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營銷新思維培訓(xùn)

課程大綱
一、互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)企業(yè)為何難適應(yīng)？
1、營銷人該如何理解互聯(lián)網(wǎng)？
1）互，交互，買方主動參與引發(fā)的營銷變革
2）聯(lián)，聯(lián)通，消費隨時隨地，品牌口口相傳
3）網(wǎng)，平臺，專業(yè)化分工、利益鏈共享機制
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)：信息即渠道，渠道即信息；反客為主，做個謙卑的供應(yīng)商與貼心的服務(wù)商；需求激活資源，形成一個彈性的、低成本、快速響應(yīng)的高效供應(yīng)鏈。
每個東西，在不同的終端或渠道獲取，會依著消費者的習(xí)慣，整合到一個平臺。大平臺品類齊全，滿足一般性的綜合需求；垂直平臺，滿足一部分人的專業(yè)化或?qū)ｉT化需求；另外，還有可能出現(xiàn)場景化平臺，比如百度糯米，隨著你的行動路線、時間和心情，來規(guī)劃和滿足你的休閑娛樂。
2、60、70后，會被互聯(lián)網(wǎng)真拋棄嗎？
1）有人說：60、70后，只有兩條路可走。一條路，給80、90后打工；另一條路，做80、90后的投資人或創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
2）60、70后，真的無法親身弄潮互聯(lián)網(wǎng)了嗎？那又是什么原因阻斷了他們的互聯(lián)網(wǎng)之路呢？也許，互聯(lián)網(wǎng)思維，與年齡和經(jīng)歷的關(guān)系并不大。它并不是一個新的營銷或傳播工具，而是一種新的思考方式，甚至是全新的價值觀。
3）告訴我你的需求，我來滿足你，然后你就對我忠誠，這是工業(yè)化思維；我們一起來探討你想要什么，界定產(chǎn)品樣式與服務(wù)標(biāo)準，然后跟我談?wù)勀愕母惺埽袥]有在這個過程中得到人性的滿足，還想不想繼續(xù)交往下去。

3、制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)，思維模式的大翻轉(zhuǎn)
1）制造業(yè)傳統(tǒng)思維模式：大規(guī)模、大批量、大分銷、大定位
（算術(shù)級，簡單粗暴的推銷，“顧客至上”僅為說辭）
--流通過程中，環(huán)節(jié)多，成本增加，消費者利益減少；
--溝通過程中，信息失真，廠商有隔閡，消費者主權(quán)得不到實現(xiàn)；
--服務(wù)過程中，消極被動，沒有不滿意的顧客，會用腳投票走人。
2）互聯(lián)網(wǎng)新興思維模式：客戶規(guī)模、小批量、顧客定制、靈活的細分定位。
（幾何級，情感共鳴的營銷，“顧客至上”成為信念）
--流通過程中，扁平化，呵護顧客的即得即用的心愿；
--溝通過程中，傾聽顧客心聲，并想盡辦法為之圓夢；
--服務(wù)過程中，注重客戶感受，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進的地方。
3）從鐵絲網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)制造業(yè)也有自己的本錢
--強大的生產(chǎn)制造能力，成本、品質(zhì)、速度占優(yōu)
--寬闊的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，供應(yīng)、銷售與服務(wù)大平臺
--企業(yè)或產(chǎn)品品牌實力，電子商務(wù)=互聯(lián)網(wǎng)X商業(yè)
--強大的內(nèi)部管理能力，找對路就能把控整體局面

4、制造業(yè)做電商，為何成功的少？
1）慧聰網(wǎng)，與阿里巴巴幾乎同時起家，可錯過了電商2.0的機會，一直固守在信息中介這個電商1.0時代，只是在融資上市之后，有了一番奮起直追的新氣象。
2）從信息到交易，阿里巴巴成就了不少小而優(yōu)的外貿(mào)企業(yè)，可也遇到了新的瓶頸，那就是無法做透一個行業(yè)、無法提供復(fù)雜的解決方案、無法開展持久而專業(yè)的售后服務(wù)。
3）結(jié)果呢，只能是標(biāo)準化、低價值的產(chǎn)品在拼命殺價，吸引的始終是臨時買家或低價值買家，無法成為一個行業(yè)或區(qū)域的主流銷售與服務(wù)平臺。
4）鋼鐵行業(yè)的“找鋼網(wǎng)”，化工行業(yè)的“快塑網(wǎng)”，MRO產(chǎn)品類型的“固安捷”工業(yè)品超市，都在探索縱深服務(wù)模式，擺脫單純的信息交換與銷售撮合。借助金融的力量、電商平臺的流量、客戶大數(shù)據(jù)，這些平臺在短時間內(nèi)就已經(jīng)擴張到幾十億的規(guī)模，讓人不得不側(cè)目而視。
5、傳統(tǒng)制造業(yè)，如何搭上互聯(lián)網(wǎng)大船？
1）營銷導(dǎo)向，變成營銷主宰的管理流程
2）產(chǎn)品經(jīng)理，從一條產(chǎn)品線開始做起
3）服務(wù)增值，找到銷售之外的新業(yè)務(wù)

二、傳統(tǒng)營銷思維，如何借力互聯(lián)網(wǎng)？
1、定位、4P、4C的局限性
1）定位的理論基礎(chǔ)是細分市場，營銷基礎(chǔ)是大分銷
2）4P以產(chǎn)品為中心—從自身資源和方便的角度制造產(chǎn)品
3）4C以消費者為中心，可還是停留在贏得業(yè)績的營銷層面
4）互聯(lián)網(wǎng)時代，4P會變成1P（產(chǎn)品）嗎？
--產(chǎn)品創(chuàng)意與界定，由不同消費者群體的需求驅(qū)動；
--產(chǎn)品思維 口碑思維，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化社區(qū)成為核心。

2、互聯(lián)網(wǎng)時代，消費平臺主導(dǎo)營銷話語權(quán)
1）大媒體、大終端、大促銷的強行推銷
--定位，聚焦在消費者表層的消費行為上，沒有探究內(nèi)心的波動與回應(yīng)
--傳播，動用名人、知名媒體的影響力，簡單疊加與背書來獲得品牌認可
--終端，無處不在、無孔不入的干擾，剝奪消費者選擇自由來達成銷售
--促銷，抓住消費者圖便宜心理，利用他們的瞬間迷失，滿足無效需求
2）社交圈、生意圈、信息圈的生活營銷
--定位，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的主動連接
--傳播，極客等創(chuàng)造性意見領(lǐng)袖X社交圈的口碑共振X社會化潮流塑造
--終端，從購買的商場與商店，回歸到消費者的應(yīng)用場景，并形成二次傳播
--促銷，消費者會形成路徑依賴（購物、信息、分享與自我存在的總效應(yīng)）
3）BATJ會不會形成新一輪的商業(yè)壟斷？
--自成一體的B2C企業(yè)電商，變成了B2B2C的平臺電商
--消費者轉(zhuǎn)換成本的增大（從自由選擇到圈子捆綁）
--大數(shù)據(jù)預(yù)測與決策驅(qū)動的新商業(yè)模式

3、小米的粉絲經(jīng)濟能走多遠？
1）不滿足于第三方平臺的束縛，自建B2C電商平臺
2）粉絲經(jīng)濟 高性價比產(chǎn)品 生活全場景產(chǎn)品線
3）消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級后，現(xiàn)有的拼盤模式難以應(yīng)對
4、傳統(tǒng)營銷思維的互聯(lián)網(wǎng)化再造
1）品牌民主化，為消費者而存在的利他品牌
--眾創(chuàng) 眾籌 眾享
2）傳播情感化，消費者打動消費群的自傳播
--工業(yè)旅游服務(wù)，看到、感受 分享、記憶儲存（酒廠的酒糟雞蛋、花生）
3）價值場景化，單向的說服變成自我暗示
--IKEA的家具布置（按面積 按生活方式），想你所未想的居家解決方案

三、O2O模式，營銷思維與實踐的新起點
1、O2O模式的三條大路徑
1）正向O2O：online to offline線上到線下
--2015年9月20日，京東全國第1000家“京東幫服務(wù)店”正式落戶遵義縣。目前京東在貴州已建立了約50家“京東幫服務(wù)店”和“縣級服務(wù)中心”，共招募鄉(xiāng)村推廣員約1000名，覆蓋近千個村或社區(qū)，在不耽誤農(nóng)忙、打工的同時，幫助農(nóng)村居民，實現(xiàn)就業(yè)增收。
--搶占四、五級電商潛在市場，并反向拉動土特產(chǎn)的網(wǎng)上銷售，京東幫服務(wù)店可謂一舉兩得。網(wǎng)上統(tǒng)一經(jīng)營，網(wǎng)下發(fā)動個體加盟者，接地氣，有人氣。
2）反向O2O：Offline to online線下到線上
--e袋洗的產(chǎn)品邏輯并不復(fù)雜，通過在線下單、上門取送，完成從洗衣店到用戶的的對接過程。但e袋洗通過“一袋99元”的計費方式，打破了傳統(tǒng)洗衣的計費模式，同時通過這種方式實現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準化。
--用線下的體驗和實驗產(chǎn)品來做到品類的加法或者減法。品牌影響力、服務(wù)感染力、店面的存在感，顧客逐步產(chǎn)生信賴，進而導(dǎo)流到現(xiàn)線上購買、線下交付；
--客情維護、信息刷新、線下逛店，吸引客戶購買或轉(zhuǎn)介紹，形成持續(xù)銷售。
3）O2O2O：線下到線上再到線下
--比如水暖衛(wèi)浴行業(yè)，線下門店了解產(chǎn)品和品牌，在線購買或定制產(chǎn)品，線下安裝與售后服務(wù)對接。還有，傳統(tǒng)的通信運行商，也會采?。壕€下區(qū)域性營銷－消費者在線支付－線下門店領(lǐng)取獎品并實現(xiàn)二次體驗營銷。

2、O2O模式的價值三角形
1）需求傳遞：感覺與情緒化的需求碎片，轉(zhuǎn)化為合適的產(chǎn)品和服務(wù)
--以編碼者（消費者）的心智和思維，去揣摩與體會隱含的需求。
--眾創(chuàng) 眾籌 眾享的社區(qū)化商業(yè)，一幫空間上分離的人群，在興趣中聚合。
2）價值傳遞：看到即得到的真實體驗，功能與感受價值的相互激發(fā)
--注重互動傳播，生動演繹產(chǎn)品內(nèi)在的性能，并在**現(xiàn)場打動客戶；
--來自活躍用戶的*應(yīng)用與心得，主動給予扶持，以深化用戶價值。
3）虛擬與現(xiàn)實的打通：解決用戶下訂單的后一擊
--3D手機虛擬試衣軟件，不必在奔走于各大商場“裝顧客”，直接網(wǎng)上購買；
--買家信譽，走出單純的數(shù)字與信息口碑，成為站在你面前活生生的人與事。

3、O2O電商給傳統(tǒng)營銷帶來的四大沖擊
1）定位理論：錯位消費，靜態(tài)的人群劃分，被動態(tài)的消費行為替代。
2）定價體系：以產(chǎn)品性能、競爭格局定價，讓位于消費體驗定高低。
3）品牌傳播：我好、所以你要買，我（們）認為你好、所以我要買。
4）服務(wù)營銷：服務(wù)從售后到售前，服務(wù)從解決問題到創(chuàng)造新價值。
4、傳統(tǒng)營銷思維的互聯(lián)網(wǎng)化再造
1）引導(dǎo)消費者成為品牌合伙人
--韓寒引爆的凡客體，成為一個時期、一大群人的焦點話題；
--當(dāng)品牌內(nèi)涵固化于一個人、一個點之前，要想好續(xù)集劇情。
2）信息及渠道，服務(wù)即業(yè)務(wù)
--百度的拍拍、騰訊的易迅，似電視購物的信息轟炸，商業(yè)品牌運作無力；
--信息引發(fā)詢單，詢單轉(zhuǎn)化為訂單，客戶消費時機、生命周期的及時服務(wù)。
3）勾畫全新的價值微笑曲線
--品牌溢價、邊際效用，曲線的兩個高點，流量或規(guī)模處在曲線的低點；
--蘋果手機，品牌高溢價、人群高認同，軟硬件配合*、暢快生暢銷。

四、動車化營銷管理， 自下而上用巧勁
1、產(chǎn)品經(jīng)理制，做出令消費者尖叫的產(chǎn)品
1）市場預(yù)測、成本控制、設(shè)計與工藝、資源調(diào)配，產(chǎn)品（線）總經(jīng)理搖籃；
2）消費品學(xué)寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理，而工業(yè)品則要培育“專才 通才”人才機制。
3）一線應(yīng)用產(chǎn)生研發(fā)創(chuàng)意，維修服務(wù)重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計與工藝，這兩招挺管用。
2、在地化服務(wù)，調(diào)動第三方合作者的能量
1）學(xué)習(xí)北京醫(yī)院管理，三甲醫(yī)院取消門診，全都放在社區(qū)醫(yī)院；
2）打造一個開放的服務(wù)品牌 服務(wù)標(biāo)準，選擇優(yōu)質(zhì)第三方加盟，新利益顯著。
3）想要抓住服務(wù)營銷或后市場大營銷的工業(yè)品企業(yè)，必須在服務(wù)盈利模式、正廠配件競爭力、維修連鎖店、O2O平臺上，找到自己切實可行的立足點。
4）首先，形成自己的服務(wù)品牌與體系，并向優(yōu)質(zhì)的社會第三方服務(wù)終端開放，提供快速響應(yīng)、質(zhì)量可控、成本較低的在地化服務(wù)。其次，服務(wù)商模式，要有自己獨立的盈利渠道，不跟工廠原先的維修業(yè)務(wù)產(chǎn)生內(nèi)部競爭。后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌附加值要升級，否則，服務(wù)容易做成*免費的。
3、動車化管理，計劃從客戶到公司決策層
1）每個車廂都有動力，每個部門都要有擺在桌面上的利益與目標(biāo)；
2）每節(jié)車廂都有控制系統(tǒng)，每個流程、部門與項目都有過程管理；
3）每個動作都及時反饋到系統(tǒng)，系統(tǒng)判斷與指令及時落實到動作。
動力集中的普通火車，到動機分散的動車高鐵，速度與舒適性增色不少?；ヂ?lián)網(wǎng)下的營銷管理，也得決策來自一線、資源用在一線、管理沉到一線。
決策層的互聯(lián)網(wǎng)思維，營銷創(chuàng)新意識，善用有創(chuàng)業(yè)激情的年輕事業(yè)團隊，才是動車化管理的內(nèi)在要點。決策層要成為年輕人的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，公司資源成為他們的孵化器，市場業(yè)績成為他們的創(chuàng)富標(biāo)靶。

營銷新思維培訓(xùn)