如果按照現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)，越來越多的調(diào)研者在企業(yè)中將擔(dān)任更重要的戰(zhàn)略決策地位，那么未來品牌營(yíng)銷者的角色會(huì)是怎樣？調(diào)研者的角色又將如何？?jī)烧吒髯詰?yīng)該有怎樣的工作聚焦點(diǎn)？如何扮演好自己的角色為企業(yè)的發(fā)展出謀獻(xiàn)策，這些對(duì)兩者而言都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷者和調(diào)研者的新角色
幾十年來，尤其是近年來，人們一直批評(píng)市場(chǎng)研究員是不值得信賴的戰(zhàn)略顧問，這些批評(píng)包括：他們掌握了一定的技術(shù)但是卻缺乏深刻的洞察、以項(xiàng)目為導(dǎo)向而不是以關(guān)系為導(dǎo)向、太多報(bào)告、太少講故事。
這些批評(píng)都比較中肯。研究行業(yè)認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，即未來的市場(chǎng)調(diào)研者必須具備兩種能力顧問能力和合成能力。
西蒙·查得威克（SimonChadwick）和伊恩·劉易斯（IanLewis），作為咨詢公司Cambiar的合作伙伴和前高級(jí)研究人員，概括了一些市場(chǎng)研究人員應(yīng)該具備的能力，包括創(chuàng)造價(jià)值、聯(lián)合利益者相關(guān)者、識(shí)別機(jī)會(huì)、創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)、進(jìn)行影響力傳播。這聽起來的確像是營(yíng)銷者應(yīng)該做的事情。
同樣的，前可口可樂高層，現(xiàn)任聯(lián)合利華的全球洞見負(fù)責(zé)人斯坦·森那南森（StanSthanunathan）認(rèn)為，研究者的角色必須定位為，為企業(yè)“提供各種有影響力的洞見，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。”這意味著必須“思考企業(yè)未來，并且把客戶帶到目的地。”換句話說，必須成為品牌領(lǐng)導(dǎo)力的靈感來源，這聽起來也像是營(yíng)銷者應(yīng)該做的事情。
在一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，更多時(shí)候要做的是觀察而不是詢問，這也正是品牌營(yíng)銷者應(yīng)該具備的能力。營(yíng)銷者需要從研究者那獲得的并不是單純的數(shù)據(jù)，而是幫助解決現(xiàn)有企業(yè)難題的洞見；更多的是關(guān)于數(shù)據(jù)背后信息的挖掘而不是純粹的數(shù)據(jù)收集，這意味著要將復(fù)雜的信息合成幾個(gè)核心的見解。
市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員面臨著上述的能力挑戰(zhàn)，但是這個(gè)說法已不是新聞了。哈佛的營(yíng)銷大師特德·萊維特（TedLevitt）也以不同的方式表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他當(dāng)時(shí)的說法是，人們不是買產(chǎn)品，而是買一種問題解決方案。早在1960年，萊維特就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表過一篇文章，名為“營(yíng)銷近視癥（MarketingMyopia[營(yíng)銷百科營(yíng)銷百科]）”，文中談到一個(gè)觀點(diǎn)，如果企業(yè)將注意力放在產(chǎn)品銷售上看，那么企業(yè)將會(huì)偏離軌道。他寫道：
“在一定程度上，消費(fèi)者調(diào)研是無意義的the，重點(diǎn)永遠(yuǎn)要放在獲得更多信息上從而幫助自己解決問題…改進(jìn)現(xiàn)有狀況。他們?cè)噲D去創(chuàng)造更多有說服力的廣告主題，挖掘更有效的銷售推廣驅(qū)動(dòng)方式…但是，似乎沒有人有興趣去深入探索、研究基本的人性需求，沒有哪家企業(yè)致力于創(chuàng)造更好的客戶滿意度。”
更好開展?fàn)I銷工作的關(guān)鍵是什么，萊維特在后來的文章中補(bǔ)充道：“要正確決定哪些是應(yīng)該做的，至于如何做，必須依靠關(guān)于客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)做決定。行動(dòng)之前，要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，將它們轉(zhuǎn)化成有用的指導(dǎo)信息…數(shù)據(jù)和信息之間的差別，在于數(shù)據(jù)只是對(duì)原始事實(shí)進(jìn)行粗略匯總，而信息是經(jīng)過加工提煉的，能夠讓人有所啟示并推動(dòng)發(fā)展的洞見。”
萊維特強(qiáng)調(diào)的正是“顧問能力”和“合成能力”，只不過有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別。萊維特說營(yíng)銷者和企業(yè)戰(zhàn)略家必須知道哪些是必須做的，并且如何做到對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)，尤其是研究有深刻洞見，他認(rèn)為這也正是企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。然而，這些能力現(xiàn)在反而是市場(chǎng)研究員應(yīng)該具備的，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)必須扮演新的領(lǐng)導(dǎo)者角色。簡(jiǎn)而言之，以往應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷者擔(dān)任的工作萊維特說的將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的工作現(xiàn)在成了市場(chǎng)調(diào)查員的工作。
這種角色和技能的合成是雙向的。不僅是研究人員更應(yīng)該像營(yíng)銷者那樣思考，營(yíng)銷者也更應(yīng)該像研究人員那樣思考。如今數(shù)據(jù)的豐富性讓營(yíng)銷更加變得數(shù)據(jù)密集型導(dǎo)向，這要求不管研究人員或營(yíng)銷者都必須具備較高的數(shù)據(jù)悟性。而以前只有研究員才知道如何進(jìn)行數(shù)字分析，現(xiàn)在這種現(xiàn)象已成為過去。
就各自負(fù)責(zé)的工作看，營(yíng)銷者和市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員已經(jīng)融合為一個(gè)角色。然而，兩者還是有一個(gè)關(guān)鍵的差異。雖然兩者之間的能力要求差別越來越模糊，但是各自的責(zé)任卻有明確差異。品牌營(yíng)銷者負(fù)責(zé)的仍然是品牌的整合，而研究人員負(fù)責(zé)的是數(shù)據(jù)的整合。這種差異性不容忽視。
研究人員必須改進(jìn)自己展示信息以及應(yīng)用信息的方式，但是有一點(diǎn)是根本，即必須保證依賴的的數(shù)據(jù)的真實(shí)性。事實(shí)上，這是研究人員在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中面臨的*挑戰(zhàn)。隨著數(shù)據(jù)變得前所未有的重要，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也變得前所未有的重要。市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員必須讓自己更加具有品牌悟性，但是不要喪失自己整合數(shù)據(jù)的能力。
轉(zhuǎn)載：http://santuchuan.cn/zixun_detail/3523.html
