuàng)新衰落的很快，這正如互聯(lián)網產品的宿命，快速出生，快速死亡，因為他們沒有品牌，只有產品知名度，產品沒有創(chuàng)新，企業(yè)就會死掉。而蘋果則不同，蘋果的品牌足夠強大，即使現(xiàn)在產品更新較慢，也對其傷害并不大，還保持著較強的競爭力，換作其它公司可能就一下衰落了，這就是它品牌強大的證明。
在移動互聯(lián)的新市場環(huán)境下，一方面以產品為中心的經營模式是工業(yè)化的傳統(tǒng)思維，缺乏市場思維和用戶思維，以為制造好產品就是一切，這和商品短缺的計劃經濟產品為王的情形表面上完全一樣。而互聯(lián)時代的產品觀是用戶思維的虛擬產品觀，因為他們并不生產產品，只生產產品思維，具體的產品由工廠去加工完成，這就是他們產品為王能致勝的原因。而工業(yè)化思維的產品觀就是制造與生產，抓質量，抓技術，抓銷售，并沒有用戶產品思維。都是工業(yè)產品而不是用戶產品，讓用戶使用還需要進行大規(guī)模的訴求，在根本上離用戶較遠。這種思維帶來的矛盾與風險越來越突出，工業(yè)化產品為王帶來的市場風險、質量瑕疵引發(fā)的用戶不滿等，都成為制約品牌建立的主要因素；二是未來汽車市場對品牌的需求遠遠大于產品。隨著新型城鎮(zhèn)化的快速推進，未來將有2億人進入城鎮(zhèn)，約25萬億資金投入城鎮(zhèn)化建設，新增購車需求與換車需求都會向非工具化方向發(fā)展，從而將汽車當成一種時尚產品來選擇。面對這樣的局面，如果不創(chuàng)新品牌塑造思維與機制恐怕沒有未來。
在這個背景下，轉換經營思路，正確看待互聯(lián)網時代產品與品牌的關系，特別是用戶對產品與品牌認知的變化，對車企打造強勢品牌起著決定性作用。
品牌與產品合二為一
后工業(yè)化時代打破了對確定性的尊敬，一切都在迅速變化，過去哪種一款產品賣幾十年的狀態(tài)一去不復返，產品快速迭代，如同數(shù)字產品一般，好的汽車產品與品牌合二為一，只見英雄產品難見英雄品牌，品牌變成了產品背后攢粉絲的標簽和另一種客觀體驗，這種體驗文化并不如工業(yè)化時代需要較長時間積累才可能擁有變成文化，而是能快速獲得認知。此時的品牌就是一種形象，一種姿態(tài)，一種身份。并且形象姿態(tài)價值遠遠大于文化價值。
品牌不要綁架產品
傳統(tǒng)思維認為，產品是品牌之基，沒有產品何來品牌？它們是共生共榮的一對因果兄弟?？梢苿踊ヂ?lián)時代可以先有品牌再有產品，先用優(yōu)質的政策、利益、主張、服務提供一些免費的公共服務來積攢人氣，以獲得品牌知名度，贏得用戶的支持，然后再提供產品功能服務。產品是隨著強大品牌認知之后產生的結果。傳統(tǒng)工業(yè)思維對產品設計的正統(tǒng)性與普適性有著本能的捍衛(wèi)，不愿顛覆過去也不敢去顛覆現(xiàn)在。以為有多年品牌文化積淀作保護傘，可以永遠無憂。殊不知，產品永遠是保持品牌活力的游魚，沒有新產品，品牌只能是死水一潭。
品牌避免成為產品的敵人，就是不要成為產品的對立面，不要綁架產品，讓產品與品牌永遠處于社交互動的犬牙交錯狀態(tài)之中，二者關系有空間又很緊密，使產品永遠為品牌資產的積累服務，方能促進品牌的成長與發(fā)展。
品牌要突出“我要傳播”的極至體驗
移動互聯(lián)時代讓用戶成為零成本的隱性品牌傳播者，核心還在于產品的創(chuàng)新性，這種創(chuàng)新性獲得和過去完全不同的品牌體驗。汽車產品與數(shù)字產品不同，汽車產品需要說明，所以，廣告與產品是分離的，產品是功能，廣告是對功能的告知，品牌是對告知的體驗。數(shù)字產品多為工具性，如google,facebook,微博，微信使用零成本，產品就是廣告，廣告就是產品。汽車產品則不同，它是功能性加文化屬性的產品，只有產品做到*才會形成一種自我炫耀和自我標榜的表達與推薦，從而形成品牌體驗。要達到這種無利益壓力下的“自我傳播”格局；一種是傳統(tǒng)廣告無所不用其極的營造品牌幻覺體驗，讓用戶口憑著這種幻覺來購買產品。如奔馳ml350描給的情境：在一冰雪高山懸崖之地，疾馳中激起千堆雪，毫氣沖天！廣告語說，“縱橫天地，勢不可擋”。一種是互聯(lián)時代，產品本身就能透露出這種品牌特質，用戶能感受得到，一看即情不自禁的尖叫，無需說明，就形成超預期的品牌體驗。
品牌訴求不要著眼于技術
互聯(lián)網產品的極至體驗，實際上就是產品功能驚喜之后外溢到品牌的資產體驗，文化沉淀，不僅僅就是產品功能的驚喜。功能之外的身心體驗都是品牌的內涵，要達到這一目標；一是產品要做的足夠顛覆，別人完全沒有的，這一點很難，中國汽車還做不到這一點。這不象互聯(lián)網產品，僅僅一個小小的改變，就能顛覆這個行業(yè)。如微博顛覆了博客，微信顛覆了短信，汽車產品只能在細節(jié)將同行改變，完全顛覆還沒有這個實力。汽車以關門為例，我們的汽車需要猛關才行，聲音是“哐”的一聲。寶馬752是輕輕“嗡”的吸氣聲將門關上，用腳輕輕一掃，后被箱自動開啟。為什么不做成用戶一到跟前就開呢？寶馬考慮到用戶手里拿著東西，用腳一掃更方便，這就是微創(chuàng)新帶來了別致體驗。中國汽車多著眼于產品功能的技術訴求，而不是進行技術后面的結果表述，這也是我們品牌提振不起來的因素之一。不要與用戶講技術，用戶大部分都是“小白”，要給用戶講技術后面有用的，好用的造型，技術，價值結果，從人性的角度出發(fā)滿足用戶，讓用戶能感受得到品牌的情感與美學。
敢于漠視收入抓品牌體驗
互聯(lián)網企業(yè)為什么能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，沒有多高深的大道理與法器，就是因為他們搞的產品離用戶近，了解用戶，懂得用戶，看重用戶對產品的體驗，而不太在意銷售收入。他們敢于燒錢是因為他們知道，用戶的利益高于一切，用戶的認知認可高于一切，有了用戶的認可，任你有多少產品都可以源源不斷的銷售，而決不爭一時之利。中國的車企太看重銷售了，以銷售論英雄，結果發(fā)現(xiàn)這么多年來，銷售與品牌并沒有同步增長，企業(yè)也沒有做強，生存關是過了，但活得并不幸福。“黑色銷售數(shù)字”，正如政府過去以GDP論英雄，電視臺的以收視率認成敗一樣，是以犧牲環(huán)境生命為代價的發(fā)展，我們需要與百姓生活幸福相適應的GDP，需要與企業(yè)品牌共生共榮的銷售數(shù)字，才能讓中國汽車強大起來。踏踏實實的服務于用戶口，將我們的價值形象樹立起來，就象毛主席說的那樣，“地在人失，人地皆失，人在地失，人地皆得”。在極度網絡化，碎片化和個性化的用戶狀態(tài)下，人是最重要的，用戶是最重要的，贏得人心的品牌形象是最重要的，不要在比別人少賣了幾輛車上患得患失。
將汽車當做藝術品來做
藝術品沒有任何實際功能指向，卻能獲得無數(shù)人的關注與欣賞。就是因為它豐富的文化精神思想價值，它總能使人在庸碌的日常生活中發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)自我，發(fā)現(xiàn)生命。如果我們能將汽車產品當做藝術品來設計創(chuàng)造，我們的汽車產品不僅從外觀上能超越過去，整個產品都將成為商業(yè)美學意義上的作品，從而成為用戶的“衣服”，其產品的適配性及品牌美學意義上的文化歸屬感，是汽車品牌要著力打造的核心內容。如果這樣，汽車公司生產基地是“藝術家工作室”，4s店是作品展廳，品牌文化是作品評論，用戶參與互動就是品牌資產的豐富內容。汽車的品牌樹立，就是建立一個產品的思想靈魂，讓這些思想靈魂成為用戶承載或展現(xiàn)個人價值觀，世界觀的裁體與符號，我們的汽車品牌就開始建立了。BBA的價值主張清晰到大部分都知道和感受得到，這是品牌建立的基本面。互聯(lián)網產品GOOGLE強調自由，我們能感受得到，F(xiàn)ACEBOOK強調友情，這種關懷讓我們重表認識了朋友，TWITTER強調快新聞，維基百科強調知識，價值主張清晰可見可感。從這個思路出發(fā)，將汽車當藝術品來創(chuàng)造，實際上是建立對創(chuàng)造組織進行重構的能力及品牌創(chuàng)新的高度，將中國汽車品牌管理帶到一個新的高度。
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