俗話說“好漢不提當(dāng)年勇”，然而我們在運(yùn)作市場時(shí)總喜歡用過去的經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問題，總喜歡把現(xiàn)在復(fù)雜的問題簡單化，于是這些“想當(dāng)然”往往斷送很多營銷經(jīng)理的大好前程。
教我如何不“想當(dāng)然”，且看區(qū)域經(jīng)理小陳的故事。
小陳是幸運(yùn)的，不管他自己還是公司的同事都這么認(rèn)為；小陳也是成功的，因?yàn)樗饺晰槼菂^(qū)域經(jīng)理不足一個(gè)月就完成了招商任務(wù)，而他的前任曾經(jīng)在此耗費(fèi)了足足三個(gè)月，最終無功而返。小陳所在的A公司是一家新興的果汁飲料公司，主要市場在東南沿海一帶，06年開始開發(fā)Z省，由于公司對經(jīng)銷商的支持力度大，他們在各區(qū)域的招商總體還算成功，但特區(qū)鷺城卻久攻不下。小陳上任之初，同事們不是恭喜他榮升“特首”，而是安慰他“想開點(diǎn)”；而他自己也做好了“熟悉一個(gè)月、談判一個(gè)月、簽約最后月”的“三月計(jì)劃”。就在他一籌莫展之際，他一個(gè)以前的經(jīng)銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿(mào)公司，雙方可謂一拍即合，連A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。憑借小陳多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他確信這次自己“釣到了一條大魚”！
首先是經(jīng)銷商的實(shí)力很強(qiáng)，在鷺城果汁飲料行業(yè)數(shù)一數(shù)二，資金不是問題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)很好，特別是在B、C、D類網(wǎng)點(diǎn)很強(qiáng)勢。其次，經(jīng)銷商配置比較多的業(yè)務(wù)人員，有自己整套的成型的市場運(yùn)作思路，這無形中減少A公司在鷺城市場的人員配置。再次，經(jīng)銷商目前主打的品牌HY果汁月銷售將近800萬，而該品牌在業(yè)內(nèi)充其量只能排名第四，卻被經(jīng)銷商運(yùn)作成鷺城市場的第一品牌；A公司對市場的要求并不高，只要有HY果汁的1/10銷量即可，這對小陳和金星商貿(mào)來說似乎太容易了。
在金星商貿(mào)公司的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大隊(duì)伍的運(yùn)作下，A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各A、B、C類超市和小網(wǎng)點(diǎn)（KA類網(wǎng)點(diǎn)由于費(fèi)用較高暫時(shí)不進(jìn)），鋪貨速度之快讓小陳喜出望外。連續(xù)三個(gè)月下來小陳都是公司的銷售明星，并且由于經(jīng)銷商的自主性高，對于市場的拓展工作，小陳幾乎不用怎么操心，他只要做好經(jīng)銷商的溝通，以及向公司申請各項(xiàng)市場費(fèi)用即可。
“想當(dāng)然”的結(jié)局：敗走鷺城然而，好景不長，三個(gè)月“蜜月期”過后，市場問題開始陸續(xù)暴露出來：首先，三個(gè)月時(shí)間，總共鋪貨近1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)出貨80多萬，應(yīng)該說不管從鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是出貨數(shù)來看，業(yè)績是值得肯定的。然而這80萬的貨物滯留在終端網(wǎng)點(diǎn)的多，真正到消費(fèi)者手中的很少，也就是他們?nèi)齻€(gè)月的努力僅僅實(shí)現(xiàn)了庫存轉(zhuǎn)移。而這直接導(dǎo)致了之后幾個(gè)月經(jīng)銷商提貨量急劇減少。
其次，由于當(dāng)初認(rèn)為經(jīng)銷商人員配置很多，很到位，廠家就可以利用他們的人員，但最終發(fā)現(xiàn)很多終端工作執(zhí)行不到位。而且由于業(yè)務(wù)員是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商為了解決業(yè)務(wù)費(fèi)用，把零售價(jià)提的很高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降，部分網(wǎng)點(diǎn)開始退貨。
第三，由于可鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)逐漸減少，在零售不理想的情況下，經(jīng)銷商出貨量逐漸萎縮，導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對A公司的產(chǎn)品信心越來越不足。而經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員由于對HY果汁輕車熟路，花的精力少回報(bào)卻更多，于是重心又逐步傾向HY果汁。
市場業(yè)績的下滑，以及公司總部人員的“逆耳忠言”，使小陳也開始意識到存在的問題，在和經(jīng)銷商深入溝通后，他們先后采用了特價(jià)、堆頭、渠道促銷、買贈(zèng)等方式，以期能夠扭轉(zhuǎn)局面，然而由于此時(shí)雙方已經(jīng)產(chǎn)生了一定的不信任感，并且又急于求成，使得促銷政策頻繁變化，于是，這些純粹“救火”的方式并沒有多少打動(dòng)大都市消費(fèi)者的心，雖然增加了一些銷量，但總體效果有限，而經(jīng)銷商的提貨回款也已經(jīng)不象前三個(gè)月那么“生猛”了。
不過讓小陳引以為豪的是，每個(gè)月他的指標(biāo)還是能完成那么10多萬，從絕對值來說也不是最差的，而且他始終相信市場能夠好轉(zhuǎn)。但是，讓小陳沒有想到的是，年終總結(jié)大會(huì)他成了一個(gè)批斗對象，使自己在所有同仁面前丟盡了臉面。今年A公司的年終總結(jié)大會(huì)進(jìn)行了改革，增加了點(diǎn)評環(huán)節(jié)，也就是區(qū)域經(jīng)理述職完后，與會(huì)人員對述職的內(nèi)容和述職的區(qū)域市場進(jìn)行點(diǎn)評。業(yè)績好加上報(bào)告又做得好的區(qū)域經(jīng)理自然收到了很多美言，而業(yè)績不好報(bào)告又做得差的區(qū)域經(jīng)理自然成了炮轟的對象了。小陳本以為述職都是大同小異，自己已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)了，因此也象以前做月度報(bào)告一樣不大重視，沒想到這個(gè)想當(dāng)然，加上對市場的想當(dāng)然，使自己成為炮口上的炮灰。
批斗會(huì)”已經(jīng)結(jié)束，但營銷總監(jiān)的總結(jié)點(diǎn)評還意猶在耳：“你知道自己的問題都在什么地方嗎？市場做不好不要總是找客觀原因推卸責(zé)任，也不要總是把自己的大區(qū)域和小區(qū)域去對比，總以為比上不足比下有余。剛才大家的發(fā)言你也聽了很多了，我以前也和你說過很多，今天只想給你提三點(diǎn)：
1）溝通問題：你在和經(jīng)銷商的溝通過程中總是一個(gè)被說服的對象，被經(jīng)銷商牽著鼻子走，同時(shí)你分析問題往往不著邊際，經(jīng)常說不到點(diǎn)上，而且你容易急，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)面紅耳赤。
2）缺少對數(shù)據(jù)的敏感和分析：銷量為什么上不去？問題出在哪里？哪些終端費(fèi)用投入起到了效果，哪些沒效果？哪個(gè)單品支撐了我們的銷量？等等，對于這些方面你很少收集數(shù)據(jù)和分析，并尋找解決問題的辦法。
3）不能沉入市場，天天只做一些皮毛的工作：基礎(chǔ)工作讓經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員去做，并不等于你就只做一些協(xié)調(diào)工作就行了，特別是對于重要的網(wǎng)點(diǎn)，你沒有親自跟進(jìn)，了解網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷情況，沒能把它們打造成樣板網(wǎng)點(diǎn)，而對于其它網(wǎng)點(diǎn)也沒有盯緊經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，市場的業(yè)績是一點(diǎn)一滴積累起來的，平常不努力，只靠月底的“沖、沖、沖”，能解決問題嗎？
當(dāng)然，歸納起來可以用一個(gè)詞來形容——想當(dāng)然！”看來，這個(gè)“想當(dāng)然”可謂一語中的，小陳無奈重蹈關(guān)老將軍的覆轍：敗走鷺城！ 小陳走了，傷心地離開美麗的鷺城，留給我們的是深深的思索：區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何避免“想當(dāng)然”，如何做好市場？
第一、遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)主義。經(jīng)驗(yàn)豐富是好事，但一個(gè)經(jīng)理如果總是對過去念念不忘，總是以過去的思維方式來運(yùn)作現(xiàn)在的市場，那么失敗的可能性就會(huì)很大。畢竟時(shí)間不同，空間也不同。小陳的經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤除了他帶著以前的經(jīng)驗(yàn)做鷺城市場，還表現(xiàn)在他用經(jīng)銷商運(yùn)作HY果汁的成功經(jīng)驗(yàn)來操作A公司產(chǎn)品，他忽視了HY品牌所特有的核心競爭力，忽視了該品牌在鷺城多年打拼積累的營銷基礎(chǔ)，也忽視了特區(qū)消費(fèi)者的品牌忠誠度，把復(fù)雜的問題簡單化。
第二、抓大盯小，核心工作與基礎(chǔ)工作要“兩手抓，兩手都要硬”。作為區(qū)域經(jīng)理，思維上要有高度，懂得抓住核心工作，重要的事情盡可能親自掌控，通過重點(diǎn)項(xiàng)目的完成來帶動(dòng)全局向好的方向發(fā)展；同時(shí)善于沉入市場，通過盯緊手下人的日常工作，夯實(shí)營銷基礎(chǔ)，千萬不能掉入“抓大放小”的溫柔陷阱。小陳錯(cuò)在被經(jīng)銷商的成功光環(huán)迷惑，以為自己可以高枕無憂，所以不管是大的A類網(wǎng)點(diǎn)還是B、C、D類小網(wǎng)點(diǎn)幾乎甩手不管，最終根本找不出產(chǎn)品賣不動(dòng)的實(shí)質(zhì)原因。
第三、加強(qiáng)有效溝通：管理溝通和客戶溝通。不管是管理溝通還是客戶溝通，目的都是增進(jìn)理解、統(tǒng)一思路和提高被溝通對象積極性。而要實(shí)現(xiàn)這些目的，溝通就必須切中要害，不能漫無邊際，同時(shí)必須使被溝通對象感覺愉悅，站在對方的立場上考慮問題和解決問題。小陳的溝通問題正如營銷總監(jiān)點(diǎn)評的那樣，由于溝通無效甚至反作用，導(dǎo)致了市場“積重難返”。
第四、培養(yǎng)自己的狼性精神，使自己“奔跑”起來，做到“永不知倦”和“永不知足”。做營銷對市場要“吃著碗里的，看著盆里的，想著鍋里的”，對于沒有開發(fā)的市場要有極度的渴望，有了渴望就會(huì)有動(dòng)力，而有了動(dòng)力就不會(huì)產(chǎn)生惰性，而沒有惰性的營銷人腦袋瓜就不會(huì)生銹，自然不會(huì)“想當(dāng)然”了。
第五、借力使力。借力則要求區(qū)域經(jīng)理善于充分利用公司資源和充分挖掘經(jīng)銷商資源，而使力則要求區(qū)域經(jīng)理必須成為主角，運(yùn)用所有借來的力量，達(dá)成自己的目標(biāo)。小陳可謂借力高手，他想方設(shè)法的從公司申請費(fèi)用，借用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和人員，然而他卻沒有把這些資源使用好，沒有使自己成為鷺城戰(zhàn)役的主角、指揮者，而是把大權(quán)交給了經(jīng)銷商，自己儼然成了聯(lián)絡(luò)員。而經(jīng)銷商再厲害終歸是經(jīng)銷商，對于有理想的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理來說，大部分經(jīng)銷商只能是被借力的對象卻不能成為使力的主角。
總之，作為區(qū)域經(jīng)理，要想使自己立于不敗之地，使自己有所建樹，就必須克服“想當(dāng)然”，必須杜絕王成式的“不抓大也不盯小”，也必須遠(yuǎn)離“抓大放小”的陷阱，做到“抓大盯小”，核心工作與基礎(chǔ)工作“兩手抓”。我們必須明白：打敗我們的往往不是競爭對手，而是缺乏思路與行動(dòng)力的自己！
道聚咨詢 施正道
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