營銷理論適用性研究
一、目前流行的營銷理論：
1、定位理論（里斯和特勞特）
2、奧美品牌形象理論
3、IMC整合營銷理論
4、STP細(xì)分市場定位論
5、USP獨(dú)特銷售主張
經(jīng)典營銷理論4P/6P/12P轉(zhuǎn)變4C
傳統(tǒng)市場營銷以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)者為中心，企業(yè)營銷以品牌為核心。營銷是系統(tǒng)，廣告是工具。
二、什么背景下誕生的營銷理論
都是*市場產(chǎn)生的理論，*市場特點(diǎn)：
營銷理論誕生于5070年代，*處于高度成熟市場經(jīng)濟(jì)時代。
1、競爭狀況：市場高度成熟，細(xì)分行業(yè)完善，每個行業(yè)都有霸主，多數(shù)行業(yè)處于寡頭競爭。中國多數(shù)行業(yè)處于處女地，諸侯混戰(zhàn)是行業(yè)競爭常態(tài)。
2、產(chǎn)生年代：*50市場年代，經(jīng)濟(jì)快速成長期，相當(dāng)于中國2000家電年市場水平，處于品牌競爭初級階段。中國多少行業(yè)市場發(fā)展處于*二三十年代水平。
3、案例背景：都是在總結(jié)500強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，可以進(jìn)行“負(fù)利潤營銷”。中國企業(yè)多數(shù)不是500強(qiáng)，除非這些理論就是為了500強(qiáng)而服務(wù)的？？中國企業(yè)不能承受半年內(nèi)的虧損。
4、區(qū)域差異：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高，區(qū)域差異很小。中國區(qū)域發(fā)展差異巨大，中國東南最發(fā)達(dá)，西北最落后。
5、市場結(jié)構(gòu)：泛2億城市人口的營銷，沒有中國農(nóng)村市場的鮮明都是二元結(jié)構(gòu)。中國農(nóng)村市場，也就是三四線市場潛力巨大。
6、文化背景：獨(dú)特西方自由開放式精神，少有迷信和濃濃情感色彩。
7、消費(fèi)成熟度：80%消費(fèi)者都處于理性消費(fèi)狀態(tài)， 很難靠單純廣告語，單純的包裝來引導(dǎo)消費(fèi)者思考與選擇，只有20%的感性消費(fèi)，多數(shù)處于年輕人階段。中國80%感情消費(fèi)，20%理性消費(fèi)。
8、市場監(jiān)管：*市場監(jiān)管力度很大，企業(yè)自覺性、自律性很強(qiáng)，一旦失去誠信，將失去一切。中國造假泛濫。
9、使用范疇：以上理論都是在幾個成熟行業(yè)總結(jié)出來的，如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥保健品、汽車珠寶pin等，并不適用于企業(yè)機(jī)構(gòu)。
以上八大特點(diǎn)，決定了該背景下誕生的國際營銷理論，在中國市場運(yùn)用的局限性。如果盲目照抄照搬，很可能遭到慘敗。
中國式營銷，必須用改造后的國際營銷理論才可以。
王明是典型的教條主義，毛澤東則把共產(chǎn)主義理論具體化，變成可操作的實(shí)戰(zhàn)理論，所以，中國近代新民主革命取得勝利。
中國社會的主體是農(nóng)民，中國是典型農(nóng)業(yè)化國家。而國際共產(chǎn)主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國家，工業(yè)化國家的主體是工人，不是農(nóng)民。
農(nóng)民聽不懂國際理論，但知道“打土豪 分田地”，知道“革命就是欠地主的錢不還了”，因此，發(fā)動的大多數(shù)社會主體人群，才是革命勝利的保證。
當(dāng)時的中國，上層大資本階層是少數(shù)分子，雖然占有財(cái)富，但戰(zhàn)斗的有生力量是不足的，而農(nóng)民是廣大階層，擁有無限的戰(zhàn)斗有生力量，農(nóng)民的兒子都可以參軍作戰(zhàn)，而不是國民黨抓壯丁。
孫子兵法，適用于大軍隊(duì)和小軍隊(duì)，所以傳承千年，歷久彌新。
是洞察人性寫出來的。
當(dāng)前國際理論，是研究500強(qiáng)，或服務(wù)500強(qiáng)過程中，逐漸在成功基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，要適用于廣大中小企業(yè)，還需要審慎，因?yàn)楸尘?、文化、?shí)力、消費(fèi)心理、和市場成熟度都有差異，不能以偏概全，不能迷信任何營銷理論。
扮演大師，是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望，人人都想當(dāng)讓人頂禮膜拜的大師，但大師不是靠階段性理論成就的，而是廣譜理論，也就是大多數(shù)企業(yè)都適用的營銷i理論。
所以，只有經(jīng)典的4P還算廣譜營銷理論，其余的理論，都是階段性營銷的總結(jié)而已，根本不能當(dāng)成中小企業(yè)的廣譜藥。
迷戀大師，就會失去自己。
真正的大師，是創(chuàng)造簡單的，適合廣大客戶需求的思想，不是某一階段性的成功總結(jié)。
三、如何正確選擇適合的營銷理論？
適合的，才是最好的。
適合什么？你的市場背景、市場成熟度、競爭程度、行業(yè)范疇是否符合該理論，就是基本依據(jù)。
第一關(guān)鍵：是否能用品牌營銷理論？
第二關(guān)鍵：是企業(yè)品牌營銷還是產(chǎn)品品牌營銷？
產(chǎn)品品牌營銷理論（產(chǎn)品品牌營銷B2C絕大多數(shù)都是）
企業(yè)品牌營銷層面（企業(yè)品牌營銷B2B、B2C少數(shù)行業(yè)）
品牌不是核心要素：品牌就是一個結(jié)果，所有的細(xì)節(jié)的歸結(jié)而已。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)、實(shí)惠價格、便利地段、企業(yè)行業(yè)地位、企業(yè)行業(yè)信譽(yù)
零售業(yè)：沃爾瑪、家樂福、樂購、錢柜、權(quán)金城、九號溫泉、小肥羊
服務(wù)業(yè)：酒店、萬豪、希爾頓、假日
房地產(chǎn)：地段為王 萬科 萬達(dá) 富力城 恒大
航空業(yè)：
原材料：配件、木材、鋼材、中藥
半成品：
醫(yī)院、學(xué)校、政府、職能部門
第三關(guān)鍵：是產(chǎn)品品牌營銷，那么用什么營銷理論？
1、市場處于什么階段：
空白市場：燕舞VCD 枕伴侶 太陽能 豆?jié){機(jī)
初期市場:
發(fā)展其市場：
成熟期市場：
農(nóng)夫山泉純凈水進(jìn)入 全國市場 USP定位制勝
2、行業(yè)處于什么階段
初期、導(dǎo)入期、成長期、高峰期、衰退期。
3、市場競爭程度如何？
無對手：USP 品牌形象
競爭松散：USP 品牌形象
一般競爭：USP 品牌形象
激烈競爭：定位 品牌形象
殘酷競爭：定位 品牌形象
3、產(chǎn)品價位區(qū)間如何？
低價消費(fèi)品：
很低：5元以下（盲目消費(fèi)+沖動消費(fèi)）
中低：5-30元（盲目消費(fèi)+沖動消費(fèi)）
高低30100（ 感性消費(fèi)+沖動消費(fèi)）
中價消費(fèi)品：
100500（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）
5001000（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）
10002000（ 理性消費(fèi)）
高價消費(fèi)品：
20005000（感性消費(fèi)+理性消費(fèi)）
500020000（ 理性消費(fèi)）
20000100000（感性消費(fèi)+炫耀消費(fèi)+理性消費(fèi)）
100000以上（感性消費(fèi)+炫耀消費(fèi)+理性消費(fèi)）
4、消費(fèi)心理有何特點(diǎn)？
盲目消費(fèi)：
感情消費(fèi)
沖動消費(fèi)
?。▽＜倚拖M(fèi)）理性消費(fèi)
5、產(chǎn)品使用頻率如何？
每天多次消費(fèi) 食品 飲料
每周一次消費(fèi) 食品 酒 酒店 咖啡
每月一次消費(fèi) 食品 酒 酒店 咖啡 衛(wèi)生巾
每半月一次消費(fèi) 食品 飲料 酒店 咖啡 SPA
每年一次消費(fèi) 旅游 化妝品
每半年一次消費(fèi) 旅游 化妝品
一次消費(fèi)一輩子 房子 珠寶 名畫 奢侈品
一次消費(fèi)半輩子 車子
6、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度
很落后：
不發(fā)達(dá)：
一般發(fā)達(dá)：品牌形象
很發(fā)達(dá)：定位理論 品牌形象
非常發(fā)達(dá)：定位理論
7、企業(yè)自身實(shí)力地位評估
業(yè)內(nèi)前十名
業(yè)內(nèi)前百名
業(yè)內(nèi)前千名
業(yè)內(nèi)雜牌軍
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