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房企營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

【課程背景】
新冠疫情影響還在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場(chǎng)不確定性的情緒蔓延在每個(gè)地產(chǎn)人的心中，傳統(tǒng)營(yíng)銷打法受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，指標(biāo)如山，越堆越高，各大房企營(yíng)銷人絞盡腦汁，拼命趕路，2020下半場(chǎng)如何持續(xù)領(lǐng)先和逆襲？非常時(shí)期到底用什么非常戰(zhàn)法？用什么工具和邏輯支撐營(yíng)銷創(chuàng)新？說(shuō)到底，這是一場(chǎng)營(yíng)銷的硬核狙擊戰(zhàn)！
本課程特邀實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷大咖，開(kāi)創(chuàng)性從全局出發(fā)，就市場(chǎng)、策劃、渠道、銷售，四維一體，更科學(xué)合理地課程設(shè)置讓人能更好的融會(huì)貫通。從項(xiàng)目營(yíng)銷難題突破到營(yíng)銷系統(tǒng)全局觀，從地產(chǎn)營(yíng)銷破局再到營(yíng)銷創(chuàng)新，幫助學(xué)員拓寬視野、打開(kāi)思路、系統(tǒng)學(xué)習(xí)梳理營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，為接下來(lái)營(yíng)銷工作提供更多更有效的解決思路和辦法。

【課程目標(biāo)】
1.找準(zhǔn)產(chǎn)品定位打開(kāi)局面
2.運(yùn)用量?jī)r(jià)策略預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)格局
3.掌握直播/跨界等最熱策劃工具
4.找準(zhǔn)差異化IP跑贏大勢(shì)
5.繪制作戰(zhàn)地圖和拓客創(chuàng)新
6.置業(yè)邏輯精準(zhǔn)適配和挖掘
7.助力案場(chǎng)管理達(dá)到新臺(tái)階
8.提升項(xiàng)目全周期的認(rèn)知

【授課對(duì)象】
營(yíng)銷副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷策劃經(jīng)理、營(yíng)銷管理人員、營(yíng)銷策劃人員、銷售人員等

課程大綱
市場(chǎng)專業(yè)課程
第一部分產(chǎn)品定位
1、 城市
城市盡調(diào)報(bào)告結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)
市場(chǎng)長(zhǎng)周期規(guī)律
發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
2、 板塊
所在板塊的現(xiàn)狀
與上位板塊和下游板塊的差異化表現(xiàn)，并判斷是否存在輪動(dòng)周期
顯隱存、去化周期
競(jìng)品市調(diào)摸排
3、 地塊
土地指標(biāo)
四至環(huán)境
資源分配
4、 產(chǎn)品定位
結(jié)合公司特點(diǎn)的量?jī)r(jià)策略（流量/溢價(jià)/流量兼顧溢價(jià)）
結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的占位打法（領(lǐng)導(dǎo)/追隨/挑戰(zhàn)/補(bǔ)缺）
結(jié)合資源分配，做業(yè)態(tài)規(guī)劃
客群匹配
交叉分析，尋找功能與總價(jià)匹配度最高的區(qū)間
結(jié)合競(jìng)品和當(dāng)?shù)匾?guī)范，選取基礎(chǔ)戶配和適配標(biāo)準(zhǔn)
提出方案要求，參與方案還原和增量調(diào)整
結(jié)合量?jī)r(jià)策略，預(yù)判銷售周期內(nèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行出價(jià)模擬

第二部分案例分析
1、 案例對(duì)比分析-量?jī)r(jià)篇
成功預(yù)判量?jī)r(jià)項(xiàng)目
量?jī)r(jià)預(yù)判失敗項(xiàng)目
2、 案例對(duì)比分析-產(chǎn)品篇
依托產(chǎn)品定位打開(kāi)局面項(xiàng)目
產(chǎn)品劣勢(shì)導(dǎo)致滯重項(xiàng)目

策劃專業(yè)課程
第一部分疫情劇變下的營(yíng)銷革命
1、時(shí)代變了！策劃改變了嗎？
佘詩(shī)曼/黃曉明/佟大為/羅永浩/薇婭/劉濤/汪涵/大張偉/李湘 靠個(gè)人IP直播賣房
 拼多多黃錚身價(jià)超馬云僅次馬化騰——砍價(jià)/用戶幾何式增長(zhǎng)/性價(jià)比IP代言詞
 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)市值10000億，成僅次于騰訊阿里公司——500萬(wàn)騎手送外賣更送快遞，線下淘寶IP
2、現(xiàn)狀--策劃沒(méi)效果，沒(méi)存在感！
 融創(chuàng)策劃變品策，品在策之前
 碧桂園策劃并入銷支，沒(méi)有策劃這條線
 大多數(shù)房企策劃主要作用就是走流程
3、原因--方向?qū)α藛?？方法?duì)了嗎？
 房企高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀與策劃推廣需要時(shí)間轉(zhuǎn)化沉淀的矛盾
 房企賽車道從一線轉(zhuǎn)向二三線城市，人口變少、半徑變小、競(jìng)品變多、費(fèi)用變少、效果變差
 消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，從報(bào)紙電視的1.0到PC互聯(lián)網(wǎng)2.0到自媒體3.0時(shí)代
營(yíng)銷革命勢(shì)在必行，你找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷IP了嗎！

第二部分最熱門(mén)的策劃打法應(yīng)用——建立IP的熱門(mén)工具
1、直播營(yíng)銷
 直播平臺(tái)費(fèi)效曝光
 直播引流與直播賣房培訓(xùn)
2、抖音營(yíng)銷
 抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
 抖音案例分享
3、微信營(yíng)銷
 微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
4、跨界營(yíng)銷-從安踏運(yùn)動(dòng)看如何跨界
 體育營(yíng)銷
 娛樂(lè)營(yíng)銷
 品牌聯(lián)名

第三部分“IP營(yíng)銷”新兵法的策略解析
1、為什么要做“IP營(yíng)銷”
 行業(yè)痛點(diǎn)——產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、客戶脫敏化
 IP即產(chǎn)品，IP即流量
2、“IP”營(yíng)銷的核心要點(diǎn)
 價(jià)值體系梳理
 故事線打造
1)故事線操作方法
2)故事線案例解析：萬(wàn)科格拉美西/中興路壹號(hào)
 IP推廣輸出四大法寶
1)形象可識(shí)別
2)線上重參與
3)線下重炒作
4)IP全程植入
 IP推廣收口速成口訣
1)個(gè)人號(hào)收口激活策略
 生活號(hào)操作關(guān)鍵

第四部分不同階段的策劃實(shí)操要點(diǎn)
1、首開(kāi)期
 體驗(yàn)營(yíng)銷新境界
1）故事性
2）觸點(diǎn)打造
3）五感體驗(yàn)
 發(fā)布會(huì)活動(dòng)執(zhí)行操作密碼
1）發(fā)布會(huì)操作方案
2）發(fā)布會(huì)推廣傳播
 推廣策略如何行之有效
1）節(jié)奏鋪排
2）渠道鋪排
3）內(nèi)容輸出
2、續(xù)銷期
 主題活動(dòng)如何行之有效
 老帶新如何啟動(dòng)激活
3、滯銷期
 事件營(yíng)銷如何開(kāi)展
 意見(jiàn)領(lǐng)袖冷啟動(dòng)

渠道專業(yè)課程
第一部分
作戰(zhàn)地圖繪制——檢驗(yàn)核心客群的核心要點(diǎn)
1、梳理客戶資源
客戶是誰(shuí)
客戶在哪里
2、 制定策略
明確貨量鋪排
分解拓客指標(biāo)
繪制拓客地圖
規(guī)劃拓客禮品
3、鋪排執(zhí)行計(jì)劃

第二部分作戰(zhàn)模式分類——新環(huán)境下拓客渠道的核心步法
1、 為什么要做“創(chuàng)新拓客“
行業(yè)痛點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率低，客戶“不聽(tīng)話”
一頓操作猛如虎，拓來(lái)全是250
2、 運(yùn)用法則
各項(xiàng)作戰(zhàn)模式深度爆破、全面鋪開(kāi)
案例分析及實(shí)踐

銷售專業(yè)課程
第一部分項(xiàng)目置業(yè)邏輯
1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理
區(qū)位及規(guī)劃優(yōu)勢(shì)
小區(qū)設(shè)計(jì)理念
產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)
2、競(jìng)品樓盤(pán)優(yōu)劣勢(shì)分析
品牌、板塊、產(chǎn)品等緯度分析
十字對(duì)比法使用說(shuō)明
3、項(xiàng)目置業(yè)邏輯梳理
三個(gè)W（wherewhatwhen）
如何把區(qū)位說(shuō)好
找到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心賣點(diǎn)
4、機(jī)會(huì)包裝
三個(gè)有限（時(shí)間、名額、套數(shù)）
三個(gè)優(yōu)先（信息、看房、落位）
找到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心賣點(diǎn)

第二部分案場(chǎng)管理
1、案場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)及銷售氛圍提升
客戶“五感”體驗(yàn)怎么做？
現(xiàn)場(chǎng)銷售道具怎么做？
2、如何提升轉(zhuǎn)化率
說(shuō)辭！說(shuō)辭！還是說(shuō)辭！
如何做好率值管控？
3、為什么要提升復(fù)訪率？
如何做好邀約管控工作？
邀約客戶到訪后應(yīng)該做些什么？
4、銷售團(tuán)隊(duì)管理需要注意些什么？
統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)
以身作則
沙盤(pán)演練（2選1）
新地塊模擬操盤(pán)
1、市場(chǎng)研判
2、客戶描摹
3、產(chǎn)品定位
4、整體推盤(pán)計(jì)劃
5、價(jià)格實(shí)現(xiàn)梯度
6、指標(biāo)分解
7、項(xiàng)目置業(yè)邏輯
8、推廣策略
9、渠道策略
10架構(gòu)費(fèi)用
11、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)及所需支持

沙盤(pán)演練說(shuō)明：
1.兩個(gè)課題選擇1個(gè)研究
2.課前提前下發(fā)課題資料
3.提前分組做好PPT內(nèi)容
4.沙盤(pán)演練總計(jì)用時(shí)3小時(shí)
5.根據(jù)情況分組討論并修正（1h）
6.分組上臺(tái)模擬演講，評(píng)委打分（2h）

講師介紹：徐老師：
華東理工大學(xué) 工商管理本科畢業(yè)，現(xiàn)任職于某標(biāo)桿地產(chǎn)集團(tuán)總部營(yíng)銷總監(jiān)
實(shí)戰(zhàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理專家，15年房地產(chǎn)營(yíng)銷一線管理經(jīng)歷。2003年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，曾就職于萬(wàn)科、綠地等知名房地產(chǎn)企業(yè)，長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)及房地產(chǎn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)有深厚的了解和個(gè)人獨(dú)到見(jiàn)解；
歷任：萬(wàn)科城市公司營(yíng)銷總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)事業(yè)部高端、綜合體項(xiàng)目的前期定位，營(yíng)銷等工作；同時(shí)組建及培訓(xùn)自銷團(tuán)隊(duì)；其中萬(wàn)科時(shí)一區(qū)綜合體項(xiàng)目2014年集團(tuán)銷售*！
歷任：綠地集團(tuán)片區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)綠地集團(tuán)大浦東片區(qū)，負(fù)責(zé)上海綠地中心、綠地海珀旭暉豪宅、綠地曼哈頓、綠地東海岸等10多項(xiàng)目，項(xiàng)目類型涵蓋寫(xiě)字樓、豪宅、公寓、商業(yè)等。
授課風(fēng)格：擅長(zhǎng)結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)沉淀；講授實(shí)際案例，便于學(xué)員參考。
操盤(pán)的項(xiàng)目有：萬(wàn)科時(shí)一區(qū)、2049商業(yè)街、萬(wàn)科七寶國(guó)際、徐匯國(guó)際中心、綠地中心、綠地海珀旭豪宅項(xiàng)目、綠地東海岸、綠地梧桐苑、綠地曼哈頓、布魯斯小鎮(zhèn)、綠地海珀日暉昆山克拉水城高端別墅、金輝海上銘著、金輝天鵝灣、蘭湖美域、金港廣場(chǎng)等。

房企營(yíng)銷策劃培訓(xùn)