天貓“雙11”350億的神跡，向業(yè)界再次證明電子商務(wù)
的驚人購(gòu)買力，同時(shí)平臺(tái)上的各個(gè)品牌更是呈現(xiàn)出線上飄紅的空前盛況。從這一現(xiàn)象可以看出，網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力比起傳統(tǒng)品牌毫不遜色，雖然天貓只是一個(gè)交易平臺(tái)，但是僅雙11，眾多依附其上的網(wǎng)絡(luò)品牌都獲得金秋*豐收。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)來說是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是電子商務(wù)的快速發(fā)展，成就了很多網(wǎng)絡(luò)神話。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的熱度持續(xù)高昂，未來品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也就是必然趨勢(shì)，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就成了往后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而品牌關(guān)聯(lián)市場(chǎng)和消費(fèi)者，只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起，才能夠具有真正的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的建設(shè)和管理對(duì)企業(yè)來說也存在著高風(fēng)險(xiǎn)，沒有建設(shè)好或者維護(hù)好，輕則就會(huì)曇花一現(xiàn)，重則功敗垂成。那么企業(yè)如何運(yùn)作維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌呢？
網(wǎng)絡(luò)品牌的差異性
無論是網(wǎng)絡(luò)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都是基于消費(fèi)需求而產(chǎn)生，目的都一樣的。但是傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)的具象真實(shí)市場(chǎng)，每個(gè)人都能看得見，而網(wǎng)絡(luò)品牌是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，是抽象的空間。正因?yàn)檫@個(gè)本質(zhì)的不同，也造就了網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特差異性，主要體現(xiàn)在運(yùn)作和消費(fèi)者兩個(gè)層面。
從運(yùn)作層面來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)數(shù)字化的虛擬世界，信息流通快速，大大縮短了品牌推向消費(fèi)者的三維距離，而且低成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。在這種高效快速的品牌節(jié)湊下，大大減輕了經(jīng)營(yíng)者建立品牌的生存風(fēng)險(xiǎn)。而傳統(tǒng)品牌運(yùn)作，要將一個(gè)品牌從建立到推向消費(fèi)者，它需要一個(gè)橫向和縱向發(fā)展的過程，同時(shí)還需要建立起一個(gè)完善的渠道。加之各種不確定的外界環(huán)境因素，使得傳統(tǒng)品牌運(yùn)作周期大大延長(zhǎng)，因而它需要大量的資金和產(chǎn)品儲(chǔ)備做基本保障。
從消費(fèi)者層面來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)信息輸出源，同時(shí)也是一個(gè)信息接受源。高效的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)作，能夠保證高頻率的時(shí)效性溝通，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的反饋，繼而快速制定應(yīng)對(duì)策略。在這種自由互動(dòng)體系下，品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通、維系得益良好運(yùn)轉(zhuǎn)。而傳統(tǒng)品牌運(yùn)作則不以為然，介于傳統(tǒng)媒體的多級(jí)傳播鏈，很多時(shí)候品牌和消費(fèi)者之間處于斷層狀態(tài)，二者之間很難實(shí)現(xiàn)有效溝通。
網(wǎng)絡(luò)品牌兩種建立模式
傳統(tǒng)品牌的建設(shè)都是從零開始，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)即可以從零開始，也可以從線下轉(zhuǎn)換。這就是網(wǎng)絡(luò)品牌建立的兩種模式從零開始和線下轉(zhuǎn)換，取決于企業(yè)自身?xiàng)l件。
從零開始創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，應(yīng)該采取“三步戰(zhàn)略”。第一步，從品牌自身塑造開始，按照品牌產(chǎn)品屬性為自身創(chuàng)建一整套的網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別。同時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行品牌有效定位和賣點(diǎn)挖掘，可以融合時(shí)效元素，快速建立起品牌體系。第二步，品牌體系搭建完成，繼而轉(zhuǎn)向平臺(tái)搭建，這就涉及銷售渠道平臺(tái)和自身傳播平臺(tái)的系統(tǒng)化建設(shè)。第三步，品牌在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)也就鋪墊好后，接下來就是如何搶占網(wǎng)絡(luò)陣地維持生存。這就需要配合網(wǎng)絡(luò)推廣，率先建立傳播陣地，保證品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，有了消費(fèi)者的受眾基礎(chǔ)，品牌陣地也就隨之產(chǎn)生，未來就是需要不停的擴(kuò)大范圍。
線下有品牌，這也就意味著，這個(gè)品牌具備了一定的市場(chǎng)影響和消費(fèi)群體，那么這類品牌轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，在自身平臺(tái)搭建方面，就可以借助相關(guān)線下資源和優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行雙重互補(bǔ)。第一點(diǎn)就是建立自己的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流暢o2o運(yùn)作模式（即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）。可以通過與電商合作建立自己的商城，也可以建立自己的專屬電子商務(wù)平臺(tái)，推廣自己的品牌。第二點(diǎn)就是建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，例如開通官方微博、微信等。在網(wǎng)絡(luò)傳播推廣方面，從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，就必須借助原有的品牌認(rèn)知和影響，加速在網(wǎng)絡(luò)制造品牌聲勢(shì)，通過多種手段全面推廣?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作及優(yōu)化推廣，比如說百度推廣、seo推廣等方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的渠道、形象的構(gòu)建，滿足消費(fèi)者百度購(gòu)買習(xí)慣。
網(wǎng)絡(luò)品牌的定位法則
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)千奇百怪，它是既是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，也是一個(gè)紅海市場(chǎng)，各類產(chǎn)品應(yīng)有盡有。但它有一個(gè)非常明顯的特征，那就是能夠滿足人的所有需求，只要你想買的東西，那就一定找的到。這樣一個(gè)多樣化和高度細(xì)分化的市場(chǎng)中，品類的界定是很寬泛的，不像傳統(tǒng)市場(chǎng)那么具體。在這個(gè)時(shí)效性和流行性較高，又有十足的創(chuàng)新性和趣味性的虛擬世界。它能夠制造一種潮流，也能夠帶火一種產(chǎn)品。對(duì)品牌而言，定位必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，必須迎合潮流和消費(fèi)者的需求。
因而在進(jìn)行品牌定位是時(shí)，可以弱化品類，而是直接突出消費(fèi)利益點(diǎn)，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者。倘若突出品類的話，也需要對(duì)品類進(jìn)行挖掘，把核心賣點(diǎn)提煉的更精準(zhǔn)直接，想盡一切辦法挖掘品類的核心資產(chǎn)，將品牌訴求在品類核心資產(chǎn)上。決定網(wǎng)絡(luò)品牌定位的兩大關(guān)鍵點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，決定了品牌定位的高度和契合度，而消費(fèi)者則決定了定位的深度和精準(zhǔn)度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是消費(fèi)者比較主動(dòng)的接觸產(chǎn)品和品牌，而傳統(tǒng)品牌的特點(diǎn)是消費(fèi)者被動(dòng)地接受信息的傳導(dǎo)。因此從消費(fèi)者出發(fā)的定位，會(huì)更加適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，吸引目標(biāo)人群的眼球和搜索。
網(wǎng)絡(luò)品牌的長(zhǎng)久之策
網(wǎng)絡(luò)品牌，它原本就是存在于一個(gè)數(shù)字化的虛擬世界中，產(chǎn)品購(gòu)買和品牌推廣都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，只是產(chǎn)品的生產(chǎn)需要回歸現(xiàn)實(shí)。換而言之，網(wǎng)路品牌可以是零，它沒有太多的固定資本，也不需要太多的生產(chǎn)資料。它可以有自己的生產(chǎn)基地，也可以找代工。相比傳統(tǒng)品牌，它就減少了很多運(yùn)作成本，網(wǎng)絡(luò)品牌從建立開始，就已經(jīng)是在走捷徑。但同樣，它也面臨生存挑戰(zhàn)，保證持久的生命力是關(guān)鍵。
建立伊始，也是需要快速打開銷售的關(guān)鍵期，而網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)自由化。它可以提前預(yù)售，到期再發(fā)貨。這就為品牌提供了發(fā)展緩沖期，從銷售方式入手，即“按需生產(chǎn)”。例如先進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售方式以測(cè)試產(chǎn)品的人氣，按訂單進(jìn)行生產(chǎn)，這樣可以保證品牌不會(huì)被產(chǎn)品積壓造成風(fēng)險(xiǎn)。
雖然網(wǎng)路是虛擬世界，但它也是存在于現(xiàn)實(shí)中。而品牌的生命力，則取決于市場(chǎng)的活力和消費(fèi)者的購(gòu)買力。要想延續(xù)網(wǎng)絡(luò)品牌的生命力，那就必須將虛擬和現(xiàn)實(shí)嫁接起來，這樣就能夠保證品牌的橫向和縱向得以延伸。等品牌實(shí)力不斷擴(kuò)大，一是就可以考慮進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，二是適時(shí)進(jìn)行品牌產(chǎn)品線的很像擴(kuò)張，三是將品牌影響轉(zhuǎn)向線下覆蓋。這樣一來就可以做到，進(jìn)可攻，退可守，而不至于一失足就無立錐之地。比如說本來生活的荔枝節(jié)推廣，通過線下寫字樓的單頁派發(fā)，使得線上活動(dòng)更加吸引人。再比如黃飛紅花生米，線上成功了之后便轉(zhuǎn)到線下建設(shè)渠道，因此成為了花生休閑食品中的*。
打江山容易，守江山難。網(wǎng)絡(luò)品牌也是如此，網(wǎng)絡(luò)品牌在后期維護(hù)上更加重要。首先從品牌曝光度上來說，要保持品牌的熱度。其次從品牌的忠誠(chéng)度上來說，要加強(qiáng)售后服務(wù)，如物流跟蹤、促銷活動(dòng)等等。最后落實(shí)美譽(yù)度的建立，這一保證品牌系統(tǒng)化流暢運(yùn)作。
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