先看兩個段子：
段子一：12月18日，中共*總書記、國家主席、*軍委主席胡錦濤在紀念中共十一屆三中全會召開三十周年大會上提出，我們的偉大目標是，到我們黨成立100年時建成惠及十幾億人口的更高水平的小康社會……他強調(diào)，只要我們不動搖、不懈怠、不折騰，……，就一定能夠勝利實現(xiàn)這一宏偉藍圖和奮斗目標。“不折騰”這一新鮮提法，引起了社會廣泛關(guān)注。
段子二：一段時間以來，*O 新銳和極酷的廣告片或圖片涌進了人們的視野。摩托羅拉開始大力宣傳“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”的品牌理念。這一舉措顛覆了消費者對摩托羅拉“傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的工程師”形象。對年輕消費者尤其是對時尚青年產(chǎn)生了很大的吸引力。
在我看來，這兩個段子都可以當作營銷案例進行解讀：胡總書記為什么會有“不折騰”這樣的提法？*O為什么要進行脫胎換骨的品牌策略轉(zhuǎn)換？這既涉及到宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷、人們消費觀念、審美情趣轉(zhuǎn)換等很多方面，也涉及到百姓話語表達方式變化。在新新語言不斷涌現(xiàn)的情況下，胡書記的“不折騰”一下子貼近了百姓群眾；而摩托羅拉的*O更是來自臺灣民眾的創(chuàng)造。可以這樣講：優(yōu)秀的營銷文化既是社會文化的集中反映，也是對社會文化做出的有效回應。
一、營銷文化是社會文化的映像
營銷的本質(zhì)說起來很簡單：發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。但是要做到這一點并不容易。一件產(chǎn)品熱銷并不必然意味著產(chǎn)品真的契合消費者的心理了；一群優(yōu)秀的銷售人員并不代表他們真的照顧到了消費者的生活方式轉(zhuǎn)變了；一個企業(yè)蒸蒸日上也并不必然代表其發(fā)現(xiàn)了也許連消費者自己都未察覺的需求了。*指出企業(yè)使命在于創(chuàng)造顧客，但是在實踐中做到創(chuàng)造顧客卻遠非那么簡單，畢竟世界是變易無常的。對于一個企業(yè)而言，必須時刻反?。菏欠裾娴亩床煜M者生活方式及需求的變化？自己是否做出了有效的回應？是否取得了消費者的認可？還有哪些改進的地方？
改革開放三十年，中國市場和消費者都發(fā)生了翻天覆地的變化。我們不妨從時空兩個維度來考察：
1、時間維度：從宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，我們的社會可謂日新月異，從此前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為工業(yè)經(jīng)濟，再從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為信息經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟（網(wǎng)絡上和網(wǎng)絡下生活的全部），這是一個宏大的背景。在此背景下，原有的一些職業(yè)消失了，比如原來農(nóng)村的鐵匠等；也有一些職業(yè)誕生了，比如網(wǎng)吧里面的網(wǎng)管等等，當然這是淺層的。更深層次的改變是整個社會的生活方式變化了。同時，由于經(jīng)濟周期趨向頻繁、家庭結(jié)構(gòu)由四世同堂向三口之間、兩口之家甚至丁克家庭（還有啃老族、月光族等新鮮概念）變遷、城市化進程加快、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級等等，這些都對民眾的消費產(chǎn)生了很大的影響。
2、空間維度：中國是一個發(fā)展并不均衡的龐大市場。單純用東部、中部、西部來劃分是不合理的。對于營銷而言，用一線城市、二線城市、城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村這樣的區(qū)分更有意義，不同的區(qū)域會對應不同的消費層次。一二線城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的多元化市場格局，導致不同層次的產(chǎn)品和服務都能找到市場，但是也必須注意到：各個市場都處于升級之中。有一個故事可以比較中國消費市場的巨大落差：據(jù)調(diào)查，陜北農(nóng)村的一個貧苦家庭兒童希望父母在生日時候送給他一雙運動鞋，而北京的一個富豪家庭兒童則希望父母能在自己生日的時候送給自己一架直升飛機（非玩具）。
通過以上分析，我們會發(fā)現(xiàn)：中國的市場競爭絕不是單一維度的市場競爭，而是復雜的多層次市場競爭；營銷的背后不是單一營銷要素（比如價格、產(chǎn)品、促銷等）比較，而是綜合因素的整體比較，而且這種整體性會越加明顯；營銷競爭的背后不單純是資源的比拼，更是組織發(fā)育、人才結(jié)構(gòu)、甚至是產(chǎn)業(yè)整合與價值鏈的競爭，后者的競爭在未來的競爭中有著更為深遠的意義。我們也會自然得出如下結(jié)論：在這樣一個復雜而龐大的市場中，如果想尋求一種營銷策略可以放之四海而皆準，那注定只能是妄想。
眾所周知，一個企業(yè)的產(chǎn)品和管理，必須及時應對社會的種種挑戰(zhàn)與變化并進行靈活改變。但是在中國這樣一個復雜的時空中困難是很大的。就像有關(guān)專家說的那樣：不理解周杰倫，是無法有效理解80后消費者并對之進行銷售的。這話有一定道理，因為80后這一代人具有獨特的價值觀與信仰，獨特的行為和興趣。他們具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性，追求多姿多彩的生活，尋求生活的樂趣。 而且這批人已經(jīng)成為消費的主流人群進入了市場。忽略這一代人的個性化訴求的后果是致命的。同時我們也要注意到，城市中出生的80后和農(nóng)村出生的80后、富裕家庭的80后與貧寒家庭的80后有著很大的不同，甚至是天壤之別，我們還要注意到：中國有7億2千5百萬的農(nóng)村兄弟，他們?nèi)司杖胧?140元。這也就要求企業(yè)在進行品牌建設和營銷活動中針對不同的人群有不同的策略和方法。否則營銷就無法建立有效的互動而只能是自說自話。正因為中國國情的復雜性，國外的跨國公司還遲遲沒有對中國的城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場下手，這是中國企業(yè)獲得快速成長的機會，但是短兵相接的那一天一定會到來，而且會比想象中來得快
二、誰越接近顧客，誰就越能成功
當然通過深入分析，我們也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西：一二級城市市場中，品牌處于重要位置人們對品牌的關(guān)注要更多一些；城鎮(zhèn)市場中，渠道處于主導位置，如何進行品牌精耕細作更為關(guān)鍵；而對于廣大的農(nóng)村市場，還是產(chǎn)品處于關(guān)鍵位置，提供高性價比（質(zhì)量、價格以及服務等）的產(chǎn)品有著最為重要的意義。而且農(nóng)村市場將成為未來消費的主要增長點。以手機消費為例，在二三級城市的消費者，尤其是農(nóng)村消費者，對手機品牌的熟悉度依賴于廣告和各渠道商在當?shù)氐男麄鳌Ｒ虼藝a(chǎn)手機在這場大戰(zhàn)中，占據(jù)很大的優(yōu)勢和主動權(quán)。摩托羅拉的廣告在中國廣袤的農(nóng)村市場上就比較尷尬。這就是近者為王的道理：誰越接近顧客，誰就越能成功。
早年的福特汽車，只生產(chǎn)黑色T型車，“顧客可以選擇自己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，在*汽車普及的時代里，這是一種有效的產(chǎn)品策略，因為接近顧客（以*的制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求）而造就了福特的早期成功；后來的通用汽車，根據(jù)顧客對汽車消費多樣化趨勢的判斷，提出為不同收入水平消費提供不同檔次汽車的產(chǎn)品策略，從而站的離顧客更近，因而成功的天平也向它們傾斜。
沃爾瑪這個來自*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公司用了不到40年時間成為全球銷售額*的企業(yè)，原因何在？沃爾瑪十分注重為消費者提供一個寬敞、舒適的購環(huán)境；沃爾瑪?shù)娜诵曰O計（逃生通道，員工通道，廁所，包裹存放的地方）真正的體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)淖谥迹侯櫩褪巧系?；沃爾瑪矢志不移的為顧客?jié)省金錢；加之在進行建店擴張的同時，沃爾瑪大張旗鼓的進行組織建設和管理升級，正是這些幫助沃爾瑪有效的順應環(huán)境變化，而同時代的凱馬特、沃德等百年老店卻因為沒有與時俱進成為了歷史的塵埃。
還有歐萊雅，為了給客戶提供貼心服務，公司對每一個市場人員、銷售人員甚至經(jīng)銷商和供貨商都有嚴格的管理和精細安排的培訓。這樣，每一個環(huán)節(jié)每一個人都是為歐萊雅增添品牌價值，讓每一個接觸到這個品牌的人，不論在哪個場合，都感受它強大的品牌力量，并形成對該品牌的依賴與忠誠。
這幾年崛起的美特斯˙邦威也頗有值得學習之處。憑借外包生產(chǎn)、特許加盟和直營銷售相結(jié)合的經(jīng)營模式,緊緊抓住現(xiàn)代消費者對服裝的兩大訴求，一個是個性化消費，另一個是品牌消費，通過聘請郭富城、周杰倫等明星代言和大打央視廣告，美特斯˙邦威的品牌價值飛速提升，“不走尋常路”的美邦迅速發(fā)展成為我國休閑服飾的*。近三年公司業(yè)績高速增長,2007年營業(yè)收入及凈利潤分別達到31.57 億元和3.64 億元，同比增長59%和437%。作為服裝行業(yè)的后起之秀，在年輕一代消費者中口碑甚佳。
但是對于中國企業(yè)整體而言，營銷水平還處于群雄逐鹿階段，其主要表現(xiàn)為過分關(guān)注競爭與績效，而對消費者生活方式與消費形態(tài)關(guān)注不足，這是典型的舍本逐末之舉；過于關(guān)注銷售與經(jīng)營業(yè)績，但是背后的組織建設與管理以及文化建設嚴重滯后，這就導致成功只具有當下意義，而不具有未來意義。三株與德隆即死于此。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上是管理水平的競爭，其主要表現(xiàn)就在于是否和顧客心心相映。企業(yè)只有看清楚這一點，才能成為未來競爭的贏家。
三、營銷新趨勢
淘寶網(wǎng)的異軍突起，從某種層面上讓我們看到了營銷的一種新趨勢。目前淘寶擁有8300萬注冊用戶，高度集中在24-26歲的年齡段。2008年上半年淘寶網(wǎng)實現(xiàn)銷售413億元，這個數(shù)字相當于去年三個半澳門的零售業(yè)銷售總和。淘寶網(wǎng)9月份當月實現(xiàn)交易額101.7億元。這是北京王府井百貨集團2007年全年的銷售額（106億元），更是可的便利店2007年全年銷售額（28億元）的3.7倍。淘寶在很多年輕人眼中，是一個時尚的前沿，上網(wǎng)淘寶是一種生活方式的體現(xiàn)。這也難怪戴爾、寶潔、摩托羅拉、想、等國內(nèi)外知名品牌，甚至從不觸網(wǎng)的一些老字號也蜂擁上網(wǎng)。而PPG等模式的風行，似乎更在某個層面上揭示了網(wǎng)絡營銷的未來前景。
而新地租階層的出現(xiàn)，也讓我們看到了營銷的新群體：城市周邊農(nóng)民的地被征作工業(yè)之用，自己獲得高額補償（比如北京回龍觀的原始土著民），自建或者購買多層樓房，自己住一層，其余要么作為零售等商業(yè)用途，要么直接出租。而有些離城市較近的山區(qū)農(nóng)民則修建度假山莊、搞農(nóng)家樂等，他們這些人已經(jīng)形成一個新的階層并正在逐步壯大，他們的消費訴求何在？針對他們應該如何作為？
……
一群人的出現(xiàn)，一個階層的需求，一種產(chǎn)業(yè)的技術(shù)突破，都是營銷應該重點關(guān)注的地方。事實上，舉凡營銷大師首先應該是社會學大師，因為只有后者才能更精準的對中國當下和未來發(fā)展作出判斷和應對措施，長遠的眼光能幫助企業(yè)籌劃未來的決勝點。企業(yè)必須意識到：在相當長一段時間內(nèi)，中國社會變遷的*課題就是打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及新的社會階層的形成。哪個企業(yè)能在這個背景和層次上進行深入研究，抓住時代脈搏和“民意”走向，它就能夠真正理解消費者服務消費者征服消費者。
我們也看到，中國的很多企業(yè)也在商業(yè)模式、管理升級等方面上進行了一系列的探索，以期更好的接近顧客。比如綠盛集團通過將綠盛牛肉干引入網(wǎng)絡游戲的具體情節(jié)，將牛肉干的專賣店嵌入到天暢科技的《大唐風云》游戲當中，比如馮小剛很早就把產(chǎn)品廣告和電影故事情節(jié)結(jié)合起來，比如史玉柱針對游戲族設計“工資”，對于粉絲，徐靜蕾、楊瀾們推出了自己的電子書，……
想想看，你的企業(yè)商業(yè)模式針對的是哪一群人？你的企業(yè)是否為此進行了管理提升，你的企業(yè)的營銷文化距離顧客有多遠：十公里還是觸手可及？
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/3156.html
