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營銷戰(zhàn)略規(guī)劃運營

課程背景：
當今時代，企業(yè)之間的競爭不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績增長慢則衰、不增長則亡!
面對“內(nèi)外雙循環(huán)”、“一帶一路”；疫情常態(tài)、經(jīng)濟下行、需求疲軟；技術(shù)突飛猛進、數(shù)字經(jīng)濟和新零售的挑戰(zhàn)與沖擊，市場多變、競爭嚴峻、經(jīng)營艱難，同時也蘊含機遇，正是企業(yè)內(nèi)外匹配抓機會，內(nèi)部協(xié)調(diào)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)績倍增的絕佳時期。但是：
■業(yè)績倍增的增長點在哪里？
■業(yè)績倍增的目標如何確定與分解？
■采取什么策略去拉動業(yè)績倍增？
■如何整合與調(diào)配資源去推動業(yè)績倍增？
■采取哪些行動去達到業(yè)績倍增？
■業(yè)績倍增的組織如何搭建？崗位與人員如何匹配？
■業(yè)績倍增的薪酬與績效制度如何規(guī)劃與設(shè)計？
答案只有一個——進行營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與運營。這已經(jīng)不是愿不愿意的問題，而是關(guān)系生死存亡的問題！

課程收益：
● 建立企業(yè)思想、戰(zhàn)略思維、營銷意識、執(zhí)行精神
● 掌握進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營的知識、步驟、方法、要求
● 掌握并運用進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營的相關(guān)工具
● 提升企業(yè)營銷工作統(tǒng)籌規(guī)劃、系統(tǒng)作戰(zhàn)的管理水平，推動企業(yè)業(yè)績倍增
● 檢查、考核、改善、提高企業(yè)的經(jīng)營成果，促成企業(yè)業(yè)績倍增
● 打造“人人都是企業(yè)人、人人都是戰(zhàn)略人、人人都是營銷人、人人都是績效人、人人都是執(zhí)行人”的企業(yè)，上下同欲，無堅不摧，業(yè)績倍增

課程對象：企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、營銷經(jīng)理、營銷中心部門經(jīng)理和營銷后備干部

課程大綱
前言：正確認知企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
問題引入：企業(yè)在市場管理、目標管理、價格管理、渠道管理、傳播推廣管理、組織管理、團隊管理中存在的問題
課堂討論：我司有這些問題嗎？如何從根本上、系統(tǒng)性解決上述問題？
——企業(yè)：以獲取盈利為目的的一種組織
一、業(yè)績倍增，需要系統(tǒng)支撐
1、道：目標——做正確的事
2、法：策略、任務(wù)——正確的做事
3、術(shù)、器、人、營：計劃、行動、資源、工具、機制、考核、會議——把事做正確
——進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營，構(gòu)建企業(yè)業(yè)績倍增系統(tǒng)
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等
二、用“數(shù)控法”指導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與運營
1、把握好“數(shù)控法”實施的前提條件——1顆紅心、2個階段、3類人員、4種動能
2、控制住“數(shù)控法”的5個環(huán)節(jié)（環(huán)環(huán)相扣，節(jié)節(jié)推進）
環(huán)節(jié)一：戰(zhàn)略導(dǎo)航——過濾事業(yè)項目
環(huán)節(jié)二：戰(zhàn)略洞察——研定倍增目標
環(huán)節(jié)三：戰(zhàn)略規(guī)劃——明確策略任務(wù)
環(huán)節(jié)四：戰(zhàn)略解碼——制定行動計劃
環(huán)節(jié)五：戰(zhàn)略運營——達到行動結(jié)果
3.完成5個環(huán)節(jié)要達到的結(jié)果：清晰10個關(guān)鍵要素點、回答6個“W”
——“5個環(huán)節(jié)”承上啟下，是流程，更是行動

環(huán)節(jié)一：進行戰(zhàn)略導(dǎo)航——過濾事業(yè)項目
一、事業(yè)項目要符合企業(yè)愿景
愿景：要什么？
二、事業(yè)項目要吻合企業(yè)使命
使命：給什么？
案例：華為的“軍團”項目、金羚排氣扇的“移動空調(diào)”項目、恒力泰的鋁擠壓機項目

環(huán)節(jié)二：進行戰(zhàn)略洞察——研定倍增目標
第一步：編制洞察規(guī)劃——指導(dǎo)工作開展
1、需要洞察的內(nèi)容（5看）
——看趨勢、看需求、看供給、看競爭、看自己
2、編制洞察的表格
3、分配洞察的人員
4、制定洞察的標準
5、明確洞察的完成時間
范本：表格模板
輸出：《調(diào)研規(guī)劃書》
第二步：搜集數(shù)據(jù)（資料）
——資料搜集要全方位、多渠道、多方式進行
1、搜集公開發(fā)表的行業(yè)文章和數(shù)據(jù)
2、搜集競爭者的數(shù)據(jù)與資料
輸出：《原始調(diào)研數(shù)據(jù)和資料》
第三步：處理數(shù)據(jù)資料
輸出：《洞察簡報》
第四步：輸出洞察的判斷和結(jié)論
工具：PEST、波特五力、客戶畫像
輸出：《洞察報告》
第五步：提煉洞察的判斷和結(jié)論
工具：共同提煉SWOT表（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）
第六步：研究制定業(yè)績倍增的目標
1、確定兩種目標
1）定性目標
2）定量目標
結(jié)論：目標一定是洞察出來的
2、規(guī)劃“531”目標
范本：《531目標書》及格式要求
輸出：制定出《531目標》——即戰(zhàn)略“圖、卡、表”中的“圖”
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等

環(huán)節(jié)三：進行戰(zhàn)略規(guī)劃——明確策略任務(wù)
一、把握策略、目標、任務(wù)之間的關(guān)系
目標：完成靠策略的指導(dǎo)
策略：落地導(dǎo)出任務(wù)
任務(wù)：一個個任務(wù)完成目標
二、確定8大營銷策略——推動目標完成
策略一：品牌策略要考慮的主要內(nèi)容
策略二：市場（行業(yè)）策略要考慮的主要內(nèi)容
策略三：產(chǎn)品策略要考慮的主要內(nèi)容
策略四：價格策略要考慮的主要內(nèi)容
策略五：渠道策略要考慮的主要內(nèi)容
策略六：傳播推廣策略要考慮的主要內(nèi)容
策略七：服務(wù)策略要考慮的主要內(nèi)容
策略八：結(jié)算策略要考慮的主要內(nèi)容
討論：我司的上述策略該如何確定？
案例：恒力泰機械、金羚排氣扇
三、規(guī)劃核心任務(wù)——承載目標完成
核心任務(wù)：必須要打贏的硬仗
第一步：規(guī)劃核心任務(wù)的主要內(nèi)容
依據(jù)：策略
第二步：命名核心任務(wù)
依據(jù)：主要內(nèi)容
第三步：指定3類人員
1）責(zé)任人   2）協(xié)調(diào)人   3）執(zhí)行人
第四步：規(guī)定4個方面指標
1）財務(wù)指標
2）客戶指標
3）內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標
4）學(xué)習(xí)與成長指標
第五步：明確完成時間
范本：《核心任務(wù)表》及格式要求
輸出：制定出《核心任務(wù)表》——即戰(zhàn)略“圖、卡、表”中的“卡”
工具方法：平衡計分卡
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等

環(huán)節(jié)四：進行戰(zhàn)略解碼——制定行動計劃
解碼：把任務(wù)變具體，把具體變計劃，把計劃變行動，把行動變結(jié)果，最終實現(xiàn)企業(yè)目標
一、8步驟，從核心任務(wù)解碼出行動計劃
第一步：導(dǎo)出——根據(jù)核心任務(wù)輸出關(guān)鍵子項目
第二步：劃分——依據(jù)子項目確定行動部門
第三步：明確——子項目的指標要求
第四步：設(shè)定——子項目的完成標志（里程碑）
第五步：任命——子項目的責(zé)任人
第六步：指派——子項目的協(xié)同人
第七步：限定——完成子項目的時間
第八步：明確配置的資源
資源：人、財、物
配置要求：精準性、緊縮性、必要性、先后性
方法工具：遵循SMART原則，明確核心要點
輸出：制定出《行動計劃表》——即戰(zhàn)略“圖、卡、表”中的“表”
范本參考：《行動計劃表》的格式范本
二、完成戰(zhàn)略解碼的工作方式
——舉行2-3天全封閉的戰(zhàn)略解碼會議
1、研討共創(chuàng)，建立共識
2、審核確認，輸出成文
3、舉行簽字儀式，管理者簽字
案例：恒力泰機械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等

環(huán)節(jié)五：進行戰(zhàn)略運營——達到行動結(jié)果
運營：人員行動、人工干預(yù)，即展開行動、推動行動、考核行動、落實行動，行動出結(jié)果——把事做正確
一、召開會議進行復(fù)盤，把戰(zhàn)略運營落到實處
1、召開“5大會議”
1）營銷業(yè)績分析會——保證任務(wù)的完成率
2）產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析會——保證產(chǎn)品體系的競爭力
3）區(qū)域/客戶動態(tài)分析會——保證渠道體系的質(zhì)量
4）營銷策略/政策研討會——保證政策的針對性精準性可操作性有效性
5）營銷拓展經(jīng)驗交流會——保證人員的戰(zhàn)斗力
2、召開高效的會議
上月行動結(jié)果——差距根因分析——本月行動舉措——呼喚炮火支援——亮點提煉運用
討論：我司召開了這些會議嗎？是這樣開會的嗎？
二、制定制度、流程、標準，保證運營順暢
1、制定制度，管好人員行為——提高規(guī)范性
2、梳理流程，管好事情方向——提高秩序性
3、明確標準，管好行為結(jié)果——提高有效性
互動討論：我司需要制定哪些制度、流程、標準？
三、運用每日“4張表”，確保運營結(jié)果
1、《出差動態(tài)表》
2、《銷售業(yè)績?nèi)請蟊怼?br /> 3、《產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)日報表》
4、《區(qū)域市場客戶動態(tài)日報表》
范本：“4張表”
案例：金羚排氣扇、五羊電動車、法恩莎瓷磚等等

結(jié)語：
1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營的“數(shù)控法”——1、2、3、4、5、6、10
2、企業(yè)營銷業(yè)績倍增——道、法、術(shù)、器、人、營
3、企業(yè)思想、戰(zhàn)略思維、營銷意識、執(zhí)行精神，無堅不摧、業(yè)績倍增！

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃運營