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商業(yè)項(xiàng)目策劃課

核心內(nèi)容主題一：整合商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃技能
你針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的知道嗎？
你的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目2014年能策劃好嗎？
2014你怎樣實(shí)施成功的營(yíng)銷策劃呢
2014年你怎樣策劃把新觀念植入顧客心中？
今天你要來學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)是務(wù)實(shí)是規(guī)范是流程
品牌、包裝、識(shí)別系統(tǒng)確立了，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在巷子太多了也太深了。 2014年精品購(gòu)物中心營(yíng)銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費(fèi)因素主要是：產(chǎn)品新潮、時(shí)尚、品牌、有文化、物超所值。商業(yè)地產(chǎn)策劃是促進(jìn)指名購(gòu)買、是強(qiáng)化品牌特性、是營(yíng)造商場(chǎng)文化現(xiàn)象、是提高市場(chǎng)占有率，是傳播影響程度：了解信服消費(fèi)，可見商業(yè)前期的策劃的重要性是由商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本身的特點(diǎn)決定的。 
一、商業(yè)地產(chǎn)策劃需要按量化的原則基本原則 
商業(yè)是一個(gè)量化的行業(yè)，是需要有量化的購(gòu)買能力，所以商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，特別是大型綜合商業(yè)、商業(yè)中心的開發(fā)也必須是一個(gè)量化的過程，而量化是通過商業(yè)策劃來完成的。首先商業(yè)地產(chǎn)策劃要進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與研究分析，以數(shù)據(jù)確定消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)能力；商業(yè)地產(chǎn)策劃研究分析現(xiàn)在及未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以確定消費(fèi)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求。消費(fèi)需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，應(yīng)依照客觀的需求量，“量體裁衣”地規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)設(shè)施。國(guó)內(nèi)大部分開發(fā)商常常是以自己所擁有的土地資源而不是以市場(chǎng)需求作為規(guī)劃基礎(chǔ)，這樣將增大投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)入住商鋪而言，其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。 
1、商業(yè)地產(chǎn)策劃是滿足需求而非創(chuàng)造需求 
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)于商業(yè)店鋪，商業(yè)店鋪服務(wù)于消費(fèi)者。消費(fèi)者客觀的消費(fèi)類別及總量的確定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越很大區(qū)域的吸引力將逐步減弱。 
2、商業(yè)地產(chǎn)策劃是體現(xiàn)實(shí)施的可行性 
 合理的商業(yè)規(guī)劃一方面*程度地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，另一方面*程度地滿足投資開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)項(xiàng)目深刻的調(diào)查研究，規(guī)劃設(shè)計(jì)出一套有可實(shí)施性的商業(yè)規(guī)劃方案。這需要一個(gè)有綜合專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來完成，首先，他們應(yīng)該非常了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，了解商業(yè)，特別是作為主力店的優(yōu)秀品牌店鋪，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議的規(guī)劃方案力爭(zhēng)最準(zhǔn)確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，*程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運(yùn)營(yíng)，以*程度地保證投資開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 
3、商業(yè)地產(chǎn)策劃是奠定高質(zhì)量招商的基礎(chǔ) 
合理的商業(yè)規(guī)劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實(shí)施方案。為了提高下一步招商工作的準(zhǔn)確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費(fèi)，商業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用其對(duì)商業(yè)客戶的了解，并通過預(yù)招商工作，力爭(zhēng)相對(duì)準(zhǔn)確確定主要商業(yè)店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。 
合理的商業(yè)規(guī)劃應(yīng)提供給入駐商業(yè)合理有序的營(yíng)業(yè)環(huán)境及舒適的購(gòu)物環(huán)境，*限度保證入駐商業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這樣店鋪才愿意入駐并在此長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。無序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對(duì)主要商業(yè)的招商難度，由此而產(chǎn)生商業(yè)中心吸引力不足，難以正常運(yùn)營(yíng)。 
4、商業(yè)地產(chǎn)策劃是確保持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn) 
綜合商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)后需要運(yùn)營(yíng)管理，好的商業(yè)規(guī)劃在項(xiàng)目開發(fā)前期就提供了項(xiàng)目開業(yè)后良好的運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)。商業(yè)設(shè)施的改造及經(jīng)常性的、大批量的店鋪更換對(duì)整個(gè)商業(yè)中心及投資人都會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 
5、商業(yè)地產(chǎn)策劃是保證投資回報(bào)的安全性 
只有合理的商業(yè)規(guī)劃才能提供商業(yè)中心持久良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也只有這樣才能保證項(xiàng)目投資方投資回報(bào)的安全性及穩(wěn)定性。同時(shí)只有考慮到商業(yè)的量化性，才可以正確加以開發(fā)及管理，*可能地回避風(fēng)險(xiǎn)，保證商鋪、商業(yè)中心及投資人的長(zhǎng)期盈利。 
二、商業(yè)地產(chǎn)策劃項(xiàng)目定位內(nèi)容都要哪些？
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是個(gè)艱苦而復(fù)雜的過程，每個(gè)項(xiàng)目都有其自身的特性，應(yīng)該具體問題具體分析，對(duì)于成功的經(jīng)驗(yàn)只可借鑒不可照搬。不管怎樣，商業(yè)定位的最終目標(biāo)都是通過消費(fèi)者的消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，從而提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資價(jià)值，也就是說，只有商業(yè)有了發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值才得以體現(xiàn)。
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要形象定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要功能定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要目標(biāo)客戶群定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要目標(biāo)消費(fèi)者定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要業(yè)態(tài)規(guī)劃
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要價(jià)格定位
三、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境及生活結(jié)構(gòu)具體操作步驟是什么？
四、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)區(qū)域結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查原則是什么？
五、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)區(qū)域商業(yè)格局調(diào)查重點(diǎn)是什么？
六、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)消費(fèi)者調(diào)查與研究的根據(jù)是什么？
七、商業(yè)地產(chǎn)策劃怎樣對(duì)商家調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查？
案例+觀摩+互動(dòng)分析

核心內(nèi)容主題二：商業(yè)策劃中商業(yè)地產(chǎn)定位的10大依據(jù)  
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)一：為什么要從符合本土實(shí)際開始
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)二：為什么要符合城市發(fā)展方向
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)三：為什么要符合商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)四：為什么要符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)五：為什么要有差異性原則
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)六：定位的堅(jiān)持原則是什么
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)七：為什么要有適度前瞻性
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)八：為什么要有市場(chǎng)導(dǎo)向原則
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)九：為什么要有最適合發(fā)展模式
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)十：為什么要有逆向思維原則
案例+觀摩+互動(dòng)分析

核心內(nèi)容主題三：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--市場(chǎng)調(diào)研分析
一、商業(yè)地產(chǎn)策劃市場(chǎng)調(diào)研分析的主要內(nèi)容
1、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)宏觀市場(chǎng)分析
2、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分析
3、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)客戶分析
4、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)消費(fèi)者分析
5、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
6、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)未來商業(yè)預(yù)測(cè)分析
7、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)SWOT分析
二、商業(yè)地產(chǎn)策劃如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析
1、工作任務(wù)
2、主要工作
3、工作目的
4、工作內(nèi)容
（1）商業(yè)地產(chǎn)策劃市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
（2）商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定
三、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析的策略是什么？
1、市場(chǎng)調(diào)研步驟
2、市場(chǎng)調(diào)研分類研究
3、市場(chǎng)調(diào)研各類各類
4、確定市場(chǎng)調(diào)研的方法
四、商業(yè)地產(chǎn)策劃對(duì)調(diào)研分析執(zhí)行
1、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)總體分析
（1）項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析
（2）項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析
（3）項(xiàng)目所在商圈及競(jìng)爭(zhēng)商圈分析
3、目標(biāo)客戶的研究分析
4、消費(fèi)者總體研究分析
（1）消費(fèi)水平調(diào)研
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研
（3）本商圈消費(fèi)群結(jié)構(gòu)
（4）消費(fèi)力分析
5、競(jìng)爭(zhēng)商圈研究分析
6、項(xiàng)目的SWOT分析
7、未來3－5年商業(yè)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析
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核心內(nèi)容主題四：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--項(xiàng)目定位
一、戰(zhàn)略性總體定位
項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位
項(xiàng)目檔次定位 項(xiàng)目形象定位 經(jīng)營(yíng)方式定位 項(xiàng)目功能定位
二、商業(yè)前期策劃定位
1、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要業(yè)態(tài)定位 
2、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要主題定位
3、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要目標(biāo)市場(chǎng)定位
4、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要功能定位
5、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要形象定位
6、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要檔次定位
7、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要價(jià)格定位
8、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要經(jīng)營(yíng)方式定位
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核心內(nèi)容主題五：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--規(guī)劃設(shè)計(jì)分析
一、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析的內(nèi)容
任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對(duì)話上來，因此，好的產(chǎn)品才是*有市場(chǎng)說服力的。正是因?yàn)楫a(chǎn)品是依賴于市場(chǎng)而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄?shí)際的操作中，才是一個(gè)專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。
項(xiàng)目必須以市場(chǎng)的需求為尺度，以經(jīng)營(yíng)需求發(fā)展的趨勢(shì)來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場(chǎng)，以良好的口碑保持市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)中策劃的市場(chǎng)依據(jù)；
2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計(jì)；
3、項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)總體形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象；
4、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排；
5、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境和景觀概念設(shè)計(jì)：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置
6、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：立面處理、商鋪設(shè)計(jì)、面積配比；
主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計(jì)建議、廣場(chǎng)設(shè)計(jì)建議、大廳設(shè)計(jì)建議、內(nèi)部交通設(shè)計(jì)建議、功能布局設(shè)計(jì)建議、商場(chǎng)裝修建議、智能化建議、停車場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、客貨梯設(shè)計(jì)建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計(jì)建議、風(fēng)格設(shè)計(jì)建議；
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二、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的市場(chǎng)依據(jù)
1、依據(jù)一：市場(chǎng)調(diào)查
2、依據(jù)二：商家的需求
3、依據(jù)三：超越時(shí)代消費(fèi)者需求
三、規(guī)劃理念
四、產(chǎn)品高層總體形象設(shè)計(jì)
1、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品功能
2、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品檔次
3、商業(yè)地產(chǎn)主題形象
五、項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)
1、空間布局
空間設(shè)計(jì)六原則
①商業(yè)空間步行化
②商業(yè)空間室內(nèi)化
③公共空間社會(huì)化
④有限空間的利益*化
⑤商業(yè)空間的休閑化
⑥商業(yè)環(huán)境的個(gè)性化
⑴商業(yè)項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)建議
⑵公共空間設(shè)計(jì)建議
⑶開間設(shè)計(jì)建議
⑷中庭空間設(shè)計(jì)建議
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核心內(nèi)容主題六：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--業(yè)態(tài)組合
一、商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的內(nèi)容
業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設(shè)計(jì) 品牌業(yè)種布局 樓層主題
業(yè)種品牌組合是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使商場(chǎng)營(yíng)銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)商場(chǎng)的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國(guó)許多城市可謂比比皆是。
二、業(yè)種選擇
業(yè)種選擇要按照市場(chǎng)需求的原則來進(jìn)行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項(xiàng)目自身的定位、市場(chǎng)需求等來確定。不同的商業(yè)項(xiàng)目有不同業(yè)種選擇方法，在此以商業(yè)地產(chǎn)業(yè)種選擇方法為例對(duì)業(yè)種的選擇做一個(gè)總括性的說明。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)業(yè)種復(fù)合度極度齊全，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場(chǎng)支撐整個(gè)商場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標(biāo)消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項(xiàng)式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場(chǎng)互相補(bǔ)助，展現(xiàn)多樣。
1、高度特色專業(yè)化
2、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)差異化
3、業(yè)種組合
（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則
（2）業(yè)種組合比例
4、制造百分百?gòu)椥载S盈
5、業(yè)種功能分布
業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費(fèi)者心理、了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)。以“消費(fèi)者為中心”的思想為指導(dǎo)，發(fā)揮各個(gè)業(yè)種在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所能起到的*功效。
6、樓層主題設(shè)計(jì)
大型的綜合商場(chǎng)樓層較多，業(yè)種豐富，各個(gè)樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學(xué)依據(jù)所循的。從商品流動(dòng)性考慮，一般流動(dòng)性強(qiáng)的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負(fù)一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場(chǎng)的經(jīng)液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤(rùn)率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。
7、商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)(種) 的特點(diǎn)及要求
案例+觀摩+互動(dòng)分析

商業(yè)項(xiàng)目策劃課