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構(gòu)建高效市場(chǎng)營銷體系課程

【課程背景】
在快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，市場(chǎng)營銷不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長和品牌塑造的關(guān)鍵手段，更是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要武器。然而，許多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營銷的理解和應(yīng)用仍停留在較為初級(jí)的階段，這直接影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)增長潛力。
也存在許多企業(yè)在實(shí)際操作中，對(duì)市場(chǎng)營銷的理解仍然存在諸多誤區(qū)。他們可能將市場(chǎng)營銷簡(jiǎn)單地等同于銷售、推廣或是零散的創(chuàng)意點(diǎn)子，而忽視了市場(chǎng)營銷作為一個(gè)系統(tǒng)性工程的重要性。這種片面的理解導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中往往只能從一兩個(gè)角度考慮問題，如僅關(guān)注銷售渠道或推廣手段，或是只看重產(chǎn)品特性或銷售策略等，往往無法實(shí)現(xiàn)長期的商業(yè)成功。
同時(shí)，許多企業(yè)在市場(chǎng)營銷中常常面臨各種困惑和挑戰(zhàn)，如如何確定目標(biāo)消費(fèi)者、如何滿足消費(fèi)者需求、如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需求等等。為了解決這些問題，市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系應(yīng)運(yùn)而生。
市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系是一種科學(xué)化、體系化的市場(chǎng)營銷方法，它包括了市場(chǎng)營銷觀念及原則、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、用戶洞察、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多個(gè)方面。這個(gè)體系旨在幫助a企業(yè)明確目標(biāo)消費(fèi)者，識(shí)別其需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得利益回報(bào)。
因此，本課程旨在幫助學(xué)員全面了解市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系的各個(gè)方面，掌握市場(chǎng)營銷的核心原則和方法，提高市場(chǎng)營銷的效率和效果，從而為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。
通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠掌握市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系的基本理論和方法，了解市場(chǎng)營銷 8 大模塊，了解市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的方法和工具，掌握用戶洞察和市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，從而能夠在實(shí)際操作中更好地應(yīng)用市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

【課程收益】
建立和完善市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系：通過課程的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以建立和完善自己的市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系，明確目標(biāo)消費(fèi)者，識(shí)別其需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得利益回報(bào)。。
提高市場(chǎng)營銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性：課程中的市場(chǎng)分析、行業(yè)分析、消費(fèi)者行為分析等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，從而做出更科學(xué)、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)營銷決策，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
提升團(tuán)隊(duì)營銷能力和協(xié)作效率：課程中的團(tuán)隊(duì)管理與考核、崗位匹配及人數(shù)選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，提升團(tuán)隊(duì)成員的營銷能力和協(xié)作效率。
掌握市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵指標(biāo)：課程中的市場(chǎng)營銷關(guān)鍵指標(biāo)、北極星指標(biāo)等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)明確營銷目標(biāo)，從而更好地評(píng)估營銷效果和調(diào)整營銷策略。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和持續(xù)優(yōu)化。
適應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇：課程強(qiáng)調(diào)隨變而變、以不變應(yīng)萬變的理念，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
增強(qiáng)品牌價(jià)值和知名度：通過課程中的品牌定位、品牌傳播等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地塑造和提升品牌形象，增強(qiáng)品牌價(jià)值和知名度。
拓展新的市場(chǎng)和客戶群體：課程中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場(chǎng)和客戶群體，拓展業(yè)務(wù)范圍。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，提升整體的盈利能力和穩(wěn)定性。
優(yōu)化營銷預(yù)算和資源分配：課程中的ROI分析、營銷預(yù)算制定等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)更加科學(xué)和合理地分配營銷預(yù)算和資源，提高營銷投入的產(chǎn)出比。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷成本的有效控制，提升整體的經(jīng)濟(jì)效益。

【課程對(duì)象】創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高層管理者、市場(chǎng)營銷人員、運(yùn)營人員、市場(chǎng)研究人員、品牌經(jīng)理等

【課程大綱】
一、體系化市場(chǎng)營銷的價(jià)值是什么？如何正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷體系？
1、正確理解市場(chǎng)營銷
2、市場(chǎng)營銷 5 個(gè)關(guān)鍵要素
3、市場(chǎng)營銷 6 個(gè)本質(zhì)
4、全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷
明道、優(yōu)術(shù)、取勢(shì)、立法、用器
5、市場(chǎng)營銷體系化的必要性
準(zhǔn)確決策
全局思維
資源“真”用
運(yùn)籌帷幄
趣味互動(dòng)：識(shí)別半杯水

二、如何有效進(jìn)行市場(chǎng)分析？
1、利用宏觀分析發(fā)展市場(chǎng)機(jī)遇與威脅，科學(xué)決策
模板工具
2、了解行業(yè)趨勢(shì)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
五力模型分析行業(yè)格局
模板工具
利用互補(bǔ)找到新機(jī)遇
明確自身資源，科學(xué)選位
案例：優(yōu)步、滴滴等
模板工具
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析——知己知彼
利用SWOT分析做到知己知彼
模板工具
通過競(jìng)爭(zhēng)者模型全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
模板工具
案例：沃爾沃、在線教育等
4、數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)收集方法
數(shù)據(jù)變革應(yīng)用

三、如何識(shí)別真用戶？如何洞察用戶？
1、找到“真”用戶
識(shí)別用戶的關(guān)鍵原則
繪制明確的用戶畫像
互動(dòng)調(diào)查：同性支持率
2、明確“真”需求——5 個(gè)方法洞察用戶
開放的“焦點(diǎn)座談”
精準(zhǔn)的“目標(biāo)訪談”
有效的“調(diào)研問卷”
深入的“行為觀察”
靈活的“驗(yàn)證反饋”
3、構(gòu)建完整的用戶路徑圖
模板工具：用戶路徑圖
作業(yè)練習(xí)：繪制所在企業(yè)的用戶路徑圖

四、如何從戰(zhàn)略視角做好市場(chǎng)選擇？
1、通過市場(chǎng)細(xì)分，找到機(jī)會(huì)空位（segmentation）
5 種市場(chǎng)細(xì)分方式
案例：長城汽車、浪莎等
2、適己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）
案例：macbook 、甲殼蟲等
3、市場(chǎng)定位——找準(zhǔn)定位，抓住機(jī)會(huì)（positioning）
市場(chǎng)定位的核心本質(zhì)
5 種定位方法
案例：農(nóng)夫山泉、寶潔、可口可樂、VIPKID、漢堡王等
4、市場(chǎng)定位 3 要素及定位腦圖
選擇定位的 3 要素
2 步制作定位腦圖
案例：沃爾沃汽車
5、STP的核心本質(zhì)
案例：Enterprise如何從本地租車到北美*租車品牌

五、如何打造有價(jià)值的品牌？
1、企業(yè)打造品牌的核心及目的
2、利用3個(gè)要素繪制“品牌價(jià)值圖”
案例：沃爾沃汽車等
3、商標(biāo)和品牌的關(guān)系
4、4 種設(shè)計(jì)品牌slogan 的手段
5、做好品牌定位的4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
案例：元?dú)馍盍?、紅牛、人頭馬、 Keep等

六、如何制定營銷組合策略？
1、營銷組合策略 4 個(gè)關(guān)鍵本質(zhì)
2、好產(chǎn)品會(huì)說話，自塑造品牌
設(shè)計(jì)產(chǎn)品的 3 種價(jià)值
好產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品創(chuàng)新的方法及4種組合方式
案例：熊貓不走的出圈方式
3、價(jià)格是影響利潤的關(guān)鍵因素，更是最直接、最有效的利潤調(diào)節(jié)要素
價(jià)格*銷量-總成本=利潤
2 步設(shè)計(jì)定價(jià)——讓消費(fèi)者購買
4 種定價(jià)依據(jù)
4 種組合定價(jià)策略
案例：迪士尼漲價(jià)的背后邏輯
4、酒香也怕巷子深，讓好渠道實(shí)現(xiàn)更好交付
渠道的本質(zhì)與核心價(jià)值
利用 4 種角色做好渠道管理
保持 2 種能力適應(yīng)渠道變化
案例：香奈兒的成功因素
5、精準(zhǔn)而富有創(chuàng)意的推廣策略，是企業(yè)的持續(xù)增長的基石
營銷推廣的核心目的：AIDA+Spread
推廣關(guān)鍵 3 要素
IMC整合營銷傳播的 4 種方式
整合營銷傳播POES模型
案例：寶潔的傳播應(yīng)用
消費(fèi)者決策模型POM
傳統(tǒng)品牌廣告和數(shù)字營銷的結(jié)合
案例：學(xué)而思網(wǎng)校的推廣策略解析
作業(yè)練習(xí)：根據(jù)所在企業(yè)業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)營銷方案

七、如何讓消費(fèi)者持續(xù)購買，產(chǎn)生高粘性？
1、浴缸原理——從流量思維到用戶思維
2、用戶行為三角模型
7 種增強(qiáng)動(dòng)因的手段
降低用戶使用門檻的 6 個(gè)維度
2 種觸發(fā)方式
3、2 個(gè)維度促進(jìn)用戶購買
案例：小紅書的成功之路
4、復(fù)購是企業(yè)持續(xù)盈利和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力
2 種提升復(fù)購的模式
增加用戶替換成本的 6 個(gè)維度
案例：小米的用戶經(jīng)驗(yàn)解析
5、植入習(xí)慣回路，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴度
6、如何讓用戶主動(dòng)分享？
用戶3 種分享場(chǎng)景
爆點(diǎn)瘋傳的 3 個(gè)法則
利用NPS識(shí)別分享價(jià)值
案例：支付寶集福引爆的核心邏輯
7、減少用戶流失：比獲取用戶更值得
用戶流失的 3 個(gè)主要原因
3 種用戶挽回的手段
案例：瑞幸的用戶回流策略
8 、CIDR模型對(duì)用戶經(jīng)營的作用
識(shí)別用戶來源場(chǎng)景
辨識(shí)用戶身份
完善迭代數(shù)據(jù)信息
制定反應(yīng)策略
CIDR的3 個(gè)核心經(jīng)營思維

八、如何對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行評(píng)估及追蹤？
1、頂層量化指標(biāo)
明確關(guān)鍵公式
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合
2、市場(chǎng)營銷關(guān)鍵指標(biāo)
流量效果類指標(biāo)
品牌型量化指標(biāo)
3、市場(chǎng)營銷管理 6 套關(guān)鍵報(bào)表
市場(chǎng)戰(zhàn)斗報(bào)表（F表）
計(jì)劃與達(dá)成表（P表）
媒體選擇迭代表（M表）
分區(qū)域分產(chǎn)品等維度拆解表（D表）
素材創(chuàng)意表現(xiàn)迭代表（CR表）
基礎(chǔ)追蹤表（T表）
工具：6 套報(bào)表參考模板
4、建立北極星指標(biāo)
確定北極星指標(biāo)的關(guān)鍵原則
北極星指標(biāo) 3 個(gè)核心作用

九、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)如何組建，如何有效管理？
1、圍繞 1 個(gè)核心，從 3 個(gè)方面設(shè)置架構(gòu)
2、團(tuán)隊(duì)人數(shù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡
3、市場(chǎng)人員 4 個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)

十、AIGC時(shí)代的新營銷
1、從 3 個(gè)維度了解消費(fèi)者變與不變
2、AIGC對(duì)市場(chǎng)營銷的 4 個(gè)重要影響
3、利用AIGC工具的營銷本質(zhì)
案例：大眾汽車等
作業(yè)：結(jié)合所在企業(yè)業(yè)務(wù)情況，設(shè)計(jì)一份年度市場(chǎng)營銷方案

構(gòu)建高效市場(chǎng)營銷體系課程