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營(yíng)銷創(chuàng)新管理的課程

第一章 營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)
一、從《營(yíng)銷戰(zhàn)》說(shuō)起
《營(yíng)銷戰(zhàn)》是由中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自*知名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾爾?里斯和杰克?特勞特的力作Marketing Warfare。
《營(yíng)銷戰(zhàn)》開(kāi)篇提出：“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場(chǎng)營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。”
二、營(yíng)銷真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？
（一）戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)
以打敗（消滅）對(duì)手為手段，以實(shí)現(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動(dòng)。
（二）營(yíng)銷的本質(zhì)
以超越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度大化為手段，以實(shí)現(xiàn)自身與顧客利益大化為目的的活動(dòng)。
（三）戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的共性
1、競(jìng)爭(zhēng)
2、利益
（四）戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的區(qū)別
1、戰(zhàn)爭(zhēng)：
打擊或消滅對(duì)手
陣地上對(duì)手往往只有一個(gè)，對(duì)手明確。
滿足單方面需求
高境界是和平（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)）
2、營(yíng)銷：
超越對(duì)手
市場(chǎng)上對(duì)手不止一個(gè)，有些不明確
滿足多方面需求
高境界是對(duì)手永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)還存在）
3、營(yíng)銷等同于戰(zhàn)爭(zhēng)的后果
過(guò)分關(guān)注對(duì)手，而忽視了顧客。
陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能自拔。
殺了虎還有狼，無(wú)窮老鼠殺不盡
強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來(lái)者居上。
顧客另有所愛(ài)，緣散緣盡。
愛(ài)已成往事，有多少愛(ài)都不能重來(lái)。
4、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)－－戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷的啟發(fā)
1）營(yíng)銷有點(diǎn)象戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)
營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)性：
戰(zhàn)略意識(shí)
系統(tǒng)戰(zhàn)略
科學(xué)執(zhí)行
危機(jī)意識(shí)
競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
贏是*
利益至上
快速取勝
2）關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理解
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)
3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
2、消滅不是目的，超越才是*。
3、覆蓋只是手段，忠誠(chéng)才是目的。
4、單勝不能長(zhǎng)久，多贏才是永恒。
5、營(yíng)銷進(jìn)入渠道＋品牌時(shí)代
營(yíng)銷必須理性（爆果氣失敗之感）
渠道不是*，但渠道永是必須

第二章 營(yíng)銷是一場(chǎng)愛(ài)情!
一、什么是真正的愛(ài)情？
（一）關(guān)于愛(ài)情的一些論點(diǎn)
真正的愛(ài)情不應(yīng)該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛(ài)人一起奮斗并不斷的自我更新的過(guò)程。
是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭(zhēng)。你有沒(méi)有決心為他（她）而付出自己大的犧牲，這是衡量是不是真正愛(ài)情的標(biāo)準(zhǔn)。
執(zhí)子之手,與子偕老
真正的愛(ài)情是兩個(gè)人心心相印，而不是一廂情愿。
真正的愛(ài)情好自己讓自己和他（她）都舒服的愛(ài)情！
愛(ài)的表面是無(wú)私的奉獻(xiàn),但愛(ài)的本質(zhì)是百分之百的奪取
真正的愛(ài)情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛(ài)的人彼此心靈的相互契合
是為了讓對(duì)方生活得更好而默默奉獻(xiàn)
這份愛(ài)不僅溫潤(rùn)著他們自己，也同樣溫潤(rùn)著那些世俗的心
（二）這才是真正的愛(ài)情：真正的愛(ài)情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生愿意相互忠誠(chéng)一生的美好情感。
（三）愛(ài)情的特點(diǎn)
愛(ài)情是互利性的
愛(ài)情是排他性的
二、營(yíng)銷何嘗不是一場(chǎng)愛(ài)情？
（一）營(yíng)銷是一場(chǎng)愛(ài)情
消費(fèi)者就是美女
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是情敵
經(jīng)銷商就是媒人
分銷就是經(jīng)過(guò)中介式戀愛(ài)
直銷就是自由戀愛(ài)
忠貞的愛(ài)情就是顧客的忠誠(chéng)
（二）忠誠(chéng)的核心
信任
安全
滿意
（三）如何贏得愛(ài)情（顧客）
滿足需求，引導(dǎo)需求。
滿足期望，超越期望。
武勇無(wú)能，仁智*。
未必至善，但求至美。
物質(zhì)為基，精神至上。
持續(xù)改進(jìn)，永是第一。
激情無(wú)限，超越無(wú)境。

第三章 回歸營(yíng)銷原點(diǎn)-----讓營(yíng)銷精彩無(wú)限
一、營(yíng)銷的本質(zhì)是什么
所謂營(yíng)銷就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得顧客大忠誠(chéng)，滿足顧客需求為手段從而滿足自身需求的雙贏過(guò)程
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)------張瑞敏
案例：可口可樂(lè)的3A和3P營(yíng)銷
3A(買得到、買得起、樂(lè)得買)
3P(無(wú)處不在、心中*、物有所值)
三、建立營(yíng)銷的藍(lán)海戰(zhàn)略
（一）關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略
（二）營(yíng)銷的高境界就是要遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
競(jìng)爭(zhēng)是不必要的。
要超越競(jìng)爭(zhēng)，不是去找尋已有的顧客需要些什么
而是要研究非顧客，研究他們需要些什么。
“永遠(yuǎn)不要問(wèn)你的顧客要些甚么！他們只知道他們見(jiàn)到的，他們不知道他們見(jiàn)不到的，而那些往往正是顧客需要的。
當(dāng)你為他們創(chuàng)造出來(lái)，他們看到之后，就會(huì)說(shuō)：??！這正是我想要的。"
案例分析：星巴克的成功
（三）、營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略-----先者生存策略
起點(diǎn)領(lǐng)先（拿破侖打勝仗原因）
速度領(lǐng)先（劉翔成功的原因分析）
差異領(lǐng)先（反木桶理論的啟示）
升級(jí)領(lǐng)先（果斷砍掉明星產(chǎn)品）
案例分析：
諾基亞的成功
英特爾的成功

第四章 超越無(wú)境－－讓營(yíng)銷反璞歸真
一、戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行成就未來(lái)。
(一)成功營(yíng)銷就要持續(xù)地超越對(duì)手
(二)戰(zhàn)略意識(shí)和思維至關(guān)重要
(三)系統(tǒng)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是行動(dòng)的指南
(四)執(zhí)行力是營(yíng)銷的生命力
(五)再好的戰(zhàn)略不能落地，就沒(méi)有任何價(jià)值。
二、了解你的對(duì)手：
(一)對(duì)手是誰(shuí)？
(二)在哪里？
(三)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)？
(四)對(duì)手要干什么？
(五)對(duì)手不是敵人！
三、了解顧客。
(一)顧客是誰(shuí)？
(二)顧客在哪里？
(三)顧客的需求？
(四)我們?yōu)轭櫩吞峁┦裁矗?br /> 四、學(xué)習(xí)永無(wú)境，創(chuàng)新源不竭。
(一)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入學(xué)習(xí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
(二)學(xué)習(xí)是為了創(chuàng)新
(三)創(chuàng)新是為了持續(xù)超越
(四)學(xué)習(xí)必須為提高能力服務(wù)
(五)創(chuàng)新必須為提高生產(chǎn)力服務(wù)
五、勇于挑戰(zhàn)，契而不舍。
(一)營(yíng)銷從拒絕開(kāi)始
(二)營(yíng)銷過(guò)程就是溝通過(guò)程
(三)溝通就是解決問(wèn)題達(dá)成一致的過(guò)程
(四)堅(jiān)持到后一公里
(五)99度與100度
(六)能夠忍耐黎明前的寂寞
六、把握機(jī)會(huì)
(一)知道機(jī)會(huì)來(lái)臨的方向
(二)知道需要什么樣的機(jī)會(huì)
(三)機(jī)會(huì)來(lái)臨前充分準(zhǔn)備
(四)第一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，第一個(gè)抓住機(jī)會(huì)。
(五)能夠持久地把握機(jī)會(huì)
(六)能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)（誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪）
七、超強(qiáng)悟性
(一)營(yíng)銷是邊緣科學(xué)
(二)悟性是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力的綜合體現(xiàn)
(三)石匠與雕塑家的故事
(四)太極拳的人生哲學(xué)
八、人本營(yíng)銷實(shí)施策略
(一)人本營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵
(二)營(yíng)銷必須以人為本，以人為根本，以人為資本
(三)人是寶貴和首要的營(yíng)銷資源
(四)人才資源是一項(xiàng)資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資本
(五)必須大限度地發(fā)揮人的潛能，才能大限度地提升營(yíng)銷力
九、深度營(yíng)銷實(shí)施策略
(一)深度營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵
(二)深度營(yíng)銷的特點(diǎn)
（三）深度營(yíng)銷的實(shí)施策略
1.集中優(yōu)勢(shì)策略。
2.攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)策略。
3.鞏固要塞和強(qiáng)化地盤策略。
4.提高渠道控制力策略。
5.客戶訪問(wèn)率1
%策略。
6.顧問(wèn)式營(yíng)銷的策略。
7.品牌傳播深度化策略。
十、建設(shè)和維護(hù)忠誠(chéng)度大化的顧客群體
（一）影響顧客忠誠(chéng)度五個(gè)因素
1.顧客需求的滿意度；
2.顧客之間合作的主動(dòng)性；
3.成為重復(fù)購(gòu)買者的意愿；
4.向其他人推薦產(chǎn)品的意愿；
5.轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。
（二）維系顧客忠誠(chéng)的六大關(guān)鍵
1.價(jià)格、
2.品牌、
3.服務(wù)、
4.方便、
5.價(jià)值、
6.利潤(rùn)。

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