品牌商怎么去改變自己？在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有4點(diǎn)應(yīng)該特別注意：第一，關(guān)于品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。第二，客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第三，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第四，整合營(yíng)銷(xiāo)。
第一個(gè)是關(guān)于品牌的戰(zhàn)略定位。品牌這件事并不新鮮，我今天想說(shuō)的是，對(duì)于中國(guó)的很多成長(zhǎng)型企業(yè)，他們還并沒(méi)有真正的構(gòu)建自己品牌化運(yùn)作的能力。舉一個(gè)例子，一聽(tīng)迪斯尼這個(gè)品牌，這個(gè)是給小孩子帶來(lái)天真冒險(xiǎn)體驗(yàn)的品牌。但是在他們的品牌定位中，他們的服務(wù)對(duì)象是我心目中的孩子。對(duì)于一個(gè)成年人，甚至是一個(gè)老年人，如果他心目中有純真的小孩冒險(xiǎn)精神，那么迪斯尼就是他一個(gè)正確的服務(wù)商。
再以可口可樂(lè)為例，它所定義的服務(wù)對(duì)象就是樂(lè)觀主義者。它整個(gè)傳播，包括銷(xiāo)售包裝和定位，都會(huì)給人呈現(xiàn)一種非常陽(yáng)光的感受。
對(duì)于很多中國(guó)成長(zhǎng)中的企業(yè)，最難的或許不是進(jìn)行品牌定位，真正難的是一個(gè)品牌化運(yùn)作。繼續(xù)以迪斯尼為例，它的定位是服務(wù)于每個(gè)人心目中的孩子，當(dāng)客人要坐過(guò)山車(chē)的時(shí)候，上臺(tái)階的這一步，如果引導(dǎo)員表現(xiàn)出一種不耐煩的態(tài)度，這一刻，這個(gè)客人的感受就與迪斯尼想要營(yíng)造的天真無(wú)邪夢(mèng)幻的感受相去甚遠(yuǎn)。一個(gè)品牌創(chuàng)建不難，但是一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)完整的品牌化運(yùn)作，要求這個(gè)企業(yè)在服務(wù)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括在營(yíng)銷(xiāo)傳播，包括在服務(wù)每個(gè)細(xì)節(jié)也好，都能夠交付這樣一種品牌定位，這種能力我們稱(chēng)之為品牌化運(yùn)作。品牌化運(yùn)作，很可能對(duì)企業(yè)的組織流程、理念等等都會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變的要求。
第二，客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)這樣多變的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的調(diào)整？對(duì)于一個(gè)品牌而言，我們簡(jiǎn)單把客戶(hù)分成3類(lèi)：敵對(duì)的、冷漠的和擁戴的。
過(guò)去很多營(yíng)銷(xiāo)手段，我們稱(chēng)之為大眾營(yíng)銷(xiāo)，就是傳播式的。但是下一步走到客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我們就需要根據(jù)客戶(hù)群不同的特點(diǎn)，去做精準(zhǔn)化的傳播。舉一個(gè)例子，由于航班的誤點(diǎn)率非常高，香港某航空公司設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)規(guī)則：如果顧客恰好在前兩次飛行過(guò)程中遇到了很?chē)?yán)重的延誤，當(dāng)他在第三次乘坐飛機(jī)時(shí)候可以獲得免費(fèi)的升艙。這就是在當(dāng)有服務(wù)差錯(cuò)的時(shí)候進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)救式的小小營(yíng)銷(xiāo)方案。
過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式只關(guān)注媒體投放，而不關(guān)心個(gè)體消費(fèi)者。而在剛才所舉航空公司的例子里面，他們營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)就是消費(fèi)者個(gè)體。而關(guān)注個(gè)體的消費(fèi)者恰恰是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。兩年前，IBM跟一個(gè)中國(guó)*的家電品牌商談他們?nèi)蚬倬W(wǎng)的設(shè)計(jì)，他們說(shuō)要重金投入互聯(lián)網(wǎng)。最開(kāi)始他們的一個(gè)想法就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)大眾電器，但是他們后來(lái)發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都是線(xiàn)上看，線(xiàn)下買(mǎi)，而不是線(xiàn)上買(mǎi)，線(xiàn)下看。
如果從傳統(tǒng)銷(xiāo)售的角度來(lái)看，消費(fèi)者并不是在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，但是在該品牌的官網(wǎng)上討論產(chǎn)品的價(jià)格怎么樣，質(zhì)量怎么樣恰恰意味著這是企業(yè)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，依據(jù)于此，這家企業(yè)開(kāi)始了其在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整。
第四點(diǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)。從管理角度來(lái)看，現(xiàn)在很多企業(yè)其實(shí)做的是分散營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)策劃都是非常分散的模式，這是中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)非常典型的特點(diǎn)。但是IBM認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)大后臺(tái)的概念，作為一個(gè)完整的一體化運(yùn)作的企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是整合的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于品牌的建立而言，你越分散，它的品牌資產(chǎn)的濃縮度就越低。等于說(shuō)投下去的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源，對(duì)于最終回報(bào)就越低。
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