外貿(mào)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場呢?
因為金融危機及其后續(xù)影響導致國外市場不景氣，匯率變動抬高交易費用，內(nèi)部又面臨原材料價格上漲、勞動力成本增加壓力，眾多出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，借著國家政策導向的東風，架勢是越演越烈。
出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn)，做的是產(chǎn)品供應。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，客觀上因為產(chǎn)品價格往往較高，不易做供應，主觀上心坎拔高，不想做供應。所以，伴隨著市場由外向內(nèi)，企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應轉(zhuǎn)做品牌供應。做自己不擅長的事，問題自然就會不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯步步錯，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請求。
想解決問題，首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應，轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價值供應。
第一：缺乏市場營銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量好，這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點，卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場觀念發(fā)展的關鍵點。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點就是自認為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度，輕視了市場營銷的工作。往往認為市場營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡單的認為市場營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構就能看出，轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場部，或者存在市場部但其職能理不清、權責理不順。往往從產(chǎn)品結構上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個標、改一下尺寸就開始攻打國內(nèi)市場，完全不考慮產(chǎn)品的市場容量、消費者接受度。這是企業(yè)特別是領導人缺乏市場營銷觀念的錯誤。
第二：人力資源儲備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個人操作，部分產(chǎn)品的個人銷售額可達上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場之后，面對分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場，需要大部隊的地面進攻，人力嚴重不足。若將組織變形，由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團隊，團隊領隊往往只習慣沖鋒陷陣，不善于領導部下，況且其本身亦不熟悉國內(nèi)的銷售操作。
第三：不了解市場真實情況。由于訂單供應的操作實踐，將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費者，長期的隔離造成了企業(yè)對市場真實情況的不了解。大部分企業(yè)對市場認識膚淺、簡單，將系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場策略，但缺少市場實踐，看市場就總像水中花、鏡中月。市場操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應調(diào)味品的基料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場后從競爭角度分析市場格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內(nèi)還不成熟，認為發(fā)現(xiàn)機會，于是大步伐進入。殊不知，從消費者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費習慣，這是供需中最根本的矛盾，項目死亡也是理所當然的事情。
三個問題的產(chǎn)生的根源都是由于企業(yè)經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變（訂單供應轉(zhuǎn)向市場操作），而企業(yè)運作模式跟不上步伐導致。從整體思路上來看，合效策劃認為，從以下角度入手比較合適。
第一：思想要對，企業(yè)內(nèi)建立營銷思想。現(xiàn)在營銷思想的核心是消費者的滿足，而非產(chǎn)品的供應，并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，市場營銷策略的運作更顯重要。營銷思想的構建首先要樹立“三角思想”，看待問題要從三方面入手：消費者需求、市場供應格局及競爭者、企業(yè)和產(chǎn)品自身特點。
消費者、競爭者、企業(yè)，三者構成市場的基本三角，不可偏頗，要全面分析，準確定位。短期內(nèi)營銷思想更新的作用有限，此時可引進外腦，借助咨詢機構的局外人身份來看清問題，借助咨詢機構理智人的身份來剖析問題，借助咨詢結構的資深人的身份來規(guī)避風險。
第二：組織要準，構建適合新戰(zhàn)略的組織。組織是企業(yè)功能實現(xiàn)的基本模塊，也是企業(yè)發(fā)展的根本動力。企業(yè)首先要弄清楚市場部門和銷售部門的區(qū)別，銷售部門是兵，市場部門是將；銷售部門是推，市場部門是拉；銷售部門是獲得利潤，市場部門是進行投資。而后要規(guī)劃合適的市場組織結構，這里要聯(lián)動考慮銷售部門的結構劃分，是產(chǎn)品主導還是區(qū)域主導，是招商為主為主還是推廣為主。最后，要對市場部門與銷售部門的工作權、責、利進行劃分，并監(jiān)控關鍵點。
第三：步子要穩(wěn)，一步步逐漸推進。這既是熟悉市場、積累資源的過程，也是錘煉新兵、積累人才的過程。大家都知道一口吃不了大胖子，卻不知道一口氣也做不出大品牌。轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往資本實力一般、人力資源一般，國內(nèi)市場的渠道資源更是了了，在內(nèi)部資源如此貧乏的情況下，妄圖一舉建立品牌，迅速拉動銷售是不現(xiàn)實的。最穩(wěn)妥的方式的逐步推進，例如，由國外訂單加工到國內(nèi)代工，這不難吧？就解決了生存問題。由國內(nèi)代工到起個名字，借助大包商來銷售，這不難吧？就解決了市場操作問題。由大包逐漸過渡到小包、分銷體系，這也不難吧？就解決了渠道問題。而后市場運作、品牌運作不到水到渠成了。樣板市場一做，找找問題，然后就是大規(guī)模復制了。
通過與多家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的合作發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的病癥是極其類似的。缺乏市場營銷思想，咱們就整改思想，不行就引進咨詢公司。人力資源欠缺，咱們就組建班子，明確權責，在關鍵點監(jiān)管下迅速成長。不了解市場真實情況，咱們就穩(wěn)扎穩(wěn)打，先解決生存，然后在實踐中一步步將戰(zhàn)略往前推進，市場摸熟了、兵力充足了、資源完備了也就水到渠成，由產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變自然完成。
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