2015年開年之后的紅火股市，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了絕大多數(shù)人的意料，以“中國神車”為代表的牛股們，股價(jià)以數(shù)倍、數(shù)十倍的漲幅翻著跟頭往上蹦。廣場舞大媽們?nèi)缡┝酥湔Z的候鳥，按照既定程序般從廣場轉(zhuǎn)戰(zhàn)股市；守著工資過活的小白領(lǐng)們“身在曹營心在漢”，拼著幾十萬的身家投身股市，與要屏蔽股票網(wǎng)站的企業(yè)主們意志頑強(qiáng)地玩著貓捉老鼠的游戲；2008年金融風(fēng)暴后一直被人罵得抬不起頭的證券從業(yè)者們，今日忽然又有了“翻身農(nóng)奴把歌唱”的快感，“我是從事證券金融的”開場白介紹，似乎一夜之間又有了高大上的光環(huán)。而在這一熱點(diǎn)之前的朋友圈，還被2015年春晚全民搖紅包的狂歡所牢牢占領(lǐng)。
當(dāng)微信搖紅包的場景化促銷究竟應(yīng)該何去何從的討論，尚未塵埃落定之時(shí)，賺錢的快感很快替代了花錢的愉悅。微信在發(fā)完紅包之后，盈利之路又開始變得模糊，被稱為場景化元年的2015似乎又要?dú)w于沉寂。
為了不至于跑題太遠(yuǎn)，我們先來看看百度百科對場景營銷的名詞解釋：場景營銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。通過瀏覽器和搜索引擎等電子化工具，對以上三種場景提供資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購等服務(wù)支持，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。
很顯然，在這個(gè)概念中，對場景的設(shè)計(jì)和自主化的搜索是這個(gè)概念的核心要點(diǎn)。而回頭看看微信，從一個(gè)被消費(fèi)者定位于信息交流的工具，到試圖成為一個(gè)囊括吃喝玩樂、衣食住行的大生活平臺，無論是自主化的搜索，還是對場景的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，場景化營銷元年的抬頭依舊任重且道遠(yuǎn)。
必須明確的是，消費(fèi)者是容易健忘的，一次場景化營銷并不能在多大程度上培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，無論這次場景化營銷有多么引人注目。培養(yǎng)甚至轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為，是一個(gè)持續(xù)的過程，尊重消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，創(chuàng)造互動(dòng)型的場景生態(tài)，是當(dāng)下微信轉(zhuǎn)型的必修之課。
一、市場培育初期，尊重消費(fèi)者搜索習(xí)慣的另一種說法就是，多做加法而少做減法，對于維護(hù)成本不隨使用者數(shù)量增加而增加的平臺模式，尤其重要。
微信為了通過紅包綁定銀行卡，特意設(shè)定了很多紅包零錢使用限制，包括加群聊的限制，這也可能會(huì)讓一部分被迫綁卡，但是更多的人在需求沒有被激發(fā)的情況下，寧可放棄紅包里的百來塊零錢，也不會(huì)莫名其妙地綁張有實(shí)用價(jià)值的銀行卡。這是在場景營銷中做減法，既顯得目的性太強(qiáng)，也容易引發(fā)消費(fèi)者的不良情緒。
而在場景化營銷的加法上，微信又顯得太過隨意和沒有章法。微信在“我的錢包”中，引入和開發(fā)了大量的生活應(yīng)用平臺，如美麗說、AA收款、電影票等，由于程序位置靠后，真正使用的人有多少，估計(jì)只有騰訊內(nèi)部的人知道。而微信團(tuán)隊(duì)對這些平臺使用習(xí)慣的培養(yǎng)，還停留在發(fā)發(fā)優(yōu)惠券的層面上。地推團(tuán)隊(duì)顯然還只是完成把線下的店往線上搬的階段，而對比如鼓勵(lì)A(yù)A收款制的宴請，對發(fā)起者進(jìn)行回饋獎(jiǎng)勵(lì)；比如對低價(jià)電影票根據(jù)IP地址進(jìn)行開啟式植入推送，讓喜歡沾小便宜的人真正撿到便宜。這些操作的落地需要對線下實(shí)體門店進(jìn)行細(xì)致梳理和精準(zhǔn)整合，而在這些工作上，微信做得又顯太過文藝氣息。騰訊一直擅于做社交工具，而不擅商務(wù)場景的規(guī)劃與整合，從這里也可見一斑。
二、場景化的目的是要加深消費(fèi)者體驗(yàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。因此，對互動(dòng)場景的歸納、轉(zhuǎn)化和設(shè)計(jì)是場景化營銷必不可少的環(huán)節(jié)。通過一系列的場景互動(dòng)，增強(qiáng)那些已經(jīng)在平臺安家消費(fèi)者的黏性，讓他們真正喜歡這個(gè)社區(qū)，而不僅僅把平臺當(dāng)作一個(gè)信息交流的渠道。
比如最近發(fā)生在青島利客來李村購物中心的砸西瓜行動(dòng)，就是在營銷過程中常見的售后處理手段。當(dāng)年張瑞敏砸冰箱，今天青島砸西瓜，都是通過場景化的體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量控制的信心與能力。針對“銷毀不合格產(chǎn)品，邀請消費(fèi)者來砸”的同類場景，微信如果能夠提供一款應(yīng)用軟件，企業(yè)可以自行導(dǎo)入需要銷毀的產(chǎn)品圖片，同時(shí)在微信圈根據(jù)IP地址發(fā)布信息，某月某日將在某個(gè)指定場所進(jìn)行不合格品的集中銷毀，每個(gè)人可以選擇在線上或線下參與活動(dòng)，砸虛擬不合格品和砸實(shí)物分別可以得到不同的兌換獎(jiǎng)勵(lì)。而這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可以兌換企業(yè)虛擬和實(shí)體門店售賣的各種商品。整合這種銷毀不合格品的場景歸納，可以為大量的企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)提供平臺。
對于營銷場景的設(shè)計(jì)，其實(shí)首先應(yīng)該著眼于利用現(xiàn)有場景，尤其是重大節(jié)假日的場景，羊年春晚即是一例。中國有這么多節(jié)假日，每個(gè)節(jié)假日都有特定人群去做某件特定的事，全國性的事件就有五一去旅游、十一看升國旗、12.13南京大屠殺紀(jì)念活動(dòng)等。微信能不能把這些特定場景嫁接成一場類似于全民的聚會(huì)，這個(gè)有6億用戶的微信平臺，顯然比其他企業(yè)更有優(yōu)勢，這種活動(dòng)，微信完全可以借鑒QQ“汶川5.12地震”的紀(jì)念活動(dòng)。更深一層，“造節(jié)”就更加考驗(yàn)企業(yè)的組織能力。淘寶、天貓靠著雙十一、雙十二已經(jīng)賺足了人氣和財(cái)氣，微信能不能走出商業(yè)節(jié)日的俗套，從公益節(jié)日入手，比如以節(jié)能為主題的地球一小時(shí)，微信能不能設(shè)計(jì)一個(gè)類似“打破距離感，不做低頭族”的一小時(shí)不發(fā)微信的活動(dòng)，培養(yǎng)群體之間的默契，讓相互之間有更多的認(rèn)同。包括在某個(gè)特定時(shí)間為特定目的，開展特定金額（比如一分錢）的捐款，這都是“造節(jié)”必要的手段。
微信圈已經(jīng)被所謂的微商弄得烏煙瘴氣，還好微信提供了“拉黑”和“不看他的微信圈”設(shè)置功能，才讓使用者有了更多選擇權(quán)。把精力轉(zhuǎn)到對場景化營銷的研究上吧，別再讓微店毀了微信，就如別讓酒桌的胡言亂語坑了老畢。畢竟，有個(gè)大平臺不容易，且行且珍惜！
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