種種跡象表明，傳統(tǒng)汽車制造正被互聯(lián)網(wǎng)悄然改變。
這還僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的一般性變化，真正的互聯(lián)網(wǎng)大佬如蘋果，騰訊這們的極客公司還沒有直接進(jìn)入，但對(duì)汽車業(yè)的影響已經(jīng)雷聲陣陣了。
在這組雷聲中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，模式和理念，在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)品觀念，品牌方法，系統(tǒng)軟件，渠道平臺(tái)，及用戶習(xí)慣等方面，倒逼傳統(tǒng)制造企業(yè)不得不做出調(diào)整應(yīng)對(duì)。可此肯定，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與理念對(duì)傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的影響，不僅僅是產(chǎn)業(yè)下游的品牌，市場(chǎng)，用戶，產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷上的變化，而且在傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力聚集區(qū)，上游核心技術(shù)能力和基礎(chǔ)部件能力方向上都將有大的變化，這種變化可能是顛覆性的。
互聯(lián)網(wǎng)如同鯰魚一樣，不斷刺激傳統(tǒng)汽車公司加速游動(dòng)，以尋找突破口。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的玩法是，“硬件免費(fèi)，服務(wù)分成”，以“撕毀一切，重塑一切”的姿態(tài)，將傳統(tǒng)制造業(yè)分解至邊緣地帶。
智能生產(chǎn)智能汽車
互聯(lián)網(wǎng)催生智能化生產(chǎn)。傳統(tǒng)汽車制造廠是大型設(shè)備堆砌起來的機(jī)械巨獸，生產(chǎn)的產(chǎn)品是千篇一律，標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一種反工業(yè)化的浪潮，生產(chǎn)的是個(gè)性化的，多種多樣的，優(yōu)質(zhì)高效，靈活小批量，多批次生產(chǎn)，以幾乎零庫(kù)存的模式創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品，以減少原材料消耗，保持健康的現(xiàn)金流，高效、自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)連續(xù)生產(chǎn)和準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)。能做到產(chǎn)品到用戶的距離為零。這是傳統(tǒng)汽車制造在缺乏參數(shù)指標(biāo)和精細(xì)供應(yīng)鏈情況下難以做到的。
智能制造是“工業(yè)4.0”為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，將制造業(yè)以趨向用戶口需求的方向智能化轉(zhuǎn)型。
智能化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了從管理、 產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到物流配送全過程的數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)全球工廠的數(shù)字互聯(lián)互通。
正如互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品與品牌合二為一一樣，傳統(tǒng)的制造中，由研發(fā)部門出一張圖紙，然后交給生產(chǎn)部門做出樣品，圖紙?jiān)俜祷匮邪l(fā)部門調(diào)整、修改后再進(jìn)行生產(chǎn)的模式。在數(shù)字化制造的變革下，研發(fā)和制造都基于同一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，研發(fā)和生產(chǎn)幾乎同步，改變了傳統(tǒng)制造的節(jié)奏與環(huán)節(jié)。同時(shí)，互聯(lián)時(shí)代的工程師們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中可以進(jìn)行仿真組裝，3D打印，實(shí)現(xiàn)“可見即可得”的產(chǎn)品效果。利用數(shù)字化設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用，大大縮短了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到分析的迭代周期，產(chǎn)品的迭代率大大提高，產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間相應(yīng)縮短了，減少了多達(dá)90%的編程時(shí)間。
未來的汽車制造不再是密集的工人、龐大的生產(chǎn)規(guī)模，而是基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人，結(jié)合各種信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化、自動(dòng)化的柔性制造。實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了與用戶需求的零距離個(gè)性化定制生產(chǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)當(dāng)月定制，隔月交車的“快餐”速度。
品牌思維讓用戶“主動(dòng)購(gòu)買”
與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式靠大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ペA得用戶不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎不做傳統(tǒng)廣告，只有小部分線上的告知型廣告。傳統(tǒng)廣告的缺點(diǎn)很多。成本高，中介多，無交互，無口碑，無體驗(yàn)，忽悠感強(qiáng)等，而是靠線上產(chǎn)品平臺(tái)與工具平臺(tái)的營(yíng)銷式服務(wù)與用戶保持零距離溝通，靠打破信息不對(duì)稱讓用戶“主動(dòng)購(gòu)買”成為新的產(chǎn)品與營(yíng)銷模式。信息不對(duì)稱是為了滿足用戶需求，要用戶自己掏錢，是產(chǎn)品思維；信息對(duì)稱是賣用戶注意力掙錢，是品牌平臺(tái)思維。一個(gè)是引起用戶注意，一個(gè)是用戶自己關(guān)注。
互聯(lián)時(shí)代讓用戶追趕著消費(fèi)，就是粉絲聚集，形成忠誠(chéng)度?；ヂ?lián)時(shí)代品牌定位在一群人身上，而不是定位于某款產(chǎn)品之上，因此，粉絲品牌可以跨越品類的障礙，在一個(gè)平臺(tái)上，賣無數(shù)的產(chǎn)品給一群用戶，比如小米可以做電視機(jī)，又可以做米漿機(jī)，甚至可以做汽車，而不會(huì)有品類的束縛。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里相關(guān)聯(lián)多元化大多在產(chǎn)品的上下游方向拓展，而在互聯(lián)網(wǎng)世界，你只需專注服務(wù)一個(gè)交易人群，賣多少種產(chǎn)品都是專注的，而不用擔(dān)心用戶無法接受。在互聯(lián)時(shí)代，隨意更換品牌用戶群才是最危險(xiǎn)的，而不是產(chǎn)品。
品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)生發(fā)反轉(zhuǎn)
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得品牌影響力的方法是攢粉絲以收獲非理性的忠誠(chéng)。小米可以用“發(fā)燒”做為其品牌的號(hào)召力，其實(shí)這是一個(gè)不著邊際的品牌定位，但它卻獲得了成功，為什么呢？這是緣于互聯(lián)時(shí)代，品牌認(rèn)知的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知是按認(rèn)知度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度的順序發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的品牌認(rèn)知可以倒過來，即先培養(yǎng)忠誠(chéng)度，如攢粉絲，搞什么100個(gè)天使用戶搶注的活動(dòng)，以此培養(yǎng)用戶群的品牌忠誠(chéng)度，然后再?gòu)闹艺\(chéng)度中擴(kuò)散出美譽(yù)度，從美譽(yù)度中再變成口碑，以形成相當(dāng)規(guī)模的品牌知名度。
沒有知名度就能培養(yǎng)忠誠(chéng)度，只有在互聯(lián)網(wǎng)上零距離階段才可能實(shí)現(xiàn)。
技術(shù)極客與意志夢(mèng)想
過去工業(yè)化時(shí)代的品牌打造思維，講的是BFB,即產(chǎn)品的功能訴求，即fact,（屬性）；Advantage（優(yōu)勢(shì)），Benefit（用戶利益）。而互聯(lián)時(shí)代講的是情感體驗(yàn)，即品牌上的價(jià)值體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)上，而不是完全關(guān)乎產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)劣?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，正如信任安全是線上營(yíng)銷的軟肋卻被無情超越一樣，產(chǎn)品技術(shù)早己不是打動(dòng)用戶的*方面，現(xiàn)在最重要的是價(jià)值觀與生活方式的認(rèn)同，甚至可以是用戶心靈夢(mèng)想方面的表達(dá)。
譬如小米的廣告說“我們的時(shí)代來了”，“小米為發(fā)燒而生”，什么也沒說，說的就是一種情緒。京東“每一點(diǎn)喜悅”無任何功能訴求，只是說它如何有一點(diǎn)喜悅，實(shí)際上是另一種心靈激勵(lì)。禇橙營(yíng)銷的定位是“像可口可樂一樣賣水果”，沒有說自己是什么，而是說與可口可樂一樣，將禇橙嫁接到可口可樂品性上，輕松實(shí)現(xiàn)了賣萌營(yíng)銷。當(dāng)然，禇橙能夠被引爆的核心點(diǎn)是褚時(shí)健的勵(lì)志故事，而不是它的橙子有多甜，有了褚時(shí)健的故事，橙子有多甜都是次要的了。
褚橙沒做傳統(tǒng)廣告，主要靠王石，柳傳志這樣大企業(yè)家的微博訴說，就建立了品牌的知名度，引爆市場(chǎng)銷售。原因無它，也在于一種價(jià)值觀上的精神訴求。
極客是科技的創(chuàng)新精神，夢(mèng)想是互聯(lián)網(wǎng)式的品牌體驗(yàn)精神原旨。這種精神有三個(gè)層次，一種數(shù)字化的工具方式，結(jié)果是提高效率，這是互聯(lián)網(wǎng)工具化的一面。二是互聯(lián)化，就是改變現(xiàn)在生產(chǎn)與傳播結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)流程，讓市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。三是品牌化思維，即通過互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)換市場(chǎng)思維，以在商業(yè)模式與價(jià)值觀上進(jìn)行創(chuàng)新。
夢(mèng)想就是意識(shí)形態(tài)，未來汽車一定是貼近用戶無限創(chuàng)意與意志的勝利，正如特斯拉一般，科技創(chuàng)新只是表面，背后是完全不同的品牌體驗(yàn)。
馬云說，阿里的核心競(jìng)爭(zhēng)力是用價(jià)值感染每一個(gè)人，用思想、價(jià)值觀影響用戶口的生活方式，而不是技術(shù)。技術(shù)是手段，結(jié)果是改變了用戶的生活方式。埃隆·馬斯克的勝利也不是技術(shù)創(chuàng)新的勝利，而是無限創(chuàng)意與意志的勝利。他的自我認(rèn)同實(shí)質(zhì)己經(jīng)不是崇尚工程師文化的極客姿態(tài)，而變成擁有科幻般的大夢(mèng)想。
品牌信息與產(chǎn)品融合
品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生反轉(zhuǎn)，還緣于產(chǎn)品與品牌互融性。品牌信息與產(chǎn)品信息相分離是傳統(tǒng)營(yíng)銷的典型特征，互聯(lián)時(shí)代這二者可以融合在一起，即產(chǎn)品即品牌，或者說是品牌即產(chǎn)品?；ヂ?lián)時(shí)代的品牌訴求，一方面是數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，來形成的與用戶一對(duì)一的交流，另一方面是傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達(dá)，即產(chǎn)品價(jià)值“如何說”的準(zhǔn)確適合。數(shù)據(jù)解決的是精準(zhǔn)，創(chuàng)意解決的是表達(dá)。精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)力，針對(duì)性的創(chuàng)意呈現(xiàn)是品牌在策略上的依賴。
數(shù)字時(shí)代將對(duì)用戶的捕捉變得越來越容易，這大大降低了對(duì)創(chuàng)意表達(dá)的高超要求，以后還不能說創(chuàng)意的權(quán)力越來越小，但其碼可以說，創(chuàng)意不在一股獨(dú)大，必需與數(shù)字化平臺(tái)相融合，才會(huì)有更大的威力。傳統(tǒng)的廣告操作模式必然衰落，新型的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)與創(chuàng)意表達(dá)才是品牌廣告訴求的未來。
線上豐富多樣的廣告?zhèn)鞑邮剑谕耆娲鷤鹘y(tǒng)的廣告載體，與品牌內(nèi)容交互在一起，用關(guān)注，展現(xiàn)，點(diǎn)擊，訪問，轉(zhuǎn)化的過程，終形成強(qiáng)大的銷售力。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/2161.html
