在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費(fèi)者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個幻想，因為消費(fèi)者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。
一、企業(yè)的市場營銷活動面臨許多的變革。
（一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報告，其中指出了五個方面對營銷的挑戰(zhàn)：
（1）迅速變革的步伐。主要是時間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價的能力。
（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應(yīng)用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機(jī)器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細(xì)分市場上進(jìn)行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠(yuǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變；使顧客忠誠更長久。
（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。
（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復(fù)雜的多市場渠道。
（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國內(nèi)的運(yùn)作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實施以顧客為中心的理念。
（二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)（如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”。 轉(zhuǎn)變的主要動因是生產(chǎn)力的發(fā)展推動了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步。
（三）購買行為的變革。隨著消費(fèi)者整體生活水平的提高，其消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價格轉(zhuǎn)向了就近購買。二是從以前的習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習(xí)慣已發(fā)生改變（據(jù)報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷售），越來越多的消費(fèi)者希望在有限的時間內(nèi)用購買某類商品的同時購買另一類相關(guān)商品。三是從促銷購買轉(zhuǎn)向了購買增值商品。消費(fèi)者在除價格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的品類、專業(yè)水準(zhǔn)，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠信方面的聲譽(yù)，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣場的品牌形象；更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值提升。四是從店鋪購買轉(zhuǎn)向無店鋪消費(fèi)?，F(xiàn)在各種直銷體驗、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無店鋪消費(fèi)。
(四）渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強(qiáng)對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網(wǎng)點越來越多。企業(yè)加強(qiáng)了對原有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，刪除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場。為了增強(qiáng)自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，使消費(fèi)者能夠買得到；另一方面在終端市場進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者愿意購買。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。
二、應(yīng)對變革的策略
無論是來自企業(yè)流程變革還是來自市場或消費(fèi)者方面的，均對企業(yè)的營銷活動都會帶來風(fēng)險的不確定性。那么應(yīng)如何在變革的環(huán)境中突圍呢？首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據(jù)統(tǒng)計，目前中國大陸有2000多種報紙，近一萬種雜志，1988座電臺，1060座電視臺，每年有17萬種新書出版，有近1億網(wǎng)民，手機(jī)用戶現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)3億多
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