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新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)課程

課程背景
2020年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場(chǎng)半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2023年中國(guó)汽車出口超越德國(guó)、日本成為全球第一，中國(guó)新能源汽車全球占有率達(dá)到65%。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營(yíng)銷理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營(yíng)銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變革。
《2024年新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和新思維策略》課程將從造車新勢(shì)力崛起的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)展開，講述新能源汽車新的營(yíng)銷思維和競(jìng)爭(zhēng)邏輯，同時(shí)結(jié)合2023年的汽車市場(chǎng)和2024年新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)，課程將圍繞新能源汽車的三大競(jìng)爭(zhēng)主線展開，并通過(guò)新營(yíng)銷價(jià)值流U模型的十大要素的介紹，引入新思維的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式。

課程收益：
講述2024年新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
了解智能汽車的帶來(lái)的不同營(yíng)銷理念和體驗(yàn)
從營(yíng)銷管理的底層邏輯來(lái)梳理傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的局限性
將“碎片化”的知識(shí)點(diǎn)整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營(yíng)銷模式（價(jià)值流U模型）
讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營(yíng)銷管理和新策略

課程對(duì)象
汽車企業(yè)中高層管理人員、產(chǎn)品開發(fā)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、銷售管理部、渠道管理部等

【課程大綱】
第一章行業(yè)洞察：汽車百年變局下競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變遷
油電之爭(zhēng)揭開了汽車的百年變局
“三無(wú)”的造車新勢(shì)力逆襲的啟示
新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時(shí)代
工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)決
未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)的三條主線
（1）技術(shù)主線的競(jìng)爭(zhēng)
技術(shù)層面的制高點(diǎn)爭(zhēng)奪
*產(chǎn)品的全新模式
理想的“大單品十字架模型”
（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略主線的競(jìng)爭(zhēng)
蔚來(lái)的“重新定義用戶體驗(yàn)”
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“用戶價(jià)值主張”
營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的“用戶運(yùn)營(yíng)”
（3）經(jīng)營(yíng)理念主線的競(jìng)爭(zhēng)
比亞迪“多產(chǎn)品”pk特斯拉“大單品”
馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(MasterPlan)
王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”
蔚來(lái)和理想是一個(gè)鏡子的兩面：長(zhǎng)期主義pk技術(shù)窗口
李想的“理想造車方法論”
蔚來(lái)汽車?yán)畋蟮?ldquo;重新定義用戶體驗(yàn)”
華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式
伴隨新能源贏得天下——競(jìng)爭(zhēng)即將回歸本質(zhì)

第二章新思維全流程營(yíng)銷：價(jià)值流U模型
傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營(yíng)銷“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
“價(jià)值流U模型”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷的融合
“價(jià)值流U模型”的商業(yè)邏輯
發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全流程營(yíng)銷
“價(jià)值流U模型”十大要素破解
要素一：“洞察”是創(chuàng)新的源泉
洞察方式創(chuàng)新
抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求
要素二：“場(chǎng)景”新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
場(chǎng)景即解決方案
案例：理想ONE基于場(chǎng)景的傳播模式
要素三：用戶價(jià)值主張
什么是用戶價(jià)值
價(jià)值主張的含義
思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造+價(jià)值主張
“客戶價(jià)值主張”CVP模型
案例：新能源汽車廠家的價(jià)值主張
要素四：“*產(chǎn)品”開發(fā)，建立用戶強(qiáng)關(guān)系
KA*模型-用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ投x產(chǎn)品價(jià)值新主張
圍繞“用戶體驗(yàn)”5要素規(guī)劃*產(chǎn)品
MVP方法論打造*產(chǎn)品
客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
要素五：“用戶體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張
——什么是“用戶體驗(yàn)”
“用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程、溝通
用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間*
案例：蔚來(lái)汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
——“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲
體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
用戶體驗(yàn)的“峰終定律”
課堂互動(dòng)：用戶旅程體驗(yàn)設(shè)計(jì)
要素六：去商業(yè)化的IP傳播
——“超級(jí)IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式
IP營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷：從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”
IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
公眾日年度演說(shuō)是*戰(zhàn)略公關(guān)
——新媒體運(yùn)營(yíng)
新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程
從口碑營(yíng)銷到社群營(yíng)銷
KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
AARRR模式(海盜指標(biāo))=新零售+私域流量的運(yùn)營(yíng)體系
案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點(diǎn)
要素七：渠道策略
渠道模式的演變
打造O2O新渠道模式
直營(yíng)體系：城市展廳成為主流
實(shí)體店成為用戶體驗(yàn)中心
案例：蔚來(lái)汽車NIOHOUSE的用戶運(yùn)營(yíng)
渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營(yíng)模式和管理
特許經(jīng)營(yíng)模式的分類
特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和管理模式
直營(yíng)體系設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)
直營(yíng)體系和傳統(tǒng)4S店底層邏輯的顛覆
直營(yíng)模式是新零售模式
直營(yíng)體系的12類創(chuàng)新
要素八：用戶運(yùn)營(yíng)
確定客戶關(guān)系的類型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
理解客戶關(guān)系的5E原則
用戶運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層次
四類用戶運(yùn)營(yíng)：促銷驅(qū)動(dòng)——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
三類用戶運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)
二類用戶運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品思維
一類用戶運(yùn)營(yíng)：品牌驅(qū)動(dòng)——用戶對(duì)品牌的向往
基于忠誠(chéng)的客戶關(guān)系管理
“客戶關(guān)系管理與用戶運(yùn)營(yíng)”的異同點(diǎn)
“顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略”的實(shí)施框架
用戶運(yùn)營(yíng)管理體系設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)
制定策略
搭建體系
APP開發(fā)運(yùn)維
運(yùn)營(yíng)管理
會(huì)員管理
生態(tài)商城
要素九：盈利模式
整合“關(guān)鍵資源”形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程
關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈
盈利模式的設(shè)計(jì)
成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
從競(jìng)爭(zhēng)角度設(shè)計(jì)盈利邏輯和盈虧平衡點(diǎn)
案例：“曲線女人”健身中心
新型的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式
盈利模式的設(shè)計(jì)要素
商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的盈利模式
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈
要素十：組織變革
以用戶為中心的平臺(tái)化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)建立“營(yíng)銷中臺(tái)”擁抱新營(yíng)銷
改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營(yíng)銷體系
第三章行業(yè)展望：2024年新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的十大預(yù)言
第一條：中國(guó)汽車在總量、新能源、出口繼續(xù)世界第一
第二條：汽車定位轉(zhuǎn)向“第三生活空間”：智能座艙
第三條：電池價(jià)格斷崖式下跌，“油電同價(jià)”時(shí)代全面來(lái)臨
第四條：2024年P(guān)HEV/增程式汽車占比有望提升至35%
第五條：汽車智能化加速滲透，城市*A大規(guī)模落地
第六條：固態(tài)電池將開始商用
第七條：“800V+4C”超充成B+級(jí)車型標(biāo)配
第八條：直營(yíng)、代理、加盟三種渠道模式出現(xiàn)雜交
第九條：傳統(tǒng)企業(yè)推行以ToC為核心的中臺(tái)組織變革
第十條：走出去戰(zhàn)略升級(jí)孕育新增長(zhǎng)
第四章不同場(chǎng)景的營(yíng)銷模式：2B、2C、大客戶
商用車行業(yè)銷售模式變革
1）商用車行業(yè)銷售的底層邏輯
商用車作為生產(chǎn)資料是盈利工具
商用車從“銷售漏斗”向“飛輪模式”轉(zhuǎn)變
2）創(chuàng)新商業(yè)模式
分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)
案例：青年大巴賣出天價(jià)的模式創(chuàng)新
3）開辟新的生態(tài)系統(tǒng)
圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新
案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式
乘用車銷售的新模式
用戶洞察
用戶體驗(yàn)
渠道變革
用戶運(yùn)營(yíng)
用戶權(quán)益
渠道是銷售的生命線
規(guī)劃渠道銷能：關(guān)注通路的量級(jí)
讓經(jīng)銷商賺錢：才會(huì)能量倍增
發(fā)揮標(biāo)桿的力量：持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端行之有效的營(yíng)銷方法
管理新零售終端管理：運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)制度的底層邏輯
汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)的大客戶關(guān)系管理
第一步選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略匹配
（新能源）汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
企業(yè)戰(zhàn)略審計(jì)和重置
企業(yè)的潛在市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)
什么決定了客戶戰(zhàn)略發(fā)展？
如何實(shí)施客戶戰(zhàn)略匹配？
第二步爭(zhēng)取客戶：新目標(biāo)顧客溝通價(jià)值主張
企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析
工具：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費(fèi)或采購(gòu)過(guò)程等）
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定差異化營(yíng)銷方案
規(guī)劃顧客價(jià)值主張和獨(dú)特銷售主張USP
建立信任的途徑
把握客戶決策群結(jié)構(gòu)
CUTE理論的關(guān)鍵角色
第三步保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系
構(gòu)建企業(yè)與客戶互動(dòng)的平臺(tái)（整合橫跨公司系統(tǒng)）
方式：企業(yè)與客戶互動(dòng)的觸點(diǎn)圖
客戶關(guān)系的推進(jìn)：分層級(jí)客戶關(guān)系對(duì)接
發(fā)展客戶成為教練
大客戶滿意度管理
方式：用戶滿意度調(diào)查——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查等
客戶月度報(bào)告
第四步發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟
選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標(biāo)客戶
實(shí)施客戶戰(zhàn)略匹配計(jì)劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系
實(shí)施C2M的個(gè)性化定制和供應(yīng)鏈體系變革
創(chuàng)新商業(yè)模式建立各利益相關(guān)方共贏的生態(tài)鏈系統(tǒng)
建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗(yàn)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營(yíng)銷體系

新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)課程