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市場營銷方法課程

課程背景
我是誰？我在哪？我要做什么？我用什么手段、以怎樣的方式去做？這是營銷人員常常
在思考的問題。新世紀(jì)的市場營銷，正處在一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中，全球
市場一體化、商業(yè)競爭國際化、企業(yè)生存艱難化，以高新技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)
發(fā)展要求市場營銷理論必須能夠迅速總結(jié)市場營銷的實踐經(jīng)驗，并反過來指導(dǎo)市場營銷實
踐，市場營銷的手段也必須滿足市場發(fā)展的需要。怎樣識別、創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需
求和欲望？如何確定企業(yè)所能服務(wù)的目標(biāo)市場？以怎樣合適的產(chǎn)品、服務(wù)來滿足市場需求，實現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會的價值*化？

課程收益
1、通過探究營銷本質(zhì)重塑企業(yè)的價值，打開市場營銷管理的新思路；
2、通過了解市場營銷管理的概念，掌握營銷創(chuàng)新的基本原則；
3、讓學(xué)員了解到“營銷核心精髓”，掌握營銷模式的“道、法、術(shù)、器”；
4、通過剖析營銷管理存在的普遍難題，學(xué)習(xí)創(chuàng)新營銷管理法則；
5、學(xué)會收集、整理與分析商業(yè)信息，了解顧客的消費(fèi)行為和競爭對手的策略；
6、對營銷中的策略市場定位、市場資源配置、廣告和促銷計劃、定價策略等形成直觀認(rèn)識；
7、讓學(xué)員適應(yīng)市場的諸多不確定性，掌握在多變環(huán)境下完成營銷目標(biāo)的能力。

參訓(xùn)對象
市場營銷管理人員、銷售人員

課程大綱
第一天
上午：市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)
案例導(dǎo)入組織人才發(fā)展專家 宋致旸
專業(yè)、專注、實用、實戰(zhàn)
不僅為企業(yè)輸出解決方案，更為企業(yè)培養(yǎng)解決問題的人才
一、市場營銷的相關(guān)概念
1．市場營銷的定義
2．市場營銷的相關(guān)概念
二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
1．市場營銷的萌芽期
2．市場營銷的成形期
3．市場營銷的成熟期
4．市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展
三、市場營銷的基本內(nèi)容
1．科特勒《市場營銷學(xué)》的基本框架
2．市場營銷學(xué)的研究方法
四、市場營銷管理哲學(xué)
1．營銷觀念和社會營銷觀念
2．以顧客需求為中心的市場營銷觀念
3．以社會整體利益為中心的觀念
案例思考 日本瀕臨倒閉的百年米店的起死回生
課后思考題

下午：企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
案例導(dǎo)入 松下幸之助的“自來水哲學(xué)”
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概述
1. 企業(yè)戰(zhàn)略的概念
2. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)
3. 企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
二、公司層戰(zhàn)略規(guī)劃簡述
1. 識和界定企業(yè)的使命
2. 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位
3. 規(guī)劃投資組合
4. 規(guī)劃增長戰(zhàn)略
三、事業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃簡述組織人才發(fā)展專家 宋致旸
專業(yè)、專注、實用、實戰(zhàn)
不僅為企業(yè)輸出解決方案，更為企業(yè)培養(yǎng)解決問題的人才
1. 競爭環(huán)境分析
2. 一般性競爭戰(zhàn)略的選擇
3. 競爭性地位的競爭戰(zhàn)略
四、市場營銷管理
1.目標(biāo)市場的確定和定位
2.市場營銷組合
3.市場營銷計劃、實施、組織與控制
案例思考 華為的市場營銷戰(zhàn)略簡析
課后思考題

第二天
上午：分析市場營銷環(huán)境
案例導(dǎo)入 大數(shù)據(jù)商業(yè)魅力：啤酒與尿片神奇結(jié)合
一、市場營銷環(huán)境概述
1. 市場營銷環(huán)境的含義及其分析的意義
2. 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素
3. 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
二、微觀市場營銷環(huán)境分析
1. 供應(yīng)商
2. 營銷中介
3. 顧客
4. 競爭者
5. 公眾
三、宏觀市場營銷環(huán)境分析
1. 政治、法律因素
2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3. 人口環(huán)境
4. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
5. 社會文化環(huán)境
6. 自然環(huán)境
1. 市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅的含義
2. 市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅的分析與評價
3. 企業(yè)的對策
案例思考 湖南衛(wèi)視的市場營銷環(huán)境分析與策略
課后思考題

下午：市場營銷調(diào)研
案例導(dǎo)入 雀巢公司如何進(jìn)行本土消費(fèi)者調(diào)研
一、市場營銷調(diào)研概述
1. 市場營銷調(diào)研的概念
2. 市場調(diào)研的作用
3. 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
二、市場營銷調(diào)研的程序和過程
1. 確定問題和調(diào)研目標(biāo)
2. 市場調(diào)研方案的策劃
3. 調(diào)查問卷設(shè)計
4. 樣本設(shè)計
5. 實施調(diào)研
6. 信息分析
7. 撰寫調(diào)研報告
三、市場調(diào)研的各種方法
1. 定性研究與定量研究
2. 焦點(diǎn)小組座談會
3. 深度訪談
4. 觀察法
5. 投影法
6. 實驗調(diào)研法
案例思考 確定伊利牛奶的調(diào)研目的和調(diào)查對象

第三天
上午：消費(fèi)者市場和組織市場的購買行為
案例導(dǎo)入 圖形、色彩可以影響消費(fèi)者行為
一、消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念
1. 消費(fèi)
2. 消費(fèi)品
3. 消費(fèi)者
4. 消費(fèi)者行為
二、消費(fèi)者行為的相關(guān)研究內(nèi)容
1. 研究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理活動基礎(chǔ)
2. 研究影響消費(fèi)者行為活動的市場細(xì)分因素
3. 研究商品因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系
4. 研究消費(fèi)者行為與市場營銷活動的關(guān)系
三、消費(fèi)者的購買決策過程
1. 消費(fèi)者購買決策的定義和特點(diǎn)
2. 消費(fèi)者的購買決策類型
3. 消費(fèi)者的購買決策過程
四、影響消費(fèi)者的購買行為的個體因素
1. 消費(fèi)者的感覺與知覺
2. 消費(fèi)者的個性
3. 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)
4. 消費(fèi)者的態(tài)度
五、現(xiàn)代組織市場購買行為分析
1. 組織市場的定義和特點(diǎn)
2. 組織市場購買類型
3. 組織市場購買決策的參與群
4. 組織市場購買決策過程
5. 影響組織市場購買決策的主要因素
課后思考題

下午：市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位
案例導(dǎo)入 中國移動大眾卡的市場細(xì)分
一、市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)
1. 市場細(xì)分的概念及其發(fā)展
2. 市場細(xì)分的基礎(chǔ)
二、市場細(xì)分的方法、原則與作用
1. 市場細(xì)分的方法
2. 市場細(xì)分的步驟
3. 市場細(xì)分的原則
4. 市場細(xì)分的作用
三、目標(biāo)市場決策
1. 評估細(xì)分市場
2. 選擇目標(biāo)市場
四、市場定位
1. 定位的含義
2. 定位的步驟
3. 市場定位的方式
案例思考 恒大冰泉的“困境”
課后思考題

第四天
上午：產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)
案例導(dǎo)入 可口可樂公司的產(chǎn)品規(guī)劃
一、產(chǎn)品與產(chǎn)品分類
1. 產(chǎn)品的基本概念
2. 產(chǎn)品的分類
二、產(chǎn)品組合
1. 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念
2. 產(chǎn)品組合的意義
3. 產(chǎn)品組合策略
三、產(chǎn)品生命周期
1. 產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分
2. 特殊的產(chǎn)品生命周期
3. 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和營銷策略
4. 產(chǎn)品生命周期理論的意義
四、新產(chǎn)品開發(fā)
1. 新產(chǎn)品的概念和類別
2. 新產(chǎn)品開發(fā)的意義
3. 新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4. 新產(chǎn)品開發(fā)的方式
5. 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
案例思考 新可樂的失敗
課后思考題

下午：品牌、商標(biāo)與包裝
案例導(dǎo)入 中國品牌的崛起
一、品牌的基本概述
1. 品牌的含義
2. 品牌的作用
3. 品牌的特征
4. 品牌的種類
5. 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與提升
二、品牌組合與延伸
1. 品牌組合
2. 品牌延伸
三、品牌設(shè)計與包裝策略
1. 品牌與商標(biāo)
2. 品牌名稱設(shè)計
3. 品牌標(biāo)志設(shè)計
4. 包裝策略
案例思考 華為的品牌再造——從“土狼”向“大象”的轉(zhuǎn)變
課后思考題

第五天
上午：定價策略
案例導(dǎo)入 打價格戰(zhàn)！360 殺毒不是洪水猛獸
一、產(chǎn)品定價的影響因素
1. 定價目標(biāo)
2. 產(chǎn)品成本
3. 市場需求與供給
4. 市場競爭狀況
二、定價的基本方法
1、成本導(dǎo)向定價法
2、需求導(dǎo)向定價法
3、競爭導(dǎo)向定價法
三、定價策略
1. 新產(chǎn)品定價策略
2. 相關(guān)產(chǎn)品定價策略
3. 差別定價策略
4. 折扣定價策略
5. 心理定價策略
四、價格調(diào)整
1. 價格調(diào)整的原因
2. 消費(fèi)者對價格調(diào)整的反應(yīng)
3. 價格調(diào)整的競爭反應(yīng)
案例思考 哈爾濱“*大街”藥店大戰(zhàn)
課后思考題

下午：分銷渠道設(shè)計與管理
案例導(dǎo)入 安利（中國）的渠道變革
一、分銷渠道的概述
1. 分銷渠道的定義及特點(diǎn)
2. 分銷渠道的功能
3. 分銷渠道的流程
4. 分銷渠道的作用
二、分銷渠道的設(shè)計
1. 分銷渠道的類型
2. 分銷渠道設(shè)計的影響因素
3. 分銷渠道設(shè)計的步驟
三、分銷渠道的中間機(jī)構(gòu)
1. 批發(fā)商
2. 代理商
3. 零售商
4. 網(wǎng)上銷售
四、分銷渠道的管理
1. 渠道成員的選擇
2. 渠道成員的激勵
3. 渠道成員的評估
4. 渠道成員的調(diào)整
5. 竄貨現(xiàn)象的管理
案例思考 生鮮電商燒錢大戰(zhàn)
課后思考題

第六天
上午：促銷策略
案例導(dǎo)入 雅芳：尋求最優(yōu)化促銷組合
一、促銷與促銷組合的概述
1. 促銷
2. 促銷組合
二、人員推銷組織人才發(fā)展專家 宋致旸
專業(yè)、專注、實用、實戰(zhàn)
不僅為企業(yè)輸出解決方案，更為企業(yè)培養(yǎng)解決問題的人才
1. 人員推銷的定義及特點(diǎn)
2. 人員推銷的對象
3. 人員推銷的基本形式
4. 推銷人員的基本素質(zhì)
三、廣告
1. 廣告的定義及目標(biāo)
2. 廣告媒體
3. 廣告設(shè)計的原則
四、公共關(guān)系
1. 公共關(guān)系的定義及特征
2. 公共關(guān)系的作用
3. 公共關(guān)系的活動類型
4. 公共關(guān)系的工作程序
五、營業(yè)推廣
1. 營業(yè)推廣的定義及特點(diǎn)
2. 營業(yè)推廣的方式
3. 營業(yè)推廣的設(shè)計
案例思考 康師傅“再來一瓶”的前世今生
課后思考題

下午：市場營銷理論的延伸
案例導(dǎo)入 市場營銷觀念的 50 年變遷
一、綠色營銷
1. 綠色營銷的內(nèi)涵
2. 綠色營銷的特點(diǎn)
3. 綠色營銷的策略
二、權(quán)力營銷
1. 權(quán)力營銷的含義
2. 權(quán)力營銷實施過程
3. 權(quán)力營銷實施過程應(yīng)注意的幾個問題
三、整合營銷
1. 整合營銷的含義
2. 整合營銷傳播
3. 整合營銷的執(zhí)行過程
四、知識營銷
1. 知識經(jīng)濟(jì)和知識營銷的內(nèi)含
2. 知識營銷策略
3. 知識營銷對策
案例思考 雅客的整合營銷
課程總結(jié)

市場營銷方法課程