產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉？
【導(dǎo)讀】隨著各個(gè)出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣點(diǎn)提煉常常就成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。
【正文】做過(guò)營(yíng)銷的人都知道“賣點(diǎn)”是什么？以及賣點(diǎn)對(duì)于品牌突圍的重要性？隨著各個(gè)出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣點(diǎn)提煉就成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣點(diǎn)如何科學(xué)的進(jìn)行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營(yíng)銷人士最為關(guān)注的問(wèn)題。
如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉？得先回答什么是賣點(diǎn)。賣點(diǎn)，廣告策劃人說(shuō)是“USP(獨(dú)特的銷售主張)”，市場(chǎng)人員說(shuō)就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，導(dǎo)購(gòu)人員說(shuō)是“產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)”。
1、賣點(diǎn)提煉的途徑：
途徑一產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能，消費(fèi)者核心利益息息相關(guān)，影響決定消費(fèi)者購(gòu)買的賣點(diǎn)。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流”之爭(zhēng)，微波爐的“光紫”之戰(zhàn)。
途徑二第一說(shuō)辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，而且能影響購(gòu)買。一般性的，普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。
途徑三真正的*角度：差異化賣點(diǎn)與眾不同的，具有排它性，獨(dú)占性的，它既可以是常規(guī)賣點(diǎn)，也可以是核心賣點(diǎn)甚至其它因素。如創(chuàng)××的“大視窗”熱水器就是將常規(guī)賣點(diǎn)包裝成差異化賣點(diǎn)，金龍魚(yú)的“1：1：1”就是將核心賣點(diǎn)差異化，而高速擴(kuò)張時(shí)的格蘭仕則直接將價(jià)格當(dāng)成*的差異化賣點(diǎn)。
2、提煉的基本元素出發(fā)點(diǎn)有：
情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產(chǎn)地訴求、技術(shù)訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺(jué)訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時(shí)一定要進(jìn)行橫向和縱向類比。
成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣點(diǎn)提煉？最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中去。目前，國(guó)外的品牌基本上均是這種做法，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵便是最強(qiáng)有力的賣點(diǎn)；而大部份的國(guó)內(nèi)品牌由于無(wú)法突破技術(shù)的瓶頸，于是只能翻來(lái)覆去的炒概念作賣點(diǎn)。其實(shí)任何產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉均不可游離產(chǎn)品本身，成熟產(chǎn)品更是如此。
一般成熟產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉的形成有三種方式。
一、“變形象”。何謂“變形象”？由于這種差異化賣點(diǎn)僅限于外觀本身，而非核心賣點(diǎn)，容易遭到消費(fèi)者的淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者是不愿掏高價(jià)只買“長(zhǎng)相”的。悲哀的是國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)還樂(lè)衷于此，如燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，今天你對(duì)外殼來(lái)個(gè)“屏”，明天我則來(lái)個(gè)“窗”，后天你又接著來(lái)個(gè)“彩”。
二、“變級(jí)別”。“變心”就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣點(diǎn)的做法。如燃?xì)鉄崴?，由直排至煙道至?qiáng)制再至現(xiàn)在的恒溫；如碟機(jī)，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者“變心”則因整體的產(chǎn)品差異賣點(diǎn)傲立不倒。
三、“變類別”。指的是當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動(dòng)筋骨，增添一些可有可無(wú)（甚至無(wú)勝過(guò)有）的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調(diào)凈化空氣，熱水器競(jìng)能美容。這種偏離本身核心賣點(diǎn)“變種”的做法，若不以增加消費(fèi)成本而作競(jìng)爭(zhēng)需要尚可被消費(fèi)者接受；倘若增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者是不愿意掏錢為其買單的。
此外每個(gè)企業(yè)“變”策也不盡相同，有些企業(yè)先有市場(chǎng)（賣點(diǎn)）概念，再“變”（開(kāi)發(fā)）產(chǎn)品（技術(shù)），國(guó)內(nèi)企業(yè)常常采取這種做法；有些企業(yè)先做產(chǎn)品（技術(shù)），再做市場(chǎng)（賣點(diǎn)）包裝，國(guó)外企業(yè)大多采取此做法。當(dāng)然任何一個(gè)企業(yè)、品牌無(wú)論其產(chǎn)品、賣點(diǎn)怎么變，只要利潤(rùn)、銷量還在上升，就是在“變”成功或成功的在“變”。
3、賣點(diǎn)提煉過(guò)程：
(1)、新品技術(shù)消化階段
請(qǐng)技術(shù)人員作新品技術(shù)解釋會(huì)，作專項(xiàng)技術(shù)咨詢、培訓(xùn)。只有吃透自已的產(chǎn)品，才能對(duì)競(jìng)品作出更深入的分析。這一階段，應(yīng)充分引起市場(chǎng)人員的重視，不知已如何知彼？
(2)、競(jìng)品信息分析階段
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定（根據(jù)新品市場(chǎng)定位確定相應(yīng)競(jìng)品）
2、競(jìng)品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競(jìng)品小別名、競(jìng)品主訴語(yǔ)、競(jìng)品賣點(diǎn)、競(jìng)品基本性能／特點(diǎn)、競(jìng)品遺缺漏錯(cuò)點(diǎn)、競(jìng)品價(jià)格、主銷渠道、競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)/走勢(shì))
3、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品賣點(diǎn)理解、接受程度
(3)、賣點(diǎn)包裝策劃階段
成功的差異化賣點(diǎn)應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者則有較強(qiáng)的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無(wú)中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說(shuō)。任何賣點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費(fèi)者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣點(diǎn)成同行的“笑點(diǎn)”，自已的“缺點(diǎn)”，顧客的“罵點(diǎn)”。
1、確定新品賣點(diǎn)包裝方案。
策劃思路：*訴求說(shuō)別人沒(méi)想到的說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的 說(shuō)別人沒(méi)做過(guò)的
方 法：至少應(yīng)包括常規(guī)利益點(diǎn)，核心賣點(diǎn)，差異化賣點(diǎn)，宣傳主訴語(yǔ)，產(chǎn)品名字或小別名，賣點(diǎn)支持，賣點(diǎn)表現(xiàn)要求等（如產(chǎn)品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質(zhì)量要求，這些的高低好壞均與賣點(diǎn)的誘力息息相關(guān)）
具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨(dú)立完成一套方案；第二實(shí)行頭腦風(fēng)暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴(kuò)大參與人員范圍。
2、終端現(xiàn)場(chǎng)試銷
事實(shí)勝于雄辯，讓市場(chǎng)說(shuō)話。凡有條件的品牌、廠家均應(yīng)該進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，避免脫離市場(chǎng)，閉門造車。終端現(xiàn)場(chǎng)試銷的效果好壞的關(guān)鍵在于找對(duì)與產(chǎn)品定位相匹配的終端。從最終的效果來(lái)看及筆者多年的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，終端現(xiàn)場(chǎng)試銷應(yīng)是*。
3、根據(jù)測(cè)試線結(jié)果進(jìn)行賣點(diǎn)的調(diào)整、并融入新品整體上市方案。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/4089.html
